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第一章　领导者需要重视“第四种权力”2

一、新闻媒体：信息时代的“第四种权力”1．新闻媒体形态的历史演变2

2．足以让总统下台的“第四种权力”4

3．网络：后来居上的新兴媒体7

4．公权力监督：新闻媒体的天然使命9

二、领导者需要与新闻媒体构建良好关系12

1．领导者需要学会与新闻媒体打交道12

2．新闻媒体是领导者与公众联系的桥梁14

3．新闻媒体是领导者的施政平台16

4．新闻媒体是政府执政的资源18

5．与新闻媒体打交道应遵循的原则20

6．向伟人学习应对新闻媒体的策略24

第二章　领导者应善于利用新闻媒体为工作服务一、善用新闻媒体为政府公共管理服务1．新闻媒体是政府形象的“化妆师”30

2．完善新闻发布机制，塑造政府良好形象33

3．充分发挥新闻媒体对政府决策的作用37

4．善于借助新闻媒体为宣传造势38

5．巧用手机短信信息发布平台40

二、把新闻媒体策划作为重要的政务工作41

1．新闻媒体事件：不可低估的公共力量41

2．新闻媒体策划：宣传工作的生命线42

3．领导者媒体策划能力的基本要求46

4．制定有效的新闻媒体运用策略47

第三章　领导者与新闻媒体沟通的艺术52

一、练好和新闻媒体沟通的基本功52

1．与新闻媒体有效沟通的原则52

2．与媒体沟通要从“知彼”开始54

3．和记者沟通前，先要学会倾听57

4．消除与新闻媒体沟通的障碍60

二、把握好和新闻媒体沟通的尺度63

1．和新闻媒体沟通时要注意“三不”63

2．处理好信息公开与保守国家秘密的矛盾66

3．采用“金字塔”策略，对新闻媒体区别对待67

4．善待新闻媒体，重视记者的采访68

5．统一说话口径，谨防口径不一70

6．不要轻易地对媒体说“无可奉告”72

第四章　领导者应努力塑造好自己的媒体形象一、领导者应塑造好自己的“媒体形象”1．像老一辈革命家那样塑造良好的媒体形象76

2．领导者媒体形象的基本特性77

3．领导者良好的媒体形象具有巨大的价值79

4．领导者塑造“媒体形象”的原则80

5．在媒体面前应表现自己的诚实82

6．在媒体面前应表现出自己的自信83

7．在新闻媒体上展示自己的才学形象85

8．在新闻媒体上树立自己的风度形象86

9．在新闻媒体上树立公关形象应当恰当适度87

二、让自己在媒体中的表现无懈可击88

1．领导者“出镜”形象的设计技巧88

2．向公众展示自己良好的体貌形象93

3．注重着装，突出品位与风采94

4．在聚光灯下展示自己的魅力96

5．领导者在特定场合下塑造好媒体形象98

第五章　领导者要把握舆论，接受舆论监督一、认识媒体舆论，引导媒体舆论1．舆论的含义和特征100

2．我国转型期媒体舆论的发展趋势101

3．媒体舆论对我国民主建设的积极作用103

4．媒体舆论对社会大众产生着积极影响104

5．把握舆论，促进舆论和谐106

二、主动地做好舆论引导与舆论宣传108

1．重视舆论引导，凝聚舆论共识108

2．有效地引导舆论必须坚持以人为本109

3．领导者有必要做好舆论宣传工作110

4．做好舆论宣传的基本要求112

5．把握宣传尺度，避免“宣传失灵”114

6．做好负面事件中的舆论引导116

三、要自觉接受舆论的监督117

1．舆论监督：领导者权力的监视器117

2．是“舆论监督”，而非“监督舆论”119

3．学会“四个转变”，适应媒体监督121

4．回应不正确报道需要讲究策略123

5．应当理性地应对“媒体审判”125

四、理智地应对媒体的批评性报道127

1．正确地认识媒体的批评性报道127

2．坚决摒弃封堵批评性报道的做法129

3．积极开展危机事件的新闻报道132

