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第一编 总论3

第一章 品牌概述3

第一节 品牌的内涵3

一、品牌的界定3

二、品牌的内涵4

第二节 品牌的基本概念6

一、品牌与产品6

二、品牌与名牌8

三、品牌与商标8

第三节 品牌的特征和意义9

一、品牌的特征9

二、品牌对消费者的意义10

三、品牌对生产者的意义11

第四节 品牌的种类12

一、产品品牌12

二、服务品牌12

三、其他类型品牌15

本章小结16

复习思考题17

案例 褚橙：传递励志精神17

第二编 产品品牌管理23

第二章 品牌定位23

第一节 品牌定位概述23

一、定位理论的产生23

二、品牌定位的定义24

三、品牌定位的意义25

四、品牌定位的原则27

第二节 品牌定位决策步骤31

一、确认品牌竞争者31

二、评估消费者对竞争者品牌的看法31

三、明确竞争者品牌的定位32

四、分析消费者偏好32

五、做出品牌定位决策32

六、监控品牌的定位34

第三节 品牌定位策略34

一、品牌属性或利益定位34

二、价格／质量定位34

三、产品用途定位35

四、产品种类定位35

五、品牌使用者定位35

六、竞争者定位36

七、文化定位36

八、品牌再定位36

本章小结37

复习思考题38

案例 哈根达斯一炮走红的秘密38

第三章 品牌设计42

第一节 品牌名称设计42

一、品牌名称的意义42

二、品牌名称设计的类型43

三、品牌命名的原则44

四、品牌命名的策略47

五、品牌命名的程序49

第二节 品牌标志设计50

一、品牌标志的作用50

二、品牌标志设计的原则51

三、品牌标志设计风格53

四、标志色的运用54

本章小结55

复习思考题56

案例 “去渍霸”更名为“好爸爸”的另类思考56

第四章 品牌个性60

第一节 品牌个性的定义60

一、个性与品牌个性60

二、与品牌个性相关的概念61

第二节 品牌个性的特征与价值63

一、品牌个性的特征63

二、品牌个性的价值65

第三节 品牌个性描述68

一、品牌五大个性要素68

二、品牌—顾客关系70

第四节 品牌个性的塑造73

一、品牌个性认知因素73

二、品牌个性的来源73

三、塑造品牌个性76

四、塑造品牌个性应注意的问题77

本章小结78

复习思考题79

案例 李彦宏塑造百度性格：坚守搜索 崇尚简单79

第五章 品牌形象84

第一节 品牌形象概述84

一、品牌形象的定义84

二、品牌形象的特征86

第二节 品牌形象的构成86

一、与品牌形象相关的概念87

二、品牌形象的载体88

三、品牌形象符号系统89

第三节 品牌形象的塑造90

一、品牌形象塑造的原则90

二、品牌形象的塑造91

本章小结95

复习思考题95

案例 星巴克（Starbucks）96

第六章 品牌传播99

第一节 传播过程分析99

一、传播过程的实质99

二、传播模型分析100

三、传播受众的反应过程分析102

四、传播受众的认知过程分析105

五、开发有效的品牌传播108

第二节 品牌的广告传播策略110

一、广告的定义及特点111

二、广告在品牌传播中的作用111

三、品牌的广告传播策略112

第三节 品牌的整合营销传播116

一、整合营销传播的定义116

二、整合营销传播的特征117

三、整合营销传播的理论基础119

四、整合营销传播的策略121

本章小结123

复习思考题124

案例 百事：与年轻人享“乐事”124

第七章 品牌文化126

第一节 品牌文化概述126

一、文化的内涵126

二、品牌文化的内涵127

三、品牌文化的特性127

四、品牌文化的价值129

第二节 品牌文化的构成要素131

一、品牌文化的表层要素131

二、品牌文化的内层要素133

第三节 培育品牌文化134

一、品牌文化与企业文化135

二、品牌产品文化的培育136

三、品牌传播文化的培育136

四、品牌管理文化的培育138

本章小结139

复习思考题140

案例 希尔顿的宾至如归140

第八章 品牌更新146

第一节 品牌老化146

一、品牌老化的含义146

二、品牌老化的四种表现147

三、品牌老化的原因148

第二节 品牌更新149

一、品牌更新的含义149

二、品牌更新策略150

三、品牌更新的契机154

本章小结155

复习思考题156

案例 TCL的“中年危机”156

第三编 品牌系统管理161

第九章 品牌系统策略161

第一节 单一品牌策略161

一、单一品牌策略的定义161

二、单一品牌策略的种类161

三、单一品牌策略的运用条件165

第二节 多品牌策略165

一、多品牌策略的定义165

二、多品牌策略的优点166

三、多品牌策略的缺点166

四、多品牌策略的运用条件167

第三节 主副品牌策略168

一、主副品牌策略的定义168

二、主副品牌策略的优点168

三、主副品牌策略的缺点168

四、正确处理主副品牌间的关系169

五、主副品牌策略的运用条件169

第四节 联合品牌策略170

一、联合品牌策略的界定170

二、联合品牌策略的优点171

三、联合品牌策略的缺点172

四、品牌联合的方式172

本章小结173

复习思考题174

案例 通用汽车兴衰启示录——成也多品牌，败也多品牌174

