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第1章 营销心理学概述1

1.1心理学概述1

1.1.1什么是心理学1

1.1.2心理学研究的内容2

1.1.3心理学的学科性质3

1.2营销心理学的发展和意义3

1.2.1营销心理学的发展3

1.2.2研究营销心理学的意义8

1.3营销心理学的含义和研究内容9

1.3.1营销心理学的含义9

1.3.2营销心理学的研究内容10

1.4营销心理学的研究原则和方法11

1.4.1研究营销心理学应遵循的四个原则11

1.4.2营销心理学的研究方法13

本章小结15

思考与练习15

案例16

第2章 消费者心理过程分析17

2.1消费者心理的认识过程17

2.1.1感觉17

2.1.2知觉21

2.1.3记忆23

2.1.4注意26

2.1.5想像29

2.1.6思维30

2.2消费者心理的情感过程32

2.2.1情绪和情感32

2.2.2情绪、情感与消费者行为35

2.3消费者的意志过程37

2.3.1意志37

2.3.2消费者的意志品质表现39

本章小结40

思考与练习41

案例41

第3章 消费者的个性43

3.1个性心理概述43

3.1.1个性的概念43

3.1.2个性心理结构44

3.1.3个性的特点44

3.2消费者的气质45

3.2.1气质的概念和特点45

3.2.2气质的类型46

3.2.3消费者气质类型与购买行为的内在联系47

3.3消费者的性格48

3.3.1性格的概念和特征48

3.3.2性格与消费者行为50

3.4消费者的兴趣52

3.4.1兴趣的概念和特点52

3.4.2兴趣的分类54

3.4.3消费者兴趣的主要类型54

3.4.4兴趣与消费者购买行为55

3.5消费者的能力56

3.5.1能力的概念和形成因素56

3.5.2能力的分类57

3.5.3消费者的购买能力构成58

3.5.4消费能力的表现60

3.5.5消费能力的培养61

本章小结62

思考与练习62

案例62

第4章 消费者购买动机与购买行为64

4.1消费者的需要64

4.1.1需要与消费者需要64

4.1.2消费者需要的特征65

4.1.3消费者需要的分类和基本内容67

4.1.4消费者需要的基本形态68

4.1.5需要对消费者行为的影响69

4.1.6消费者需要的发展趋势70

4.1.7研究消费者需要的方法71

4.2消费者的购买动机72

4.2.1动机的概念与消费者动机的特征72

4.2.2消费者购买动机的作用与变化73

4.2.3消费者购买动机的类型与表现74

4.2.4消费动机与行为的关系77

4.2.5消费者购买动机与企业营销77

4.3消费者购买决策心理77

4.3.1消费者购买决策理论78

4.3.2消费者购买决策类型79

4.3.3消费者购买决策过程81

4.3.4影响消费者购买决策的因素82

4.4消费者购买行为分析82

4.4.1消费者购买行为的概念和影响82

4.4.2消费者购买行为类型83

4.4.3消费者购买行为模式84

本章小结86

思考与练习86

案例87

第5章 群体与消费心理89

5.1消费者群体89

5.1.1群体的概念与形成因素89

5.1.2参照群体90

5.1.3消费者群体规范与内部沟通94

5.1.4模仿、从众与意见领袖95

5.2家庭消费心理与行为97

5.2.1家庭的概念与基本特征97

5.2.2影响消费行为的家庭因素98

5.2.3家庭生命周期与消费100

5.2.4家庭决策102

5.3社会阶层与消费心理105

5.3.1社会阶层的特点与划分方法105

5.3.2社会阶层对消费者行为的影响106

5.3.3我国现阶段的社会阶层与消费行为107

本章小结108

思考与练习109

案例109

第6章 社会环境与消费心理111

6.1社会环境对消费心理的影响111

6.1.1社会环境的概念111

6.1.2社会政治环境对消费心理的影响112

6.1.3社会经济环境对消费心理的影响112

6.1.4宗教对消费心理的影响114

6.2文化环境对消费心理的影响115

6.2.1文化的含义和特征115

6.2.2社会文化影响消费心理的途径117

6.2.3中国传统文化与消费心理118

6.2.4亚文化对消费心理的影响120

6.3社会消费文明对消费心理的影响121

6.3.1消费文明的概念和特征121

6.3.2消费文化心理的发展过程122

6.3.3文明消费心理对消费行为的影响123

6.3.4文明消费的行为表现124

6.4消费习俗与消费流行124

6.4.1消费习俗124

6.4.2消费流行127

本章小结131

思考与练习132

案例132

第7章 细分市场的心理与策略134

7.1细分市场的形成和划分标准134

7.1.1细分市场形成的原因134

7.1.2市场细分的意义135

7.1.3市场细分的标准136

7.2少年儿童消费群体市场心理与营销策略140

7.2.1少年儿童的消费地位140

7.2.2少年儿童群体的消费特点140

7.2.3少年儿童群体的消费心理特征141

