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1导论1

1.1市场营销学的产生和发展1

1.1.1市场营销学的产生与发展1

1.1.2市场营销学在我国5

1.2市场营销学的研究对象、内容和方法7

1.2.1市场营销学的研究对象7

1.2.2市场营销学的研究内容9

1.2.3市场营销学的研究方法12

1.3市场营销学的核心概念14

1.3.1需要、欲望和需求14

1.3.2产品15

1.3.3价值和满足15

1.3.4交换和交易16

1.3.5市场17

1.3.6营销和营销者18

1.3.7营销管理18

1.4企业营销观念及其演变19

1.4.1营销观念的演变19

1.4.2市场营销理论的新发展23

案例 海尔洗衣机“无所不洗”32

2市场营销环境39

2.1微观营销环境39

2.1.1供应者39

2.1.2竞争对手42

2.1.3营销中介44

2.1.4最终顾客45

2.1.5投资者49

2.1.6公众50

2.1.7企业内部其他部门51

2.2宏观营销环境52

2.1人口53

2.2.2经济56

2.3政治与法律59

2.2.4自然物质环境61

2.2.5社会文化63

2.2.6科技64

2.3营销环境分析与基本对策66

2.3.1营销环境分析的意义66

2.3.2环境威胁分析67

2.3.3市场机会分析68

2.3.4综合环境分析69

案例 火烧“温州鞋”71

3顾客购买行为分析77

3.1顾客价值理论77

3.1.1顾客让渡价值理论77

3.1.2顾客满意度79

3.2消费者购买行为分析82

3.2.1消费者市场的特点83

3.2.2影响消费者购买行为的主要因素87

3.2.3消费者的购买决策过程98

3.3生产者购买行为分析104

3.3.1生产者市场的特点104

3.3.2生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素108

3.3.3生产资料的购买决策过程112

案例“北京现代”——挺进政府用车及出租车市场115

4市场信息研究122

4.1市场营销信息系统与管理系统122

4.1.1市场营销信息系统的概念122

4.1.2市场营销信息系统的组成123

4.1.3以电脑为中心的营销信息系统126

4.2市场营销信息调研130

4.2.1市场营销调研步骤130

4.2.2市场营销调研方法134

4.3市场预测步骤和方法135

4.3.1市场预测的步骤136

4.3.2市场预测的方法137

案例在“隐蔽战线”上赚钱——小阿华“精确营销”战略147

5目标市场策略155

5.1市场细分概念及其细分标准155

5.1.1市场细分的概念155

5.1.2消费者市场的细分标准157

5.1.3生产者市场的细分标准161

5.1.4市场细分的方法与条件162

5.2目标市场策略164

5.2.1细分市场的评估165

5.2.2目标市场策略的类型166

5.2.3目标市场策略的选择169

5.3目标市场产品定位170

5.3.1目标市场产品定位的概念及意义170

5.3.2目标市场产品定位的操作过程171

5.3.3目标市场产品定位的策略172

5.3.4产品重新定位173

案例 欧莱雅集团进军中国市场175

6产品策略181

6.1产品整体概念181

6.1.1实质产品182

6.1.2形式产品182

6.1.3延伸产品183

6.2品牌策略183

6.2.1品牌概述183

6.2.2品牌设计185

6.2.3品牌策略186

6.2.4著名品牌的创立和保护189

6.3包装策略193

6.3.1包装的概念和作用193

6.3.2常用的包装方法和包装技术194

6.3.3包装决策195

6.4产品组合及其优化评价方法196

6.4.1产品组合概念196

6.4.2产品组合的评价分析方法198

6.5产品寿命周期202

6.5.1产品寿命周期含义及特征202

6.5.2产品寿命周期曲线与产品扩散理论204

6.5.3产品寿命周期各阶段的营销策略206

6.5.4产品寿命周期理论的意义210

6.6产品开发策略211

6.6.1新产品概念212

6.6.2新产品的开发过程212

6.6.3新产品的开发途径218

案例 笔形手机开创先河，欲引世界手机革命222

7价格策略227

7.1影响定价的因素227

7.1.1成本因素227

7.1.2市场需求229

7.1.3竞争因素233

7.1.4政策因素233

7.2定价目标234

7.2.1利润最大化的定价目标234

7.2.2提高市场占有率的定价目标234

7.2.3预期投资收益率的定价目标235

7.2.4适应价格竞争的定价目标235

7.2.5维持生存的定价目标235

7.2.6保护环境的定价目标236

7.3定价方法236

7.3.1成本导向定价法236

7.3.2竞争导向定价法238

7.3.3需求导向定价法240

7.4定价策略241

7.4.1新产品定价策略242

7.4.2心理定价策略242

7.4.3折扣定价策略243

7.4.4分地区定价策略245

7.4.5相关产品定价策略245

7.4.6系列定价策略246

7.4.7降价保证策略246

7.5国际定价247

7.5.1出口定价247

7.5.2跨国公司内部定价249

案例 雅阁汽车：一步到位的价格策略250

8分销策略256

8.1分销渠道概念与类型256

8.1.1分销渠道概念256

8.1.2分销渠道类型258

8.1.3分销渠道类型的发展趋势261

8.1.4网络营销264

8.2中间商271

8.2.1中间商的功能271

8.2.2中间商的分类273

8.3分销渠道选择与管理278

8.3.1影响分销渠道选择的因素278

8.3.2选择中间商时考虑的因素281

8.3.3分销渠道管理282

8.4商品实体分配286

8.4.1商品实体分配的概念286

8.4.2运输决策288

8.4.3仓储决策290

8.4.4库存控制291

案例“格兰仕”——营销平台的“合”聚变293

9促销策略301

9.1促销及其组合301

9.1.1促销的概念301

9.1.2有效的沟通302

9.1.3促销策略组合303

9.1.4影响促销组合的因素305

9.1.5企业识别系统与促销307

9.2人员推销309

9.2.1人员推销的特点和任务309

9.2.2人员推销的程序310

9.2.3人员推销的规模和结构312

9.2.4推销人员的招聘和训练314

9.2.5推销人员的报酬315

9.2.6推销人员的考核与评估316

9.3广告316

9.3.1广告及其目标316

9.3.2广告预算317

9.3.3广告设计318

9.3.4广告媒体320

9.3.5广告效果的测定321

9.4营业推广322

9.4.1营业推广的概念322

9.4.2营业推广目标的确立323

9.4.3营业推广方式的选择323

9.4.4营业推广方案的制定325

9.4.5营业推广方案的测试和执行326

9.4.6营业推广的评估326

9.5公共关系327

9.5.1公共关系概述327

9.5.2公共关系方案的制定329

9.5.3公共关系方案的实施与评价330

案例 赏析王老吉经典行销案例331

10市场营销管理339

10.1市场营销计划339

10.1.1市场营销计划的含义和作用339

10.1.2企业市场营销计划地位的演变340

10.1.3市场营销计划的内容342

10.1.4市场营销计划编制程序343

10.2市场营销组织347

10.2.1市场营销组织的特点及其演变347

10.2.2市场营销组织的基本形式350

10.3市场营销控制354

10.3.1年度计划控制354

10.3.2赢利能力控制355

10.3.3战略控制和市场营销审计356

案例 豪情联想：几度风雨几度春秋359

后记366

再版后记368

第三版后记370

第四版后记372

参考文献374