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第一篇 医药市场结构与行为2

第一章 绪论2

第一节 医药市场营销学的基本概念2

一、市场营销学的概念2

二、医药市场营销学的概念5

三、医药市场营销学的内涵5

第二节 市场营销学的产生与发展6

一、市场营销学的产生6

二、市场营销学的演变7

三、市场营销学的发展阶段11

四、市场营销学在我国的应用与发展12

五、市场营销产生与发展的社会条件14

第三节 市场营销学的新进展15

一、绿色营销15

二、服务营销17

三、关系营销17

四、整合营销沟通19

五、直复营销20

六、网络营销21

七、微营销23

第四节 医药市场营销学的基本任务24

一、研究医药市场营销学的意义24

二、医药市场营销学研究的内容24

三、医药市场营销学研究的方法26

第二章 医药商品与市场28

第一节 医药商品概论28

一、一般商品的内涵28

二、医药商品的内涵29

三、药品标准与药典31

四、医药商品质量31

五、影响药品质量的因素32

第二节 医药商品的分类与特征34

一、商品的分类及作用34

二、医药产品的分类36

三、药品的特殊性39

四、药品疗效的保证41

第三节 医药市场与市场需求42

一、医药市场概述42

二、医药市场类型分析43

三、医药市场需求的总体特征45

四、医药市场需求的影响因素46

第三章 医药消费者市场与购买行为47

第一节 医药消费者市场分析47

一、医药消费者市场概述47

二、研究医药消费者市场的意义48

二、医药消费者市场分析的内容49

第二节 影响医药消费者购买行为的因素52

一、影响购买行为的个人因素分析53

二、影响消费者购买行为的社会因素分析57

第三节 医药消费者购买决策过程60

一、医药消费者购买行为类型60

二、医药消费者购买决策过程62

第四章 医药组织市场与购买行为65

第一节 医药组织市场类型及特征65

一、医药组织市场的定义和构成65

二、医药组织市场的特征66

三、医药组织购买行为的影响因素68

四、医药组织市场购买行为的参与者69

五、医药组织购买行为的决策过程70

第二节 医药产业市场的购买行为73

一、医药产业市场购买行为模式73

二、医药产业市场的购买对象73

三、医药产业市场的购买类型74

四、医药产业市场的购买决策过程75

第三节 医药中间商市场的购买行为76

一、医药中间商市场的购买类型76

二、医药中间商市场购买过程的参与者77

三、医药中间商市场的购买决策过程77

第四节 医药政府市场和非营利组织市场购买行为78

一、医药政府市场购买行为分析78

二、非营利组织购买行为80

第二篇 医药营销战略与组织82

第五章 医药市场营销战略82

第一节 医药企业发展战略的内涵82

一、企业战略与战略管理82

二、企业发展战略的组成83

三、企业发展战略管理83

四、企业战略的层次与类型84

第二节 医药市场营销战略策划85

一、医药市场营销战略的概念与意义85

二、企业营销战略的类型87

三、医药市场营销计划体系88

四、医药营销计划的制定过程88

第三节 市场营销计划的内容94

一、计划概要95

二、目前的营销状况95

三、机会和问题分析95

四、目标95

五、营销战略96

六、行动方案96

七、预测损益表96

八、控制96

第四节 市场营销组合策略96

一、市场营销组合的概念96

二、市场营销组合的特点97

三、研究市场营销组合的意义98

三、正确运用营销组合策略100

第六章 医药市场营销组织与管理103

第一节 医药市场营销在企业经营中的地位103

一、现代营销的新特点103

二、医药市场营销的作用104

第二节 医药市场营销组织105

一、市场营销管理的概念105

二、市场营销组织设计与原则106

三、医药企业营销部门机构的设计108

第三节 非营销部门的营销111

一、非营销部门与营销管理111

二、非营销部门营销重点112

三、非营销部门营销管理内容113

第七章 医药市场细分与目标市场选择117

第一节 医药市场细分的概念与意义117

一、医药市场细分的概念117

二、医药市场细分的理论依据118

三、医药市场细分的意义119

第二节 医药市场细分的方法与步骤120

一、医药市场细分的条件120

二、医药市场细分的标准120

三、市场细分的步骤125

第三节 医药目标市场的选择与策略126

一、医药目标市场的概念126

二、医药目标市场选择的条件126

三、医药目标市场选择策略127

四、选择目标市场营销策略应考虑的因素128

第四节 医药产品的市场定位策略129

一、医药市场定位的概念129

二、市场定位的方法129

三、市场定位策略130

四、重新定位131

第三篇 营销战略分析内容与规划工具134

