图书介绍
广告文案写作PDF|Epub|txt|kindle电子书版本网盘下载
- 张衬主编 著
- 出版社： 郑州：郑州大学出版社
- ISBN：9787811066210
- 出版时间：2010
- 标注页数：219页
- 文件大小：147MB
- 文件页数：238页
- 主题词：广告－写作－高等学校－教材
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图书目录
1 广告文案的概念1
1.1 广告文案的定义及本质2
1.1.1 广告文案的产生及发展2
1.1.2 广告文案的定义3
1.1.3 正确理解广告文案的本质4
1.2 广告文案的结构特征6
1.2.1 广告文案的结构6
1.2.2 广告文案的主要特征8
1.2.3 学习广告文案写作的方法8
1.3 广告文案的写作过程9
1.3.2 构思广告文案10
1.3.3 起草广告文案12
1.3.4 修改广告文案12
2 广告文案与广告创意16
2.1 广告文案与广告运作17
2.1.1 广告文案创作的原则17
2.1.2 文案写作在广告运作过程中的地位22
2.1.3 创意是广告文案写作的基本依据24
2.2 广告文案与广告创意27
2.2.1 从创意到作品：创意的符号化27
2.2.2 文案写作的任务31
3 广告文案标题的写作37
3.1 标题在广告文案中的作用38
3.1.1 标题概述38
3.1.2 标题与广告语的区别38
3.1.3 标题写作的误区39
3.1.4 标题的本质属性41
3.2 标题的写作方法42
3.2.1 标题写作的要点42
3.2.2 标题的创造性手法43
4 广告文案正文的写作49
4.1 广告文案正文写作概述50
4.1.1 正文的功能50
4.1.2 正文的诉求要求53
4.2 正文的写作方法56
4.2.1 正文的内容56
4.2.2 正文的信息量58
4.2.3 正文的结构62
4.2.4 正文的写作技巧63
4.3 广告正文的写作顺序72
4.3.1 心理学上的顺序72
4.3.2 解决疑难式的顺序73
4.3.3 问答式的顺序74
4.3.4 逻辑推理式的顺序74
4.3.5 故事体的顺序75
4.3.6 以退为进式的顺序77
4.4 广告大师的写作经验77
4.4.1 乔治·葛里宾的忠告77
4.4.2 奥格威写作正文的经验77
5 广告语及随文的写作80
5.1 广告语特性81
5.1.1 广告语概述81
5.1.2 广告语的特性81
5.2 广告语写作的原则82
5.2.1 广告语写作的一般原则82
5.2.2 广告语写作的具体原则83
5.3 广告语的写作过程与写作技巧85
5.3.1 广告语写作的第一步：决定在广告语中说什么85
5.3.2 寻找广告语的形式90
5.3.3 修改广告语初定稿91
5.3.4 广告语的撰写技巧91
5.4 广告随文的写作93
5.4.1 随文的内容93
5.4.2 随文的类型94
5.4.3 写作要求95
6 广告文案写作的修辞技巧98
6.1 广告语言修辞概述99
6.1.1 修辞在广告文案中的功效100
6.1.2 广告文案运用修辞的原则101
6.2 广告文案中常见的修辞格（上）101
6.2.1 比喻102
6.2.2 双关103
6.2.3 引用和仿拟104
6.2.4 比拟105
6.2.5 对比与反衬105
6.2.6 通感106
6.2.7 夸张107
6.3 广告文案常用的修辞格（下）108
6.3.1 排比109
6.3.2 回环109
6.3.3 反复110
6.3.4 对偶111
6.3.5 叠字111
6.3.6 顶真111
6.3.7 拈连112
6.4 广告修辞的综合运用112
6.4.1 连用112
6.4.2 兼用113
6.4.3 套用113
7 广告文案的修改115
7.1 标题的核校116
7.1.1 广告标题的写作原则116
7.1.2 广告标题评价的标准118
7.1.3 广告标题修改的重点119
7.2 广告正文的修改120
7.2.1 正文宏观方面的修改120
7.2.2 正文具体内容的修改120
7.3 广告语的修改121
7.3.1 广告语评价的标准121
7.3.2 广告语写作容易出现的问题123
7.4 广告随文的修改124
7.4.1 随文内容的可操作性124
7.4.2 关注广告随文的创意124
7.4.3 注意不同媒介的适应性124
8 广播、电视广告文案的写作127
8.1 文案对广播媒介特性的配合128
8.1.1 有声语言：适应收听需要128
8.1.2 非持久性媒介：即时理解并形成印象131
8.1.3 告知性媒介：信息的简明化133
8.1.4 吸引不专注的听众134
8.2 文案与广播广告其他要素的配合137
8.2.1 文案与音乐、音响的有效配合137
8.2.2 广播广告文案的篇幅140
8.2.3 广播广告脚本140
8.3 文案对电视媒介特性的配合142
8.3.1 视听符号：注重综合的视听效果142
8.3.2 非持久性媒介：追求即时效果145
8.3.3 告知性媒介：简单信息和简明解释145
8.3.4 应对观众的抵触147
8.3.5 配合观众休息和娱乐需求148
8.3.6 文案在电视广告中的表现形式151
8.4 文案与画面的配合157
8.4.1 与画面的互补157
8.4.2 以文案传达最重要的信息158
8.4.3 文案与画面进程一致159
8.4.4 文案尽量少而精163
9 系列广告文案和长文案写作166
9.1 系列广告文案的写作167
9.1.1 系列广告文案的含义168
9.1.2 系列广告文案的特征168
9.1.3 系列广告文案的写作模式171
9.1.4 系列关系的类型177
9.2 长文案的写作182
9.2.1 影响文案长短的因素182
9.2.2 长文案的表现手法184
9.2.3 长文案的写作技巧191
9.2.4 软文广告195
10 平面广告文案的写作200
10.1 报纸广告文案的写作201
10.1.1 报纸广告特点201
10.1.2 报纸广告文案写作203
10.1.3 写作报纸广告文案的注意事项206
10.2 杂志广告文案的写作208
10.2.1 杂志广告的特点208
10.2.2 杂志广告文案写作209
10.3 DM广告文案的写作211
10.3.1 DM广告概述211
10.3.2 DM广告的特点211
10.3.3 DM广告文案写作要点212
10.4 户外广告文案的写作215
10.4.1 户外广告的特点215
10.4.2 户外广告文案的写作要点216
参考文献219