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导言什么是说服学1

第一编 古典说服学——西方的源头5

第一章 智者与演说术（修辞术）5

第一节 智者派、讲演读本、修辞学校5

第二节 从苏格拉底到亚里士多德8

第二章 亚里士多德的《修辞学》12

第一节 《修辞学》是研究说服规律的学科12

第二节 演说的分类14

第三节 证明——说服的手段17

一、非人为证明17

二、人为证明19

1.信誉证明20

2.情感证明22

3.逻辑证明25

4.对说服者的要求30

第四节 《修辞学》的价值和涉及的几个问题32

第二编 古典说服学——中国的源头43

第三章 说服的道德性——“德”为主旨43

第一节 从“名”到“正名”——独特的中国概念43

一、“名”的文化背景——中国人对“名”的重视43

二、“正名”的含义和功用45

1.确立权威：以什么为基准45

2.提供批判的武器46

3.规范语言是为了规范社会47

第二节 道德灌输——社会说服的战略51

一、强调正面教育：“君子德风”51

二、传播材料的净化：“思无邪”53

三、样板哲学：子帅以正，孰敢不正？54

1.身教重于言教55

2.树立样板56

第三节 道德原则中的几对矛盾58

一、“君子必辩”与“讷近仁”58

二、道德原则与灵活性60

1.讲究言的方式和时机60

2.具体分析，大道理管小道理60

3.高标准是否适用于大众：引而不发跃如也61

第四章 说服的实践性——注重功用63

第一节 不尚空谈63

第二节 广开言路66

第五章 说服的辩证法——知己知彼69

第一节 对象分析：量权、揣情、钓语70

第二节 揣摩方法74

一、“摩”术——因人而异、灵活机动的说服策略74

二、思路的针对性75

三、感情的针对性77

四、时机的针对性81

第三节 规律与技巧82

一、借力83

二、藏钩84

三、善譬85

四、说者的主动性87

第六章 值得探讨的问题90

第一节 为什么说客辩士的声誉不佳90

第二节 道德灌输与民众的主动性93

第三节 “三个证明”——中西说服观的汇合点95

第三编 现代说服学103

第七章 现代说服学研究概况及主要理论模式103

第一节 早期说服学研究103

一、说服学的任务105

二、科学方法的尝试108

第二节 当代说服学研究的三个焦点和五大课题109

一、三个焦点109

1.“行为”研究——行为变化与说服信息之间的联系109

2.“过程”研究——变化过程与说服信息之间的联系109

3.“客方主动性”研究——被说服者的主动性109

二、五大课题110

1.态度变化研究110

2.“心理失衡”研究110

3.“行为习得”研究111

4.“社会关联”研究111

5.大众传媒效果研究112

第三节 当代说服学的发展趋势112

一、定义与理论模式112

1.过程式——效果式113

2.意图式——反应式113

3.注入式——交互式114

二、说服学的发展趋势116

第八章 说服与逻辑学122

第一节 证明、证据与论证122

一、证明的时空相对性122

二、证据的种类124

三、论证的种类130

第二节 组织论证的模式133

一、主要推理模式133

二、三段论的规则和运用中常见的错误134

三、遵守逻辑论证的规律136

第三节 逻辑论证与实际说服137

一、图尔民模式137

1.基本要素137

2.补充因素139

二、逻辑论证与实际说服的差异139

1.确定性与歧义性139

2.演示与辩解141

3.发现未知还是辩护已知142

4.事实判断与价值判断142

第四节 实际说服中常见的错误论证143

一、推理错误143

二、证据错误145

第九章 说服与心理学149

第一节 三个前提：心理需要、自我形象、心理平衡149

一、心理需求149

二、自我形象158

三、心理平衡161

四、说服与态度变化165

第二节 认知结构168

一、认知结构的性质168

二、认知结构的各种机制170

三、认知结构的作用172

第三节 说服与压服的关系174

一、说服与压服的区别174

二、说服与压服的相对性176

三、公开服从与内心不服177

第四节 与心理学有关的几种说服方法179

一、视线转移法179

二、潜隐说服181

三、反差法182

第十章 说服与社会学187

第一节 群体的特性187

一、群体规范187

二、守约性189

第二节 群体理论与说服实践193

一、说服的捷径——争取群体的支持193

二、群体内的说服194

三、“角色”的利用197

四、行为感染和非个人化199

五、群体传播网络200

第三节 社会说服202

一、公共传播202

二、说服运动203

三、社会说服运动的发展及其生命周期204

第十一章 说服与传播学210

第一节 说服式传播三要素的关系210

第二节 说服的主方214

一、“信誉证明”（伊索思）的现代含义214

二、信誉与社会影响模式216

三、信誉三因素217

1.可信度217

2.吸引力220

3.权威222

四、主方信誉在说服中的运用223

1.明星效应223

2.权威效应225

3.大众媒介与形象的树立225

五、主方常用的说服技巧227

第三节 说服的客方229

一、主客合作模式——客方定向230

二、客方分析233

三、寻因理论及其运用236

四、大众传播中的客方242

1.客方使用传媒的三个原则242

2.客方的地位246

第四节 信息的运用及效果249

一、“强调一淡化”模式250

二、信息的商品效应254

第五节 说服伦理——尚未结束的讨论257

结语265

参考书目266