第八章 医药市场微观营销环境分析134

第一节 医药市场营销环境分析的内涵与意义134

一、医药市场营销环境的内涵134

二、医药市场营销环境系统134

三、医药市场营销环境分析的意义135

第二节 医药企业营销环境分析的主要方法136

一、企业外部营销环境分析方法136

二、企业内部营销环境分析方法137

第三节 医药企业内部营销环境及资源138

一、企业的经营目标139

二、医药企业生产经营能力139

三、医药企业财务状况140

四、医药企业经营管理水平140

第四节 医药企业外部微观营销环境因素141

一、供应商141

二、营销中介142

三、顾客143

四、竞争者143

五、公众146

六、第三方服务：物流、金融146

第九章 医药市场宏观营销环境分析151

第一节 人口统计因素151

一、人口数量与增长速度对医药企业营销的影响151

二、人口结构对医药企业营销的影响151

三、人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响152

四、人口老龄化对医药市场需求的影响152

第二节 经济环境153

一、国家宏观经济条件153

二、财政金融政策153

三、外贸管理制度154

四、消费者总体状况155

五、其他经济状况156

第三节 自然环境156

一、物质自然环境156

二、地理环境157

三、区位条件157

第四节 科学技术环境157

一、科学技术环境对企业营销的影响158

二、新技术环境下的营销策略158

三、医药科技环境分析的内容158

第五节 政治法律环境159

一、一个国家或地区的政治局势160

二、国家或地区的宏观经济政策160

三、医药行业政策与法规161

第六节 社会文化环境162

一、教育水平162

二、价值观念162

三、宗教信仰163

四、风俗习惯163

第十章 医药市场信息165

第一节 医药市场信息的类别与功能165

一、医药市场信息的概念与类别165

二、医药市场信息的功能167

第二节 医药市场信息的收集与处理168

一、医药市场信息的收集168

二、医药市场信息的处理169

第三节 医药市场信息系统175

一、医药市场信息系统的概念和意义175

二、医药市场信息系统的建立177

三、医药市场信息系统的构成177

第十一章 医药市场调研181

第一节 医药市场调研概述181

一、医药市场调研的含义181

二、医药市场调研的内容182

第二节 医药市场调研的设计与实施184

一、医药市场信息资料的获取184

二、医药市场调研的类型186

三、市场调研的步骤187

第三节 医药市场调查方法191

一、按照调查方式划分191

二、按照选择调查的对象划分192

第四节 调查问卷的设计195

一、调查问卷的类型195

二、调查问卷的结构196

三、设计调查问卷应注意的事项197

第十二章 医药市场预测199

第一节 医药市场预测的作用与分类199

一、医药市场预测的概念与作用199

二、医药市场预测的分类及内容201

第二节 医药市场预测的程序203

一、医药市场预测的准备203

二、医药市场预测的实施204

三、医药市场预测的报告204

第三节 定性预测方法205

一、定性预测方法的概念及应用205

二、定性预测的方法205

第四节 定量预测方法207

一、定量预测方法的概念及应用207

二、定量预测的方法207

第四篇 医药营销策略内涵226

第十三章 医药产品经营策略226

第一节 医药产品生命周期及策略226

一、医药产品的整体概念226

二、产品生命周期的概念227

三、产品生命周期的含义228

四、医药产品生命周期各阶段的特点与营销策略229

五、延长医药产品市场生命周期的途径233

第二节 医药产品品牌与商标策略233

一、品牌的概念233

二、商标的含义234

三、医药产品的品牌策略235

四、医药产品的商标策略237

第三节 医药产品包装策略238

一、包装的概念和作用238

二、医药产品流通的特点239

三、医药产品包装的分类及要求240

四、包装的说明241

五、医药产品的包装策略245

第四节 医药新产品开发246

一、医药新产品的概念和类型246

二、医药新产品开发的特点247

三、医药新产品开发的原则和模式248

四、医药新产品开发的程序250

第十四章 医药产品价格策略253

第一节 药品定价的基础253

一、成本——药品价格的基础254

二、药品供求与药品价格254

三、价格弹性与药品价格256

四、竞争条件与商品价格258

五、国家政策与商品价格258

六、影响药品价格的其他因素260

第二节 企业定价目标与程序262

一、定价目标的选择262

二、定价程序264

第三节 企业定价方法266

一、成本导向定价法266

二、需求导向定价法269

