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第一章　航空市场发展的回顾与服务营销的产生1

第一节　航空市场发展的回顾2

一、市场服务营销理念发展的轨迹2

二、航空市场服务营销理念的形成5

第二节　航空市场服务营销16

一、航空市场服务营销的概念16

二、需求在服务营销中的地位与作用18

第三节　航空市场服务营销的误区22

一、生产观念、产品观念与服务营销观念的混淆23

二、推销活动与服务营销活动的混淆24

三、企业的整体行为与部门行为的混淆25

四、促销手段与服务营销手段的混淆27

第四节　航空市场服务营销理论的意义28

一、航空市场服务营销理论是企业经营的指南28

二、航空市场服务营销理论是企业进行市场竞争的有力武器29

本章小结30

思考题30

第二章 航空市场服务营销的核心理念31

第一节　航空市场服务营销“以客户为中心”的理念32

一、“以客户为中心”是市场发展的必然结果32

二、“以产品为中心”与“以客户为中心”的区别33

三、客户价值的新理念34

四、“以客户为中心”对民航企业的意义38

第二节　航空市场服务营销的产品理念40

一、航空服务产品的无形性41

二、航空服务产品的同步性41

三、航空服务产品的独特性44

第三节　航空市场服务营销的服务理念48

一、在服务经济时代中，市场的竞争就是“服务”的竞争48

二、在激烈的市场竞争中，服务等于效益50

三、在激烈的市场竞争中，服务决定企业生存51

第四节　航空市场服务营销的“旅客满意”理念52

一、服务营销中的旅客满意理念52

二、旅客满意的重要意义55

本章小结62

思考题62

第三章 航空市场服务营销的思维——市场分析与分析市场63

第一节　航空市场分析——感性认识64

一、航空市场分析的意义与重要性64

二、进行航空市场分析需考虑的因素66

第二节　分析航空市场——理性认识85

一、对航空市场需求的预测86

二、航空市场细分89

三、航空公司（企业）的目标市场100

四、航空公司（企业）的市场定位102

本章小结109

思考题110

第四章　航空市场服务营销活动过程的管理111

第一节　服务营销过程的整体性112

一、服务过程的整体性112

二、服务过程的连续性113

三、服务营销过程整体性的意义114

第二节　服务营销过程的管理117

一、服务营销过程中的服务管理117

二、服务过程中的服务营销管理124

三、服务过程的质量管理130

第三节　服务营销渠道的管理134

一、直接销售渠道的管理135

二、分销渠道的管理145

本章小结149

思考题150

第五章　服务营销中的收益管理151

第一节　影响航空产品价格制定的若干因素152

一、航空市场的特性对制定产品价格的影响153

二、航空市场需求对航空产品价格决策的影响157

三、市场竞争因素对产品价格决策的影响169

第二节　航空产品定价的基本方法175

一、成本导向定价法175

二、价值导向定价法180

三、成本变量定价法182

四、市场份额定价法184

第三节　航空公司（企业）收益管理186

一、收益管理概述186

二、收益管理的内容188

三、实施收益管理的意义194

本章小结195

思考题196

第六章　航空市场服务营销人员的素质197

第一节　航空市场服务营销人员的基本素质198

一、航空市场服务营销人员的责任心198

二、航空市场服务营销人员的团队合作精神201

三、航空市场服务营销人员的敬业精神204

第二节　航空市场服务营销人员的服务营销意识206

一、航空市场服务营销人员服务意识的重要性206

二、航空市场服务营销人员的服务意识207

第三节　市场服务营销人员的服务补救意识210

一、服务补救的理念211

二、服务补救的措施212

第四节　航空市场服务营销服务人员的心理素质219

一、航空市场服务营销人员的EQ（情商）219

二、航空市场服务营销人员的意志品质220

第五节　航空市场服务营销人员的能力品质222

一、市场服务营销人员的观察能力222

二、市场服务营销人员的倾听能力与技巧229

三、沟通是市场服务营销人员实现服务营销目标的手段231

本章小结234

思考题235