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第1章 核心概念1

1．1市场营销的定义3

实例：“活力凝固酸奶”的市场营销3

1．2市场营销的核心是“交换”10

实例一：“中德”啤酒为什么难以完成厂家产品与消费者货币之间的交换10

实例二：“瑜家山泉”为什么能顺利实现厂家产品与消费者货币之间的交换12

复习思考题17

第2章 营销环境19

2．1 微观营销环境21

实例：私营化妆品小店如何在不利的微观营销环境中获得生存和发展23

2．2宏观营销环境31

实例：北京第三棉纺厂是怎样对人口环境因素进行调查、分析从而作出营销决策的36

复习思考题37

第3章 消费者市场与组织市场39

3．1 消费者市场及其购买行为41

实例：老年人消费行为分析及企业的营销对策45

3．2 组织市场及其购买行为49

实例：武汉东湖材料复合新技术公司对生产者用户的调查分析52

复习思考题54

第4章 市场调研与预测55

4．1 市场调研的方法57

实例一： 零点市场调查公司对IP电话的目标消费者进行的调查67

实例二：Quantum HR脱毛美容设备的市场调查71

4．2 市场预测的方法75

实例：国家仪器仪表工业总局对国内照相机市场需求的调查和预测78

4．3 市场营销信息系统84

实例：宝供储运的市场营销信息系统86

复习思考题91

第5章 市场细分与选择目标市场93

5．1市场细分95

实例：“中粮公司”对日本冻鸡市场的细分策略104

5．2 选择目标市场110

实例：香港邮政“特快专递”的市场细分、选择目标市场和市场定位114

5．3 市场定位119

实例：“鹰牌洋参”的市场定位124

复习思考题131

第6章 产品策略133

6．1产品整体概念135

实例：瑞士ETA公司通过对产品整体概念的分析开发新产品斯沃其手表137

6．2产品生命周期理论及其应用140

实例：药品生命周期四个阶段的基本特点及营销对策144

6．3 产品组合151

实例：可口可乐在中国的产品组合策略153

6．4 产品品牌与包装策略156

实例：谨防商标被抢注162

6．5 新产品开发168

实例：大连童装厂的新产品开发170

复习思考题175

第7章 定价策略177

7．1 影响定价的主要因素179

实例：格兰仕的低价策略181

7．2 定价方法184

实例：北京市无线电元件二厂的定价方法186

7．3 定价策略192

实例：洋超市的定价策略198

7．4价格调整202

实例：百万顾客汇“中南”206

复习思考题215

第8章 分销渠道策略217

8．1分销渠道的定义、作用和结构219

实例：“野老”稻田除草剂对中间商的选择、促销和监控管理220

8．2 批发商与零售商228

实例：“麦德龙”启示录231

8．3 分销渠道的设计、评估和管理239

实例：善于收款243

8．4 物流决策250

实例：海尔集团的物流运作254

复习思考题259

第9章 促销策略261

9．1 广告策略263

实例一：“野老”稻田除草剂广告实录278

实例二：“绿之源”信箱广告为何促销效果差281

9．2人员推销286

实例：“阳光牌”丝袜的人员推销289

9．3销售促进293

实例一：“超级福满多”样品派送评析304

实例二：台湾三阳工业公司促销摩托车的抽奖活动309

9．4 公共关系312

实例：强生公司处理危机的公关艺术314

复习思考题320

第10章 售前、售中、售后服务321

10．1 售前、售中、售后服务的定义和作用323

10．2 售前服务325

10．3售中服务331

10．4 售后服务333

10．5 售前、售中、售后服务给企业带来的好处335

10．6 服务内容的设计程序337

10．7 服务促销中应注意的事项339

实例：联想电脑售后服务的三个行为规范340

复习思考题346

主要参考书目347