三、竞争导向定价法271

第四节 企业定价策略271

一、消费者心理定价策略271

二、折扣与让价策略272

三、产品寿命阶段定价策略273

四、相关产品价格策略275

第十五章 医药产品分销渠道策略276

第一节 医药市场分销渠道的作用与类型276

一、分销渠道的概念276

二、分销渠道的作用277

三、医药分销渠道的类型277

四、医药中间商的功能与类型280

第二节 医药分销渠道的设计284

一、医药分销渠道的类型284

二、影响医药分销渠道设计与选择的因素286

三、药品分销渠道设计决策287

四、对渠道设计方案的评估289

第三节 医药分销渠道的管理290

一、选择渠道成员290

二、激励渠道成员291

三、评估渠道成员293

四、调整渠道294

第四节 医药分销渠道冲突管理294

一、医药分销渠道冲突的主要类型294

二、医药分销渠道冲突产生的原因295

三、化解渠道冲突的常用方法297

四、窜货管理298

第十六章 医药产品沟通与促销305

第一节 医药产品整合营销要求305

一、整合营销的定义与特征305

二、整合营销思想的形成及作用306

三、医药营销整合营销的必要性及要求307

第二节 医药产品营销沟通原理309

一、营销沟通的概念及作用309

二、营销沟通摸式310

三、营销沟通类型与媒体312

四、传播媒介的选择315

五、沟通传播效果的制约条件316

第三节 医药产品营销沟通决策317

一、医药消费者处理信息的方式317

二、营销沟通信息设计318

三、营销沟通媒体的选择320

四、营销沟通效果的测定322

第四节 医药产品促销组合策略322

一、促销的概念与作用322

二、促销组合的内涵323

三、有效传播组合基本方法与技巧324

四、促销组合决策325

第十七章 医药产品广告328

第一节 医药产品广告的概念与作用328

一、广告概述328

二、医药产品广告的概念331

第二节 医药产品广告战略、目标和预算333

一、医药产品广告战略333

二、医药产品广告的目标336

三、广告经费预算336

四、设计广告信息338

第三节 医药产品广告的媒体选择340

一、媒体的触及面、频率和影响341

二、其它影响因素341

三、媒体时间安排的决策342

四、不同地区媒体的分配342

五、非处方药（OTC）广告的媒体选择342

第四节 医药产品广告效果评价344

一、广告传播效果的评价344

二、广告销售效果的评价345

第十八章 医药产品人员推销347

第一节 人员推销与医药产品销售347

一、人员推销的概念与作用347

二、人员推销的功能348

二、人员推销成功的要素349

四、药品销售人员与医药产品销售352

第二节 医药产品推销人员的基本素质要求352

一、良好的心理素质353

二、完备的知识结构354

三、过硬的专业销售技能354

四、推销人员必胜的信心355

第三节 推销人员的选择、培训、考核与激励357

一、推销人员的选择357

二、推销人员的培训357

三、推销人员的评价与考核357

四、推销人员的激励358

第四节 药品销售人员推销技巧359

一、设定走访目标359

二、推销访问前的准备工作359

三、巧用样品360

四、正确使用促销材料360

五、医院拜访技巧360

六、推销异议的处理362

第十九章 公共关系与营业推广365

第一节 公共关系促销原理365

一、公共关系概念与作用365

二、企业市场营销活动中的公关工作367

三、公共关系的促销功能368

第二节 公共关系促销工作的主要内容371

一、企业与消费者的关系371

二、企业与合作者的关系373

三、企业与政府部门的关系374

四、企业与社区的关系375

五、营销危机处理377

第三节 公共关系促销的主要方法379

一、市场营销中公共关系的原则379

二、公关促销工作程序380

三、营销公关促销方法382

第四节 医药产品营业推广384

一、医药产品营业推广概念384

二、对消费者的营业推广384

三、对中间商的营业推广385

四、医药产品营业推广方案的制定与实施386

第二十章 医药产品国际市场营销388

第一节 国际市场营销概论388

一、国际市场营销的基本概念389

二、国际国内市场营销的区别390

三、国际市场营销的基本模式390

第二节 国际医药市场环境分析391

一、国际环境分析391

二、目标国国内环境分析396

第三节 国际医药市场战略抉择401

一、国产医药商品进人国际市场策略401

二、补偿贸易的策略402

三、租赁策略402

四、在国外建立制造基地的策略402

第四节 国际医药市场营销组合策略403

一、国际市场产品策略403

二、国际市场定价策略404

三、国际市场销售渠道策略405

四、国际市场促销策略406

参考文献409