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第一章　会展项目的产生与发展1

第一节　会展是什么1

一、产业带动力强2

二、综合效益高3

三、有利于提升城市整体形象3

四、发展潜力大3

第二节　会展的概念3

一、会议的定义4

二、展览的定义5

三、会展学科理论的探索8

四、会展业的界定9

五、会展经济的界定11

六、会展活动的重要作用11

七、会展企业构成12

第三节　会展的作用是什么13

一、展示最新成果，交流市场信息13

二、树立企业形象，赢得销售市场13

三、结交新老朋友，扩大国际交往14

四、促成贸易成交，吸引外部投资14

五、拉动地区经济发展，彰显人类文明进步15

第四节　中国展览产业扫描15

一、中国展览业的发展特点与趋势15

二、中国展览业存在的问题分析16

三、21世纪的中国展览业18

第五节　中国展览产业与其他产业的关系21

一、会展有利于产业内结构的调整21

二、会展有利于产业外结构的调整23

第六节　案例与分析24

案例一：中国纺织机械博览会的历史变迁24

案例二：世界博览会的百年变迁27

案例三：国际名家具（东莞）展览会的飞速发展30

第二章　展览项目评估与选择33

第一节　展览项目的时间选择33

一、会展时间管理的意义33

二、制定活动日程表34

三、活动日程的组织协调35

第二节　展览项目的空间选择37

一、制定现场检查表37

二、现场检查与协调37

第三节　展览项目的市场选择40

一、功利性40

二、社会性40

三、创造性40

四、时效性40

五、超前性41

第四节　展览项目的竞争选择42

一、展览定位的号召力42

二、办展机构的品牌影响力42

三、参展商和观众的组成42

四、展览价格43

五、展览服务43

第五节　有选择地参展43

一、选择展出方式43

二、避免错误观念44

三、提前做好筹备工作44

四、确保参展效果45

第六节　案例与分析46

案例一：2004中国国内广告展扫描46

案例二：“新亚欧大陆桥国际旅游及用品博览会”策划案47

第三章　展览项目可行性分析56

第一节　信息资源分析56

一、信息资源的含义56

二、信息资源的形态57

三、信息资源的特征57

第二节　会展市场的细分59

一、会展市场细分的概念59

二、会展市场细分原则59

三、会展市场细分的意义60

四、办展机构对细分市场进行评估的4个方面61

五、市场定位62

第三节　展览项目的环境分析62

一、宏观市场环境63

二、微观市场分析64

第四节　展览项目的财务分析65

一、展览项目财务分析的方法65

二、价格定位66

第五节　案例与分析67

案例一：中国节能展可行性分析报告67

案例二：郑州农业博览会可行性分析报告71

第四章　展览项目方案选择77

第一节　项目方案的内容77

一、工作计划77

二、人员组织计划77

三、展位销售计划77

四、展览观众组织计划77

五、会展项目财务计划78

六、会展项目宣传计划78

七、现场组织计划78

第二节　项目方案中的财务预算79

一、财务历史数据80

二、宏观经济环境80

三、收益81

四、费用支出81

第三节　案例与分析82

案例一：一个新兴的会展城市——大连82

案例二：中国服装服饰博览会的经营之道85

第五章　展览项目成功的条件分析93

第一节　展览会需要什么样的组织分工93

一、招展分工93

二、招商分工94

三、共赢合作95

第二节　给展览会配备什么样的人员96

一、选人的原则96

二、人员的开发与利用97

三、人员的筛选步骤98

四、要求那些被选中的人提供个人证明98

五、工作进度98

第三节　各个部门间的协调99

一、各部门协调一致的原则99

二、协调的必要性99

三、协调的条件100

第四节　成功的展览与参展商的参与101

一、做好参展商的组织服务工作是展览成功的关键101

二、与参展商建立长期的合作关系是展览发展的根本102

第五节　如何策划一个成功的展览103

一、16％的规则103

二、制定可衡量的目标103

三、制定预算103

四、为展览撰写关键广告词103

五、发请柬104

六、创造一个吸引人的展台环境104

七、选定特殊广告104

八、训练员工104

九、选择引人注目的形象104

十、接触新闻媒体104

第六节　案例与分析104

案例一：广交会需要什么样的组织设计104

案例二：为一个小型展览设计什么样的组织107

第六章　招展的宣传组织与管理108

第一节　展览的电话营销108

第二节　与媒体的合作108

一、主要合作伙伴109

二、媒体选择110

三、新闻报道110

第三节　展览的人员推广和广告宣传112

一、展览宣传类型112

二、人员推广113

三、广告114

第四节　展览的网络营销114

一、网络营销基本概念114

二、网络营销的特征115

第五节　案例与分析116

案例一：中国国际汽车展的宣传攻势116

案例二：北京国际科技博览会的宣传与管理117

第七章　招商工作的组织与管理120

第一节　如何寻找目标观众120

一、目标观众120

二、目标观众数据库120

第二节　招商的方式121

一、专业观众的价值122

二、有效观众的价值分析122

第三节　案例与分析123

案例一：广交会的传承与发展123

案例二：大连啤酒节的创业艰难128

第八章　会展规模与规模会展130

第一节　规模经济与展览130

第二节　做大，还是做精131

第三节　展览会的主题与内容的把握131

第四节　案例与分析132

案例一：广东照明展——在规模扩张中展望未来132

