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第一篇　基础篇1

第1章　网络营销概述1

1.1　网络营销内涵2

1.1.1　网络营销的概念2

1.1.2　网络营销的特点3

1.1.3　网络营销产生的基础4

1.1.4　网络营销的优势5

1.1.5　网络营销的劣势6

1.1.6　网络营销的内容7

1.1.7　网络营销与传统营销9

1.2　网络营销现状与未来15

1.2.1　网络营销的发展15

1.2.2　网络营销的现状及面临的问题16

1.2.3　制约网络营销发展的因素19

1.2.4　网络营销的未来21

1.3　网络营销理论基础23

1.3.1　网络直复营销理论23

1.3.2　关系营销理论25

1.3.3　软营销理论25

1.3.4　整合营销理论27

1.3.5　数据库营销28

本章小结29

习题29

第2章　网络营销环境31

2.1　网络营销的宏观环境32

2.1.1　政治法律环境32

2.1.2　经济环境34

2.1.3　科技环境35

2.1.4　社会文化环境36

2.1.5　其他因素38

2.2　微观环境39

2.2.1　企业内部环境39

2.2.2　竞争者39

2.2.3　供应商40

2.2.4　营销中介组织41

2.2.5　顾客42

本章小结43

习题43

第3章　网络消费者市场及购买行为分析45

3.1 网络消费者分析45

3.1.1 网络消费者的总体特征46

3.1.2　网络消费者的类型47

3.1.3　网络消费者的行为分析48

3.1.4　网络消费需求的特征49

3.2　影响消费者购买行为的主要因素52

3.2.1　影响普通消费者的因素52

3.2.2　影响网络消费者的因素54

3.2.3　网络消费者的购买动机55

3.3　网络消费者的购买决策过程56

3.3.1 唤起需求57

3.3.2 收集信息57

3.3.3　比较选择58

3.3.4　购买决策58

3.3.5　购后评价60

本章小结60

习题60

第4章　网络营销中的目标市场分析62

4.1　网络市场细分63

4.1.1　网络市场细分的作用63

4.1.2　网络市场细分的原则63

4.1.3　市场细分的一般方法64

4.1.4　市场细分的标准65

4.2　网络目标市场选择69

4.2.1 目标市场的内涵69

4.2.2　怎样选择目标市场69

4.2.3 目标市场策略70

4.3　网上市场定位73

4.3.1　市场定位的依据73

4.3.2　市场定位策略74

4.3.3　网上市场定位75

本章小结76

习题77

第5章　网络营销战略概述80

5.1 网络营销战略分析80

5.1.1　营销战略的概念和特征80

5.1.2　网络营销战略目标与模式81

5.1.3　网络营销战略计划的制订83

5.1.4　市场竞争战略86

5.1.5　市场发展战略90

5.1.6　网络营销战略91

5.1.7　网络营销战略实施与控制95

5.2　网络营销组合策略96

5.2.1　市场营销组合96

5.2.2　网络营销组合97

5.3　网络营销组织创新战略99

5.3.1 网络营销组织创新的目标、方式与特点100

5.3.2　网络营销组织的创新101

5.3.3　企业内部组织创新105

5.3.4　企业外部组织创新108

本章小结111

习题111

第6章　网络营销价格策略113

6.1 网络营销定价概述113

6.1.1 网络营销定价内涵113

6.1.2 网络营销定价的方法114

6.1.3　网络营销定价的特点117

6.1.4　定价技巧118

6.1.5　产品组合定价策略120

6.2　网络营销定价121

6.2.1　低价渗透定价策略121

6.2.2　捆绑销售定价策略122

6.2.3　拍卖竞价策略122

6.2.4　定制营销定价策略123

6.2.5　免费价格策略123

本章小结126

习题126

第7章　网络营销产品策略128

7.1　产品整体概述130

7.1.1　营销产品的概念130

7.1.2　产品的生命周期131

7.1.3　商标策略134

7.1.4　包装策略136

7.2　网络产品概述137

7.2.1 网络产品的特点137

7.2.2　网络产品的分类140

7.2.3　网络营销品牌策略141

7.3　网络营销新产品开发142

7.3.1 网络营销新产品开发概述143

7.3.2　网络营销新产品开发程序143

7.4　产品支持服务策略145

7.4.1　产品支持服务策略概述145

7.4.2 电子邮件在顾客服务中的运用146

7.4.3　鼓励顾客对话148

7.4.4　网上顾客服务成功案例分析149

本章小结150

习题150

第8章　网络分销渠道策略153

8.1　分销渠道概述153