4．不以主观揣度民众之心134

5．站在群众立场处理群体性事件135

第六章　领导者如何做新闻发言人138

一、信息时代对新闻发言人的要求138

1．新闻发言人制度：时代的呼唤138

2．新闻发言人：组织形象的人格化140

3．新闻发言人应具有的素质和能力142

4．新闻发言人应当具备的媒体素养145

二、新闻发言人如何准备新闻发言148

1．日积月累地做好“基础准备”148

2．熟练地做好“专业准备”149

3．精心地做好“重点准备”150

4．胸有成竹地做好“临场准备”151

三、新闻发言人如何与媒体互动152

1．新闻发言人与媒体互动的基本要求152

2．新闻发言人要善于与记者沟通154

3．坦诚：新闻发言人的道德底线158

4．新闻发言人与媒体互动的“八项注意”160

5．新闻发言人要具备控场能力163

四、新闻发言人如何应答记者的提问166

1．新闻发言人应对提问的基本原则166

2．新闻发言人应答提问时的表述要求170

3．调整好自己的情绪，控制好会场的气氛172

4．与记者你来我往，在必要时应针锋相对173

5．虚中掩实，模糊回避不便回答的问题175

第七章　领导者如何应对记者的采访与提问一、领导者应对新闻记者采访的策略1．了解新闻记者的属性与采访特点178

2．领导者应对新闻记者的基本策略180

3．领导者如何接受新闻记者的采访184

4．接受采访时需要注意的细节问题187

二、领导者应对媒体记者提问的方法189

1．了解与把握记者提问的语言特点189

2．应对记者提问的基本要求191

3．在媒体面前说话要准确通顺194

三、领导者应对记者提问的技巧197

1．巧妙避开敏感话题的技巧197

2．领导者应对媒体记者非难的妙招202

3．适时展现领导者的幽默艺术205

第八章　领导者要善于利用网络媒体212

一、网络媒体是一种影响巨大的新兴媒体212

1．了解网络特点，感受网络社会212

2．网络媒体具有独特的功能213

3．网络是领导者的“千里眼”和“顺风耳”216

4．领导者要理性地认识网络政治217

5．领导者要提高掌控网络媒体的能力219

二、利用网络与公众实现良好沟通221

1．利用网络与公众沟通更方便快捷221

2．架起与公众沟通的网络桥梁222

3．与网民进行零距离沟通223

4．积极开展网上民意互动224

5．如何更好地利用网络促进社会和谐225

6．利用网络化解不良的公共情绪227

三、实施政府上网工程，办好政府网站229

1．互联网成就了“开放政府”229

2．进一步加强和改进网上舆论引导工作230

3．建立政府网站，让网民了解政府232

4．扩大影响，加强政府网站的品牌效应235

四、领导者要敢于应对网络媒体的挑战237

1．高度重视和接受网络监督237

2．正确应对网络媒体造成的危机240

3．要尽力使负面事件产生正面效果242

4．回应网络质询，尽快平息网上舆论243

5．以网络权威评论引导网络舆论245

第九章　在突发事件中善于发挥媒体的作用一、在突发事件中要善于利用媒体1．媒体意识：突发事件后的快速反应248

2．善借媒体功能，应对突发事件250

3．加强与媒体的沟通，促进突发事件的解决254

4．利用多种媒体，传播正面信息256

5．在突发事件中运用媒体的策略258

6．海城豆奶事件：不应该的媒体公关教训261

二、做好突发事件中的舆论引导264

1．主动引导新闻媒体的舆论导向264

2．充分利用主要舆论的核心人物266

3．争取“第一时间”，摒弃后发制人269

4．监控谣言，积极地进行辟谣工作272

5．面对媒体，领导者要勇于承担责任276

6．走出应对新闻媒体舆论的误区277

7．SARS：舆论引导的经典案例279