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目录1

第一章 绪论1

第一节 市场营销学的产生和发展1

一、市场营销学的定义1

二、市场营销学的产生与发展1

第二节 市场的意义及其体系3

一、市场的概念3

二、市场的功能和作用5

三、市场体系7

第三节 市场营销学的研究对象和内容9

一、市场营销学的研究对象9

二、市场营销学研究的内容11

第四节 市场营销观念的演变12

一、市场营销观念13

二、现代市场营销观念体系23

第二章 市场营销环境26

第一节 市场营销环境概述26

一、市场营销环境的概念26

二、市场营销环境的内容和特点26

三、研究市场营销环境的作用28

四、市场营销环境对市场营销的影响29

第二节 企业微观环境分析33

一、企业内部环境34

二、供应者34

三、市场营销中介35

四、顾客36

五、竞争者36

六、公众37

第三节 企业宏观环境分析38

一、人口环境39

二、经济因素41

三、自然环境43

四、科学技术因素45

五、政治与法律因素46

六、社会文化因素48

一、消费者需求的含义与分类50

第一节 消费者需求研究50

第三章 需求与购买行为研究50

二、消费者需求的一般规律51

第二节 消费者购买行为分析54

一、消费者购买行为模式54

二、影响消费者购买行为的主要因素55

三、消费者购买行为类型65

四、消费者购买决策过程68

第三节 组织购买行为分析70

一、生产者购买行为分析71

二、中间商购买行为分析74

三、政府市场的购买行为分析76

一、市场调查的意义79

二、市场调查的内容79

第一节 市场调查的意义、内容79

第四章 市场调查与预测79

第二节 市场调查的程序与方法82

一、市场调查的基本程序82

二、市场调查的方法84

三、市场调查的技术90

第三节 市场预测的意义、要求与程序93

一、市场预测的意义93

二、市场预测的要求95

三、市场预测的程序97

第四节 市场预测的方法98

一、定性预测法98

二、定量预测法100

第五章 市场细分与目标市场106

第一节 市场细分化106

一、市场细分化的含义与作用106

二、市场细分标准107

三、市场细分的前提与有效的细分市场的条件110

四、市场细分的基本程序112

五、市场细分的方法113

第二节 目标市场的选择115

一、目标市场的含义与特点115

二、目标市场的选择模式与方法115

三、目标市场策略120

一、市场定位的概念124

二、市场定位的工作步骤124

第三节 市场定位124

三、市场定位策略125

四、市场定位的依据126

第六章 产品策略128

第一节 产品与产品组合128

一、产品与产品的概念128

二、整体产品对企业营销的指导意义129

三、产品组合130

四、最佳产品组合与产品组合的分析、调整132

第二节 产品市场生命周期138

一、产品市场生命周期的意义138

二、产品市场生命周期曲线139

三、产品市场生命周期各阶段的主要特征及营销策略143

四、产品生命周期理论的应用147

第三节 品牌与包装148

一、品牌决策148

二、包装决策153

第四节 新产品开发156

一、新产品的概念及其开发的意义156

二、企业开发新产品应遵循的原则158

三、新产品开发的程序159

四、新产品开发的策略162

第七章 价格策略164

第一节 定价依据与目标164

一、定价依据164

二、定价目标166

第二节 定价程序与方法168

一、定价程序168

二、定价方法170

第三节 定价策略175

一、心理定价策略176

二、折扣定价策略177

三、阶段定价策略179

四、相关产品价格策略181

第四节 统一定价和差别定价181

一、统一定价和差别定价的含义181

二、差别定价分析182

三、统一定价和差别定价的应用前提183

第八章 分销策略187

第一节 中间商187

一、中间商的主要类型及其职能187

二、中间商的其他类型195

第二节 分销渠道的类别与模式197

一、分销渠道的概念及特点197

二、分销渠道的功能198

三、分销渠道的类别198

四、传统分销渠道与分销渠道系统201

五、分销渠道的模式203

第三节 分销渠道的选择205

一、渠道选择的基本原则205

二、影响分销渠道选择的因素206

三、确定渠道的选择方案209

第四节 分销渠道的管理215

一、渠道冲突、合作及其管理215

二、渠道成员的管理216

三、渠道调整218

四、市场物流220

第九章 促销策略226

第一节 促销概述226

一、促销的意义226

二、促销组合227

三、促销策略的新趋势：整合营销传播231

四、企业促销创新误区的表现235

第二节 人员推销239

一、人员推销的含义与特点239

二、人员推销决策240

三、推销人员的管理242

一、广告概念的发展245

第三节 广告促销245

二、广告的种类246

三、广告的作用247

四、广告媒介的特性与选择248

五、广告播出时间的决策249

六、广告设计250

七、广告效果评估253

第四节 营业推广255

一、营业推广的含义与特点255

二、营业推广的适用性256

三、营业推广决策的实践要点257

第五节 公共关系与CI260

一、公共关系的职能261

二、公共关系的工作步骤262

三、公共关系的基本原则263

四、公共关系活动264

五、公共关系评估265

六、CI设计266

第十章 市场营销计划、组织、控制与营销创新268

第一节 市场营销计划268

一、营销计划内容的确定268

二、营销行动方案的决策271

三、市场营销计划的实施282

第二节 市场营销组织283

一、有效市场营销组织的特征283

二、市场营销组织的演化284

三、营销部门的组织模式286

第三节 市场营销控制290

一、营销控制的必要性290

二、营销控制程序291

三、市场营销控制方法293

第四节 企业营销创新297

一、企业营销创新的概念297

二、企业营销创新的表现298

三、企业营销创新应具备的条件301

四、企业营销创新的误区与防范302

第十一章 市场营销新发展307

第一节 关系营销307

一、关系营销的含义与特征307

二、关系营销的市场模型308

三、关系营销的核心内容310

四、关系营销的实施策略312

第二节 数据库营销313

一、数据库营销的概念和特点313

二、营销数据库的作用315

三、数据库营销的运作程序316

四、数据库营销计划318

第三节 绿色营销319

一、绿色营销的概念及其与传统营销的差异319

二、绿色营销的理论架构320

三、绿色营销的实施步骤321

第四节 文化营销324

四、绿色营销的评估与ISO14000环境认证324

一、文化营销的概念和内涵325

二、文化营销的层次性325

三、文化营销的功能326

四、文化营销策略实施328

第五节 网络营销329

一、网络营销的内涵329

二、网络营销的特点331

三、网络营销中营销组合332

四、网络营销与电子商务335

五、网络营销与传统营销的整合336

第六节 顾客关系管理与交叉销售336

一、顾客关系管理337

二、交叉销售339