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第一章 服务营销与服务营销学1

第一节 知识经济时代的服务营销1

一、知识经济是以服务业为主导的经济1

二、服务营销学与经济全球化3

第二节 服务营销的特点及其演变4

一、服务营销的一般特点4

二、服务营销的演变6

第三节 服务营销学的兴起与发展8

一、服务营销学的兴起8

二、服务营销学的发展9

第四节 服务营销学与市场营销学12

一、服务营销学的研究视角12

二、服务营销学与市场营销学的差异性15

三、服务营销学与相关学科16

第二章 服务市场19

第一节 服务及服务业19

一、服务的本质与服务产品19

二、服务的特征21

三、服务的分类24

四、服务业26

第二节 服务市场的特征30

一、服务市场的范畴30

二、服务市场的运行机制32

第三节 中国服务市场的开放34

一、中国服务市场开放的背景34

二、中国服务市场开放的战略选择37

三、中国服务市场开放的影响因素39

第一节 服务消费及购买心理43

一、服务消费趋势43

第三章 服务消费行为43

二、服务消费者的购买心理45

第二节 服务产品的评价47

一、服务评价的依据47

二、产品与服务评价过程的差异48

第三节 服务购买及其决策过程50

一、服务购买过程50

二、购买服务的决策理论及模型52

第一节 关系营销理念61

一、关系营销理念及其指导作用61

第四章 服务营销理念61

二、关系营销的目标与途径64

三、关系营销的6个市场领域67

四、关系营销的实施步骤71

第二节 顾客满意理念73

一、顾客满意理念的目标指向73

二、顾客满意理念指导下的企业营销策略77

第三节 超值服务理念79

一、超值服务及其系统79

二、顾客附加价值与理想服务82

第五章 服务营销规划87

第一节 服务营销规划程序87

一、服务营销规划的程序87

二、服务营销规划的内容88

一、服务营销战略分析93

第二节 服务营销战略的选择93

二、服务营销战略类型的选择95

第三节 服务营销组合98

一、服务营销组合的七要素98

二、服务营销组合的特殊性100

第六章 服务市场定位107

第一节 服务市场定位系统107

一、服务市场定位的系统性与层次性107

二、服务产品定位110

三、服务企业定位111

第二节 服务定位的评价与执行112

一、服务定位的评价112

二、服务定位的执行114

第三节 服务市场细分115

一、细分市场的依据116

二、细分市场的过程121

三、目标市场的确定122

第七章 服务产品及品牌策略128

第一节 服务产品的概念128

一、产品及服务产品128

二、服务产品中的顾客利益129

三、服务产品中的服务观念131

四、基本服务组合131

五、服务递送体系134

第二节 服务产品的市场生命周期137

一、服务产品市场生命周期的概念137

二、服务业增长策略139

二、服务新产品概念及其开发方向141

第三节 服务新产品的开发141

一、开发服务新产品的必要性141

三、服务新产品开发的程序143

四、新服务产品的外观特征146

第四节 服务产品的品牌147

一、服务品牌及其构成要素147

二、服务品牌的文化内涵148

三、服务品牌的市场效应149

第八章 服务质量153

第一节 服务质量的内容153

一、服务质量的概念153

二、服务质量的构成要素154

第二节 服务质量的测定155

一、服务质量测定的标准155

二、服务质量测定的方法157

第三节 服务质量的管理158

一、服务质量差距的管理158

二、影响服务质量的因素分析162

三、服务承诺164

第四节 服务质量的认证167

一、质量认证及其表示167

二、质量认证机构及其职能169

第九章 服务定价策略174

第一节 服务定价的依据174

一、影响服务定价的因素174

二、影响服务定价的服务业特征176

第二节 服务定价的方法与技巧178

一、服务定价与企业营销战略178

二、服务业的定价方法179

三、服务产品的定价技巧180

第十章 服务渠道策略185

第一节 服务渠道的基本问题185

一、服务产品的分销渠道185

二、直销渠道186

三、经由中介机构的分销渠道186

第二节 服务渠道的拓展和创新189

一、服务渠道的发展189

二、服务分销渠道的创新189

第三节 服务位置的选择194

一、选择服务位置的依据195

二、服务位置的确定196

一、服务促销目标199

第十一章 服务促销策略199

第一节 服务促销与产品促销的比较199

二、服务促销与产品促销的异同201

第二节 服务促销组合203

一、服务广告决策203

二、服务人员推销决策206

三、服务公关决策210

四、销售促进决策211

第十二章 服务人员216

第一节 服务人员及内部营销216

一、服务人员216

二、内部营销223

一、服务人员在服务营销中的作用226

第二节 服务人员的内部管理226

二、“顾客／员工关系反映”分析227

三、管理人员对员工的管理229

第三节 服务人员的培训231

一、人员招聘231

二、员工培训232

三、“由上而下的培训”233

第十三章 服务过程237

第一节 服务作业程序和系统237

一、服务作业管理的含义237

二、服务作业的程序237

三、服务作业系统239

第二节 服务过程的管理与控制240

二、顾客的服务过程参与241

一、服务业目标和产能的利用241

三、服务系统的组织内冲突243

四、质量控制244

五、服务业的系统观念244

第三节 服务业的生产率245

一、服务生产率的意义245

二、提高服务生产率247

第十四章 服务有形展示256

第一节 有形展示的类型和效应256

一、有形展示的概念256

二、服务有形展示的类型257

三、物质环境展示258

四、信息沟通展示260

五、价格展示261

六、有形展示的效应262

一、有形展示的管理265

第二节 有形展示的管理265

二、有形展示效果的形式266

三、有形展示管理的执行267

第三节 有形展示与服务环境268

一、服务环境的特点268

二、理想服务环境的创造269

三、影响服务形象形成的关键因素270

第十五章 服务营销文化275

第一节 服务营销文化的涵义与功能275

一、服务营销文化的涵义275

二、服务营销文化的功能278

一、服务营销文化建设的组织保障279

第二节 服务营销文化的建设279

二、服务营销文化建设的步骤282

第三节 服务形象的传播285

一、服务形象传播的方式285

二、影响服务形象传播的因素287

附录：世界部分国家的营销文化简介289

第十六章 服务绩效评估295

第一节 服务绩效考核及其体系295

一、服务绩效评估的概念295

二、服务绩效考核的目的296

三、服务绩效评估的内容296

四、服务绩效评估的方法297

第二节 服务绩效的评价指标301

一、服务质量指标301

五、服务绩效评估的方式301

二、服务效益指标303

第三节 服务绩效审计与服务方案的实施304

一、服务绩效审计的内容304

二、顾客服务方案的实施305

第十七章 网上服务309

第一节 网络时代的顾客服务309

一、顾客服务的演变309

二、网络对顾客需求的影响310

三、网上顾客服务的优势311

第二节 网上顾客服务策略312

一、网上服务的内容312

二、网上服务策略及其变化313

三、网上服务竞争315

四、我国网上顾客服务的现状及其发展317

第三节 网上服务工具319

一、FAQ工具319

二、顾客电子邮件320

三、网上顾客论坛322

第十八章 服务营销发展的前景326

第一节 新世纪服务业大发展的态势326

一、新世纪服务发展的两大潮流326

二、部分现代服务业发展的概况327

第二节 中国服务营销发展的前瞻337

一、中国服务营销的现状与发展趋势337

二、中国的服务营销研究340

参考文献346

后记348