第十章 品牌延伸178

第一节 品牌延伸概述178

一、品牌延伸的定义178

二、品牌延伸的种类179

三、品牌延伸的动因180

第二节 品牌延伸效用分析181

一、品牌延伸的结果181

二、品牌延伸的优点183

三、品牌延伸的缺点184

第三节 品牌延伸决策185

一、影响品牌延伸的因素185

二、品牌延伸的原则186

三、品牌延伸策略188

四、品牌延伸模型190

本章小结193

复习思考题194

案例 ELLE——长袖善舞，多子多福194

第十一章 品牌系统管理组织199

第一节 传统品牌管理组织199

一、业主负责制199

二、职能负责制200

第二节 产品品牌经理制201

一、产品品牌经理制的产生201

二、产品品牌经理制的意义202

三、产品品牌经理制的局限性204

四、产品品牌经理的职责205

五、成功产品品牌经理的特点206

第三节 新兴的品牌管理组织208

一、类别品牌经理制208

二、企业品牌经理制209

三、实现品牌系统管理的途径212

本章小结217

复习思考题218

案例 新雀巢帝国218

第四编 品牌资产管理223

第十二章 品牌资产概述223

第一节 品牌资产的涵义223

一、品牌资产概念的提出223

二、品牌资产的概念224

三、品牌资产的价值224

第二节 品牌资产的构成226

一、品牌知名度226

二、品牌美誉度229

三、品质认知230

四、品牌联想232

五、品牌忠诚234

六、附着在品牌上的其他资产238

第三节 品牌资产的特征239

一、无形性和附加性239

二、构成与估价上的特殊性与复杂性240

三、形成上的长期性与累积性241

四、投资与利用的交叉性241

五、品牌资产价值的波动性242

本章小结244

复习思考题245

案例 吉利汽车收购沃尔沃的成功案例及其启示245

第十三章 品牌资产的建立249

第一节 建立品牌知名度249

一、进行有效的广告传播249

二、强势公关251

三、消费者的口传效应252

第二节 建立品牌美誉度253

一、保证卓越的产品质量253

二、提供优秀的售后服务254

三、建立良好的企业信誉254

四、加强顾客满意管理255

第三节 建立品质认知256

一、提供高品质的产品和服务256

二、展示品质认知256

三、利用价格暗示257

四、提供产品的品质认证证书258

第四节 建立品牌联想258

一、选择联想的关键因素258

二、选择品牌联想的传播工具260

第五节 建立品牌忠诚262

一、超越顾客的期待262

二、完善服务体系263

三、加强顾客关系管理263

本章小结264

复习思考题265

案例 中粮大而不强265

第十四章 品牌资产的评估268

第一节 品牌资产评估的意义268

一、加深对品牌资产的认识268

二、品牌资产管理的基础268

三、更全面地反映企业的经营业绩269

四、便于企业间品牌资产的交易269

第二节 评估品牌资产的来源269

一、定性调研法270

二、定量调研法273

第三节 品牌资产财务价值评估模型277

一、会计方法278

二、市场基础评价法280

第四节 品牌资产评估体系284

一、实施品牌审计284

二、设计品牌追踪调研285

三、建立品牌资产管理系统287

本章小结289

复习思考题290

案例 Diageo的品牌资产监测程序291

第十五章 品牌资产的保护293

第一节 品牌资产的法律保护293

一、品牌名称（标志）的法律保护293

二、商标的法律保护294

三、品牌其他构成要素的保护296

第二节 品牌资产的自我保护297

一、商标权的保护297

二、商业机密的保护298

第三节 品牌资产的经营保护299

一、技术方面的保护299

二、生产方面的保护300

三、营销策略方面的保护301

四、不断创新303

本章小结304

复习思考题305

案例 怕上火喝什么？——解读加多宝和王老吉之争305

第五编 品牌管理新趋势309

第十六章 品牌领导309

第一节 传统品牌管理模式309

一、传统品牌管理模式面临的压力和挑战309

二、品牌管理的发展方向310

第二节 品牌领导模式312

一、品牌领导模式的内涵312

二、品牌领导模式的特点313

第三节 建立品牌领导模式的挑战320

一、组织化的挑战320

二、品牌架构的挑战321

三、品牌识别和定位的挑战321

四、制定品牌创建计划的挑战321

第四节 品牌领导模式的建立322

一、建立品牌识别322

二、建立品牌结构324

三、超越广告创建品牌328

本章小结331

复习思考题332

案例 香飘飘：创造24亿元的销售大玩法332

第十七章 品牌国际化335

第一节 品牌国际化的内涵和意义335

一、品牌国际化的含义335

二、培育国际化品牌的意义336

三、品牌国际化的文化障碍337

第二节 品牌国际化的模式及模式选择339

一、品牌国际化的基本模式339

二、品牌国际化模式选择的影响因素341

三、品牌国际化程度的度量343

第三节 我国品牌国际化的对策345

一、我国品牌国际化的现状345

二、企业实现品牌国际化的策略346

三、品牌国际化过程中应注意的问题349

本章小结350

复习思考题351

案例 超级优衣库351

主要参考文献358