案例二：照明展的质与量的关系134

第九章　国际展的要素与选择137

第一节　展览章程与海关对展览品的监督办法137

一、联络137

二、海关手续137

三、搬运操作138

第二节　案例与分析139

案例一：国际通信展在中国139

案例二：第六届中国国际家居博览会打响创新牌142

第十章　会展业的增值服务144

第一节　展览业的增值服务144

一、展览服务的内容144

二、展览服务的特征146

第二节　展览业的增值服务是展览会的重要盈利点147

一、展览服务的有形化147

二、展览服务的专业化148

三、展览服务的规范化149

四、展览服务的个性化149

五、展览服务的流程化150

第三节　案例与分析150

案例：郑州房地产博览会的零展位费风暴150

第十一章　会展场所的布局与设计153

第一节　展场的布局意义与作用153

一、展架设置153

二、地面覆盖物154

三、展具和展台用品154

四、展台色彩显示155

五、图文布置155

第二节　展览会的布局要素分析156

一、总体布局安排156

二、展览布展及施工相关规则157

第三节　案例与分析158

案例一：中国国际纺织机械展览会暨ITMA亚洲展览会的新规则158

案例二：展中展——展台设计者的比武之地164

第十二章　展台的设计167

第一节　展台的设计流程167

一、展台装饰设计167

二、展台特色装饰的种类168

第二节　展台的设计要素170

一、展台照明设备170

二、音像器材设备170

三、公用设施的安装171

四、展具租用与制作171

第三节　案例与分析172

案例一：展台搭建商有话要说——某搭建商的经营故事172

案例二：一个企业寻找搭建商的烦恼175

第十三章　展览会现场管理177

第一节　开幕式177

一、开幕式的邀请范围177

二、开幕式时间安排177

三、开幕式的筹备工作177

第二节　观众管理179

一、人流的规律179

二、控制的原则179

三、控制的方法180

第三节　现场的后勤管理180

一、注册组180

二、指示牌181

三、注册地点标志181

四、为注册处配备人员181

第四节　突发事件181

一、紧急医疗181

二、消防工作182

第五节　案例与分析183

案例：中国国际汽车展的现场管理183

第十四章　会展的后续工作184

第一节　会展的后续工作184

一、向客户邮寄展览总结并致谢184

二、更新客户数据库184

三、进行展览总结性宣传184

四、发展和巩固客户关系185

五、处理展览遗留的一些问题185

六、准备下一届展览185

七、其他要求185

第二节　会展评估与总结187

一、会展工作评估187

二、会展效果评估189

三、背景与写作要点190

四、结构与内容191

第三节　案例与分析191

案例一：中展展后服务系统191

案例二：上海技交所为工博会参展外商度身定制展后服务192

第十五章　塑造品牌会展194

第一节　品牌会展的要素194

一、展览品牌形象的含义194

二、创立展览品牌的形象目标195

三、创立品牌形象的基本原理197

第二节　培育品牌展览197

一、制定品牌战略197

二、提升品牌质量198

三、拓展品牌空间198

四、打造品牌展览网络品牌198

第三节　品牌竞争决胜市场198

一、品牌展览的特征199

二、品牌定位199

三、打造个性化会展品牌200

第四节　案例与分析202

案例一：中国国际机床展览会的快速成长202

案例二：中国国际肉类工业展览会做行业知名品牌202

案例三：中国软交会的起起伏伏203

案例四：科博会已经成为北京的“名片”206

第十六章　会展业运行管理模式选择210

第一节　国外会展业管理模式分析211

一、德国、新加坡为代表的会展业管理政府主导模式211

二、美国为典型的会展业管理市场主导模式213

三、综合运作模式——政府引导与市场推动型214

第二节 会展业管理模式的理论依据215

一、系统的组织结构——会展行业协会运作的基础条件215

二、完备的组织功能——会展行业协会运作的核心要素216

三、协调的政府关系——会展行业协会运作的保障要素216

四、良好的企业关系——会展行业协会运作的最终目的217

第三节　中国会展业管理模式选择——政府主导模式217

一、中国会展业主导模式选择的原因分析217

二、以掌舵者角色论政府的作用218

三、政府在会展业发展中的作用220

四、结论221

第十七章　会展研究现状与创新222

第一节　会展现状综述222

第二节　世界主要区域会展业发展综述223

一、欧洲223

二、美洲225

三、非洲225

四、亚洲225

第三节　中国主要城市和地区会展业发展概况226

一、上海市226

二、大连市226

三、珠江三角洲地区227

四、香港特别行政区227

第四节　国内外会展研究综述228

一、国外会展研究综述228

二、国内会展研究综述229

第五节　会展人才培养与创新230

一、会展人才的供需分析230

二、国外和中国港台地区的会展人才培养方式232

三、北京联合大学商务学院会展人才培养模式的实践与探索233

附录A　中国进出口商品交易会驻会商务单位管理办法（试行）235

附录B　广交会馆内宣传品管理规定239

附录C　北京市“十一五”时期旅游业及会展业发展规划241

附录D　展览知识产权保护办法262

附录E　世界博览会与国际展览局267

附录F　部分会展行业术语274

附录G　民间博物馆：历史的沧海遗珠275

附录H　北京国际会议展览业协会保护知识产权公约278

附录I　中国进出口商品交易会特装布展施工单位资质认证管理办法279

参考文献282

后记284