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目 录1

第一部分 市场营销计划的设计1

第一章 为什么需要市场营销计划3

如何考虑市场营销4

制定市场营销计划的典型方法4

去年预算的分析6

从注重预算到注重影响点7

进行影响点分析7

良好的市场营销要对公司进行彻底研究10

市场营销是11

市场营销做什么11

市场营销不能做什么11

现实世界中的市场营销原则12

原则1：顾客并不听你的12

原则2：你的顾客周围一片叫卖声12

原则6：奉献越多，回报越大13

原则5：成者为王，败者为寇（组织中的其他人也是一样）13

原则3：公司的其他人认为你是疯狂的13

原则4：不能原谅你的计划没有公司其他人员的参与13

原则7：做好并不够，要做得更好14

原则8：市场营销必须是在你的业务中最具有创造性的部分14

原则9：市场营销应该是在你的业务中最具有逻辑性的部分15

原则10：市场营销包罗万象15

第二章 市场营销基本策略：发现与满足需求17

顾客需求估计18

理解顾客需求和愿望19

风险估计20

市场扩大策略20

避免国际纠纷21

市场占有率决策21

选择单位21

给“全部市场”下定义22

调查、了解市场规模／增长数据22

利用简单易行的方法估计市场占有率23

确定市场占有率目标23

你该用投资来增加你的市场占有率吗24

第三章 高级策略：明确你的信息26

了解并预测市场发展27

有关产品寿命的策略27

产品的生命周期对你意味着什么30

变计划为行动31

在购买点进行提醒销售33

定位策略33

1．选择你的目标消费群34

2．策略定位设计34

在实际的市场营销中测试你的策略36

3．通过市场营销计划达到定位36

你的顾客是否理解37

如何确信顾客理解了37

第四章 让我们富有创造性39

什么是创造性39

主意的产生41

寻求渴望42

团体创造力42

写一篇创造性的摘要47

广告中的创造力47

运用创造性的摘要48

在产品开发中使用创造力49

创造力和品牌形象49

第二部分你需具备的技巧和手段53

第五章 营销沟通——写作与设计53

吸引顾客54

无吸引力的“诉求”大量存在54

好的“诉求”能激发我们的核心动机55

理性“诉求”还是情感“诉求”56

给产品赋予个性57

借鉴小说58

借鉴心理学的知识59

停止威力60

停止威力的七个原则60

性别“诉求”对任何人都有效吗61

吸引能力62

出色的写作63

视图设计的重要性64

卓越的视图64

良好的视图和文字一体化设计65

第六章 市场调研：顾客，竞争者和行业66

你是市场营销盲吗66

秘诀一：你必须逆向工作67

秘诀二：你总可以找到免费数据68

秘诀三：你可以调研任何事情69

利用二手数据进行调研71

进行直接调研72

秘诀四：最伟大的洞察力是没有计划的77

你的顾客满意吗78

第三部分正确使用市场营销计划的四个部分83

第七章 网上市场营销83

网上市场营销逐渐增多83

通过网络扩展业务85

条幅广告和网页设计86

网页上的交互式广告88

检查你的网页88

在网上出版：热点时机89

逐步了解你的访问者89

将真实的人们放进你的网上广告中91

第八章 印刷广告92

剖析印刷广告93

把各部分合成整体：设计和排版93

设计小册子94

设计步骤96

铅字的确定98

你的印刷广告的放置100

广告尺寸的选择102

每接触一千位顾客的成本比较103

检验并改进你的印刷广告104

第九章 广播和电视广告107

首先——说说媒体选择107

电视广告设计108

让我们变得有感情110

看110

风格问题111

买断电视广告时间112

广播广告设计113

音响效果，冒险在先115

关于买断广播时间的信息115

通过广播确定广告目标116

第十章 室外广告：广告牌、横幅、招牌等118

室外广告设计须知118

室外广告的广告牌规格119

室外广告的最大回报120

什么时候不能使用室外广告122

基础：重要的标志123

你的标志能做什么124

标志的绘制125

T恤衫，雨伞，汽车保险杠贴片，你选哪个126

购物袋127

可别瞧不起遮阳蓬127

为什么营销商们不重视旗帜标志和横幅128

交通广告：移动的信息130

没有消息就是坏消息：让新闻宣传为你服务132

第十一章 新闻宣传、赠品与口碑传播132

如何发现好的素材133

“鱼钩”是什么134

怎样把好的素材传播给新闻媒体134

是否应该考虑一下音像和电子稿件136

赠品：使用得最多、最不妥当的营销手段137

赠品的设计——出台一个“影响方案”137

可供选择的赠品138

质量策略139

T恤赞141

口碑传播142

第十二章 举办专题活动和商品展览144

专题活动的促销魔力144

组织或赞助一个专题活动145