8.1.1　分销渠道的内涵及其发展153

8.1.2　传统分销渠道与网络分销渠道的对比分析154

8.1.3 网络分销渠道的功能156

8.1.4　网络分销渠道的类型157

8.1.5　新型电子中间商的类型158

8.2　网络分销渠道的建设159

8.2.1　选择电子中间商159

8.2.2　确定分销渠道模式160

8.2.3　分析产品特性160

8.2.4　合理设计订货系统161

8.3　网络营销中的物流模式162

8.4　网络营销时代的物流配送165

8.4.1 网络营销时代物流配送的特征165

8.4.2　物流配送的一般流程166

8.4.3　物流配送中心的运作类型167

8.5　物流解决方案应用案例168

本章小结170

习题170

第9章　网络营销服务172

9.1　网络营销服务概述172

9.1.1　从传统服务到网络服务172

9.1.2　网络顾客需求的时代特征172

9.2　网上产品服务173

9.2.1　网上产品的分类173

9.2.2　网上产品服务174

9.2.3　网上顾客服务的内容174

9.3　网上个性化服务优势及内涵175

9.3.1　个性化服务的优势175

9.3.2　网络营销个性化的含义177

本章小结177

习题178

第10章　网络营销的管理与控制179

10.1 网络营销实施过程的决策管理180

10.1.1　企业网络营销的实施过程180

10.1.2　企业网络营销实施过程中的决策180

10.2　网络营销系统评估182

10.2.1　网络营销评价的意义182

10.2.2　网络营销评价的步骤183

10.2.3　网络营销评价途径183

10.2.4　网络营销评价类型183

10.2.5　网络营销评价标准184

10.3　网络营销经营风险及其控制185

10.3.1　网络经营风险185

10.3.2　网络经营风险的控制185

10.3.3　网络营销风险的消费者保护186

10.3.4　网络营销的信用管理186

习题188

第二篇　实战篇189

第11章　网络信息搜集与整理189

11.1　网络信息搜集189

11.1.1　网络信息资源的特点189

11.1.2　网络信息资源的主要种类190

11.1.3　网络信息搜集方法191

11.2　搜索引擎192

11.2.1　搜索引擎概念、分类192

11.2.2　搜索引擎工作原理193

11.2.3　常用搜索引擎介绍194

11.3　常用搜索引擎的使用196

11.4　实战训练201

工作任务1：网络信息搜索体验201

工作任务2：搜索引擎比较与搜索技巧训练202

工作任务3：网络市场调研203

第12章　网络推广205

12.1　网络推广基本知识205

12.2　典型网络推广方式206

12.3 网络公关213

12.4　其他网络推广方式214

12.5　实战训练219

工作任务1：网络推广方案制订219

工作任务2：网络推广方案实施221

12.6　案例224

案例一：“大堡礁”用一次“招聘”撬动全球224

案例二：“少林寺”网络营销秘籍226

案例三：大众汽车“只有20，只有在线”的互动营销活动228

案例四：东风日产树营销经典“骊威连连看”229

案例五：汉堡王Burger King的“听话的小鸡”视频互动游戏229

案例六：可口可乐＋腾讯的营销威力230

案例七：茅台的病毒式营销230

第13章　客户关系管理策略232

13.1　客户关系管理概述233

13.1.1　客户关系管理的产生和发展233

13.1.2　客户关系管理的定义、内涵及其作用234

13.2　CRM中的客户服务236

13.2.1　客户服务的特点及客户服务新理念236

13.2.2　企业与客户关系237

13.2.3　客户生命周期与客户终生价值238

13.2.4　识别高价值的客户239

13.2.5　加强客户关系策略240

13.3　CRM应用系统242

13.3.1　CRM应用系统的结构242

13.3.2　CRM应用系统的功能模块242

13.3.3　CRM应用系统的特点244

13.4　呼叫中心245

13.4.1　呼叫中心（Call Center）的发展史245

13.4.2　呼叫中心的涵义246

13.4.3　呼叫中心在CRM系统中的应用246

13.4.4　呼叫中心在各行业中的应用247

13.4.5　引入思路248

13.5　实战训练248

工作任务1：设计网站客户体验248

工作任务2：制作网站客户体验设计诊断书249

13.6　案例250

案例一：“区别对待”挖掘客户价值250

案例二：盖茨发出公开信激励客户和股东252

案例三：花旗银行用服务赢得顾客253

案例四：施美文仪办公用品商城CRM应用案例256

案例五：索尼互动服务之道257

习题答案260

参考文献264