7.2.4少年儿童消费群体市场的营销策略143

7.3青年消费群体市场心理与营销策略143

7.3.1青年消费群体市场的主要特点143

7.3.2青年消费群体的心理特征144

7.3.3青年消费群体市场的营销策略145

7.3.4新婚青年群体146

7.4中老年消费群体市场心理与营销策略147

7.4.1中年消费群体市场心理与营销策略147

7.4.2老年消费群体市场心理与营销策略148

7.5不同性别消费群体市场的特点与营销策略150

7.5.1不同性别消费群体市场的特点150

7.5.2不同性别消费群体的营销策略151

本章小结153

思考与练习153

案例153

第8章 新产品设计、销售与消费者心理155

8.1新产品与消费心理155

8.1.1新产品概述155

8.1.2新产品的创意157

8.1.3新产品购买者的类型及心理分析160

8.2新产品的心理要求及设计心理策略161

8.2.1消费者对新产品的心理要求161

8.2.2新产品设计的心理策略163

8.3新产品推广的心理策略164

8.3.1新产品功能与消费心理165

8.3.2消费者心理对新产品推广影响166

8.3.3新产品推广的信息传播渠道167

8.3.4消费者接受新产品的几个阶段168

8.4新产品销售的心理策略169

8.4.1重视新产品的潜在购买者169

8.4.2重视新产品意见反馈170

本章小结170

思考与练习171

案例171

第9章 商品品牌、色彩、包装与消费者心理173

9.1品牌与消费者心理173

9.1.1品牌概述173

9.1.2消费者对品牌的心理要求176

9.1.3品牌使用策略178

9.1.4品牌忠诚度179

9.2色彩与消费者心理180

9.2.1色彩概述180

9.2.2商品颜色对消费者的影响182

9.2.3消费者的商品颜色心理183

9.3包装与消费者心理185

9.3.1商品包装的含义和种类185

9.3.2包装标签与包装标志185

9.3.3消费者对包装的心理要求186

9.3.4包装设计的心理策略187

本章小结189

思考与练习190

案例190

第10章 价格心理191

10.1价格概述191

10.1.1影响市场价格的客观因素191

10.1.2影响市场价格的社会心理因素193

10.1.3价格的心理功能194

10.2消费者的价格心理特征与价格判断197

10.2.1消费者的价格心理特征197

10.2.2消费者的价格判断199

10.3商品定价的心理策略200

10.3.1新产品定价的策略200

10.3.2商品心理定价策略的其他方法202

10.4商品调价的心理策略207

10.4.1消费者对价格变动的心理反应207

10.4.2调价策略的具体应用208

本章小结211

思考与练习212

案例212

第11章 广告心理214

11.1广告概述214

11.1.1广告的含义214

11.1.2广告的特点214

11.1.3广告分类216

11.1.4广告的功能与作用216

11.1.5广告活动的程序217

11.2广告定位、创意与诉求心理218

11.2.1广告定位心理218

11.2.2广告创意心理220

11.2.3广告诉求心理221

11.3广告媒体心理特征与策略224

11.3.1报纸广告224

11.3.2杂志广告226

11.3.3广播广告227

11.3.4电视广告228

11.3.5广告媒体的应用228

11.4网络广告234

11.4.1网络广告的特点234

11.4.2网络广告的常见形式235

11.4.3增强网络广告效果的心理策略237

本章小结238

思考与练习238

案例239

第12章 营销场景与消费者心理240

12.1商场地址选择与消费者购买心理240

12.1.1商圈的含义及其分析240

12.1.2商店地区选择与消费者购买心理242

12.1.3商店地理位置与消费者心理243

12.2商店招牌、标志与消费者购买心理245

12.2.1商店招牌与消费心理245

12.2.2商店标志与消费心理247

12.3橱窗设计与消费者购买心理248

12.4商店内部装饰与购买者心理250

12.4.1商店内部装饰心理250

12.4.2柜台设置方式与购买心理253

12.4.3商品陈列与购买心理254

本章小结256

思考与练习257

案例257

第13章 营销人员心理258

13.1营销人员与消费者心理互动258

13.1.1营销人员与消费者的交互心理影响258

13.1.2营销人员与消费者之间冲突的调解261

13.1.3建立营销人员与消费者之间的最佳心理氛围262

13.2营销人员心理素质与提高263

13.2.1心理素质的内涵263

13.2.2营销人员心理素质分析263

13.2.3提高营销人员的综合素质269

13.3营销员及其管理271

13.3.1营销员271

13.3.2营销员管理272

13.4营销员与顾客沟通技巧275

13.4.1向顾客推销产品的五个步骤275

13.4.2接待顾客技巧275

本章小结277

思考与练习277

案例278

参考文献279