消费者与企业，谁是听众145

活动要新颖146

赞助一个活动147

赞助公益事业148

评估各种赞助活动149

活动经费预算149

举办公共活动152

销售赞助权152

需要帮助你举办活动吗153

参加商品展览和展销会154

做好商品展览的经费预算154

商品展览会带给你什么154

为布置好展位做准备工作155

寻找合适的展览，企业才会有魅力155

商品示范宣传156

设计一个完美的展位156

商店、林荫路、人行道上做商品示范157

在展览会上做商品示范157

礼品赠送与专题活动158

第十三章 产品定价和以价格为基础的促销159

不要陷入三个误区160

误区一：顾客论价购买160

误区二：价格越低越好160

误区三：价格至上162

第一步：想想谁会定价164

价目表的设置或改变164

第二步：对成本费用的检查166

第三步：了解顾客对价格的看法168

第四步：对其他影响产品价格因素的调查169

第五步：策略目标的制定169

顾客怎样看待和记住价格170

价格“游戏”：折扣和其他特价优惠171

设计赠券和其他形式的特价优惠172

预测赠券兑换率（这一点对你肯定有用）173

赠多少最佳173

计算特价优惠的费用174

千万不要“沾惹”法律175

第十四章 产品的开发、命名与经营178

选择好的产品策略178

什么时候、以什么方式介绍一种新产品179

新产品构思的来源179

“重要差”策略181

你的产品没有忠实的顾客182

何时、以何种方式改良现有产品182

顾客已看不到产品的独特之处182

何时放弃产品183

市场饱和，市场占有率逐渐减少184

一系列改进措施已于事无补184

产品本身有不足之处184

怎样放弃一种产品185

提携策略185

产品线的设计186

产品的商标注册和命名186

产品线占位策略186

维持产品线：什么时候改变产品线187

产品或产品线的命名188

用法律武器保护产品名称和标识189

第十五章 包装与标签：产品成功的外衣190

你的包装能促进销售吗190

什么是“包装”191

产品都有包装192

包装设计评估194

引人注目性195

信息传递196

情感激发197

实用功能199

包装和标签的法律问题202

美国《合理包装和标签法案》202

谁在管理产品包装203

适合包装者的法律清单203

做好记录204

第十六章 销、零售、购买点206

销售趋势的发现和掌握207

销售渠道的调查208

市场营销渠道的结构与设计208

怎样减少中间商209

渠道设计中的关键问题210

零售策略211

产品策略212

环境气氛214

价格与质量策略215

零售销售额215

POP！怎样在购买点刺激销售额216

当采猎者去逛商场的时候217

购买点产品展示方法设计218

设立购买点的细节219

第十七章 销售与服务要素221

什么时候应强调人员推销221

通过优质的服务留住顾客223

你有这个天赋吗224

推销226

销售先导的发现228

不要再冷不防上门推销了229

了不起的推销展示和咨询230

临时推销员231

推销队伍的组建231

你需要多少推销员232

自己干还是雇个推销代理人233

联谊中心取代了办公室235

推销队伍的补助235

第十八章 直销——广告、电话营销和直接邮寄237

到底什么是直销239

直接行动广告240

抓住机会：直接广告设计者艰巨的任务241

直接行动广告的任务241

直接邮寄广告244

直接邮寄广告成功的秘诀245

怎样邮寄信件247

电话营销247

电话中心的建立与经营250

使顾客随时都能与你联系251

抓住每个电话和每个打电话者的有用信息251

回头客的识别251

验证直销效果的方法252

直销礼仪的重要性252

从小处入手257

第十九章 市场营销中的省钱秘诀257

第四部分十招十忌257

固定成本的削减259

营销计划的制定259

目标顾客的锁定259

富于创造力260

资源的集中260

连续展开法260

聚焦明智的目标261

不要白花钱261

营销一体化261

新渠道和媒体的使用262

为公司削减成本262

舍得花钱263

第二十章 市场营销中常见的错误264

对顾客的想法不理不睬264

过于听信顾客265

调查不充分265

过分依赖数据265

贪多嚼不烂266

费劲儿做错事266

对细微的产品差异小题大做267

无法只用三言两语介绍产品267

没有行动号召267

对自身行业和市场之外的环境不重视268

附录 市场营销计划的制定269

实施概要269

目标269

势态分析270

营销方案概述271

营销策略271

市场营销方案细节273

营销方案的管理273

推卸责任274

赚钱——如何预测销售额274

管制276

计划和预算模式276

译者后记278