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第一章　广告创意基础知识1

第一节　广告含义的动态演进1

一、广告的含义2

二、广告的三个基本属性2

三、广告的要素构成2

第二节　广告的类型4

一、按广告发布的信息内容划分4

二、按广告的传播媒体划分5

三、按广告的诉求方式划分5

第三节　广告的功能和传播特性6

一、广告的功能6

二、广告的传播特性7

第四节　广告设计所遵循的基本准则8

一、广告设计的科学性8

二、广告设计的艺术性10

三、广告创意设计与消费者心理11

第五节　广告设计的方法和要求14

一、广告主题要鲜明——瞬间抓住视线14

二、广告内容要简洁精练——一读就懂15

三、广告意境要具有感召力15

四、广告布局要协调统一16

第二章　广告创意18

第一节　广告主题的确定18

一、制定清晰具体的广告目标19

二、充分挖掘信息的个性19

三、分析目标消费者心理19

四、广告创意USP与广告主题20

第二节　广告创意的本质内涵和规则21

一、广告创意的本质内涵21

二、广告创意的一般规则21

第三节　广告创意的构思与方法23

一、广告创意的构思形式23

二、广告创意的思维方法24

第四节　广告创意的要素分析25

一、消费者的关心点25

二、根据不同消费群体选择关心点29

第五节　国际上常用的几种广告创意策略31

一、传统型广告创意策略31

二、灵感型广告创意策略32

三、广告策略应用篇——房地产广告创意策略36

第三章　广告文案写作40

第一节　广告文案的组成结构40

一、广告标题40

二、广告口号46

三、广告正文48

四、随文51

第二节　广告文案的诉求方式52

一、理性诉求52

二、情感诉求54

第三节　广告文案的语言表述59

一、广告语言的表述形式60

二、广告语言的表达要求61

第四节　广告文案常用的修辞手法63

一、反复63

二、双关63

三、比喻64

四、比拟64

五、夸张64

六、对偶65

七、顶真65

八、排比65

九、对照66

十、借代66

第四章　报刊广告创意和设计67

第一节　报刊广告的设计程序67

第二节　报刊广告的设计方法69

一、广告中插图的运用69

二、报刊广告的文字设计74

三、报刊广告的视觉流程75

第三节　报刊广告文案的表意手法79

一、创设悬念式79

二、营造亲情氛围式80

三、语意深化式80

四、创新字图式82

五、调换字序式82

六、时事报道式83

七、对比式83

第四节　应用篇：HP品牌系列广告赏析84

第五章　电视广告创意和制作92

第一节　电视广告创意的特点92

一、文字与画面语言的简洁性92

二、企业产品的定位性95

三、目标消费者的定位性95

第二节　电视广告文案设计98

一、电视广告文案的格式98

二、电视广告文案的表意手法99

第三节　电视广告的制作方法111

一、电视广告制作的要素111

二、电视广告制作程序113

第四节　电视广告的语言特色114

一、电视广告视听语言的组成114

二、电视广告视听语言的表达117

第六章　广播广告创意120

第一节　广播广告的视觉化120

第二节　广播广告设计121

一、广播广告开头的设计122

二、创造难忘的声音122

三、避免歧义123

第三节　广播广告文案的创意表达123

一、感受者推荐式123

二、表演交谈式124

三、韵文说唱式126

四、现场直播式127

第四节　广播广告的语言特色128

一、语言的传真力128

二、音乐的感染力130

三、音响的传神力131

第七章　旅游广告133

第一节　旅游广告策划133

一、旅游广告的内涵和特点133

二、旅游广告策划的概念和特征135

三、旅游广告策划的文化内涵138

第二节　旅游广告的市场调查143

一、旅游市场调查的意义和内容143

二、旅游消费者的购买过程145

三、旅游产品的调查147

四、市场竞争的调查147

第三节　旅游广告创意149

一、旅游广告创意方法149

二、旅游广告创意分析151

第四节　旅游广告的媒体选择157

一、旅游广告媒体的种类158

二、旅游广告媒体的选择策略164

参考文献166

后记169