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1 文化艺术市场营销基本问题1

目标1

引言2

1.1 “营销”一词的含义2

1.2 为什么使用营销？4

1.3 市场4

1.3.1 文化消费者5

1.3.2 合伙人市场5

1.3.3 政府（国家）市场6

1.3.4 私人部门市场7

1.4 环境、竞争对手和竞争优势7

1.4.1 环境7

1.4.2 竞争8

1.5 观众服务（服务质量）9

1.6 营销信息系统（MIS）10

1.7 营销组合10

1.7.1 产品10

1.7.2 产品生命周期的概念11

1.8 价格12

1.9 分销（地点）13

1.10 促销14

1.11 定位和品牌管理15

1.11.1 定位和重新定位15

1.11.2 区别定位16

1.11.3 竞争定位16

1.11.4 品牌定位17

1.12 营销策划18

1.12.1 营销策划过程18

1.12.2 形势分析19

1.12.3 目标20

1.12.4 战略与战术20

1.12.5 营销组合规划20

1.12.6 营销方案有效性的监测21

1.13 结论21

小结22

2 市场营销策划过程25

目标25

引言26

2.1 主要的营销理念26

2.1.1 关键理念1：艺术／文化是一种复杂的商品26

2.1.2 关键理念2：客户定位27

2.1.3 关键理念3：营销存在于艺术机构与消费者的每一次沟通之中28

2.1.4 关键理念4：切入点28

2.1.5 关键理念5：个性化沟通29

2.1.6 关键理念6：优先排序29

2.2 营销计划过程中障碍问题的处理30

2.2.1 资源的匮乏30

2.2.2 领导层与同僚间支持的缺乏31

2.2.3 营销与相关项目和服务的关联31

2.2.4 缺乏正确的导向31

2.3 营销策划过程32

2.3.1 步骤1：围绕企业宗旨、愿景和价值基准界定营销方式与方法32

2.3.2 步骤2：形势分析32

2.3.3 步骤3：制定战略战术37

2.3.4 步骤4：绩效衡量43

2.3.5 步骤5：评估44

小结46

3 营销过程中的信息整合技术49

目标49

引言50

3.1 电子营销51

3.1.1 直销原则51

3.1.2 电子营销的优势52

3.1.3 案例应用：荒原狼戏剧公司（Steppenwolf Theatre Company，美国，伊利诺伊州，芝加哥）53

3.2 网上分销渠道55

3.2.1 原则55

3.2.2 网站的重要性56

3.2.3 案例应用：悉尼歌剧院（Sydney Operal House，澳大利亚，悉尼）57

3.3 客户识别58

3.3.1 原则58

3.3.2 消费者数据信息整合59

3.3.3 案例应用：皇家阿尔伯特音乐厅（Royal Albert Hall，英国，伦敦）60

3.4 客户模型分析61

3.4.1 原则61

3.4.2 客户终生价值63

3.4.3 案例应用：斯特拉特福德莎士比亚戏剧节（Stratford Shakespeare Festival，加拿大，安大略，斯特拉特福德）63

3.5 销售额预测65

3.5.1 原则65

3.5.2 预测方法66

3.5.3 案例应用：荒原狼／剧院（Steppenwolf Theatre Company，美国，伊利诺伊州，芝加哥）67

3.6 动态定价69

3.6.1 原则69

3.6.2 差别定价69

3.6.3 产出管理70

3.6.4 议价法71

3.6.5 案例应用：芝加哥交响乐团（Chicago Symphony Orchestra，美国，伊利诺伊州，芝加哥）71

3.7 关系营销72

3.7.1 原则72

3.7.2 完整体验73

3.7.3 案例应用：大都会歌剧院（Metropolitan Opera，美国，纽约）75

3.8 建立信任78

小结79

4 筹资与赞助规划83

目标83

引言84

4.1 私人赞助85

4.1.1 活动赞助策划87

4.1.2 捐赠者88

4.2 筹款计划89

4.3 赞助商与赞助89

4.4 赞助商及消费者92

4.5 衡量赞助价值92

4.6 协商赞助协议94

4.7 赞助的陷阱和危险（基于艺术机构角度的分析）95

小结97

5 表演艺术海外巡演的营销策划101

目标101

引言102

5.1 全球化和国际化102

5.2 海外巡演103

5.3 海外巡演的原则106

5.3.1 海外巡演必须是一项能够完成公司目标并具有战略意义的有效行为106

5.3.2 演出公司需为海外巡演制定一整套可供测定评估的战略方案107

5.3.3 依据组织目标构建海外巡演计划108

5.3.4 为巡演制定单独具体的财务方案，与公司其他财务计划相区分110

5.3.5 周全计划目标市场的后勤策略，重点关注巡演目的地的文化环境、政策环境和法律环境111

5.3.6 总结巡演成功经验，为以后的演出计划做准备112

5.4 制定海外巡演计划的步骤113

5.5 案例分析115

5.6 案例分析一：太阳马戏团（Cirque du Soleli）115

5.7 案例分析二：雄鸡合唱团（Chanticleer）117

5.8 案例分析三：奇异果表演艺术团（Strange Fruit）118

小结120

6 文化产业的国际营销（电影、出版、音乐产业）125

目标125

引言126

6.1 国际化与全球化趋势126

6.2 国际化的激励和障碍128

6.3 参与国际文化活动前需考虑的因素130

6.3.1 市场潜能130

6.3.2 进入市场130

6.3.3 竞争131

6.3.4 产品契合度131

6.3.5 售后服务或意见咨询131

6.3.6 国际市场与集会131

6.3.7 认识行业领域131

6.4 市场营销策略132

6.4.1 产品132

6.4.2 沟通和促销决策133

6.4.3 价格策略134

6.4.4 分销或出口过程134

6.4.5 数字分销136

6.5 联合经营与直接投资136

6.5.1 合作：从联合制作到联合经营136

6.5.2 国外直接投资137

小结139

附录 营销策划模板141

后记145