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目录1

第一篇 认识市场营销和营销管理过程1

第1章 变化世界中的市场营销：创造顾客价值和满意1

什么是市场营销4

□需要、欲望和需求4

□产品6

□价值、满意和质量6

□交换、交易和关系10

□市场11

□市场营销12

□管理需求13

营销管理13

□建立可获利的顾客关系15

营销管理理念15

□生产观念15

□产品观念16

□推销观念16

□市场营销观念16

□社会营销观念19

下个世纪的营销挑战20

□非营利性营销的增长20

□信息技术的迅猛发展22

□迅速全球化22

□不断变化中的世界经济23

□发对更多道德和社会责任的呼唤25

□新的市场营销前景25

小结26

重点术语27

讨论题28

概念运用28

第2章 战略规划和市场营销过程31

战略规划33

□确定企业使命34

□确定企业目标和目的36

设计业务组合36

□分析现有业务组合37

□制定增长战略39

□计划职能战略40

战略规划制定与小型企业42

市场营销过程43

□目标消费者43

□设计营销组合47

管理营销活动48

□市场营销分析48

□市场营销计划49

□市场营销实施51

□营销部门的组织53

□市场营销控制55

小结56

□市场营销环境56

重点术语58

讨论题59

概念运用59

第二篇 分析市场营销机会61

第3章 市场营销环境61

公司的微观环境64

□公司64

□供应商64

□顾客65

□市场中介65

□竞争对手66

□公众66

公司的宏观环境67

□人口环境67

□经济环境72

□自然环境73

□技术环境75

□政治环境77

□文化环境80

对营销环境的对策85

重点术语86

小结86

讨论题87

概念运用88

第4章 营销调研及信息系统89

营销信息系统92

□评估信息需求92

□开发信息93

□传递信息97

营销调研程序97

□确定问题及调研目标98

□制定调研计划100

□调研方法102

□接触方式105

□取样计划107

□调研手段107

□实施调研计划109

□解释与汇报结论109

营销调研的其他问题110

□小企业和非营利机构的营销调研110

□国际营销调研111

□营销调研中的公共政策及道德问题112

小结113

重点术语114

讨论题115

概念运用115

第5章 消费者市场及消费者购买行为117

消费者行为模式119

影响消费者行为的特征120

□文化因素121

□社会因素125

□个人因素126

□心理因素129

购买者决策过程135

□需求确认136

□信息寻找136

□选择的评价137

□购买后行为138

□购买决策138

新产品的购买者决策过程141

□接受过程的各个阶段141

□革新性的个体差异142

□产品特征对接受率的影响142

跨国界的消费者行为143

小结145

重点术语146

讨论题147

概念运用147

第6章 商业市场及商业购买者行为149

□商业市场的特征151

商业市场151

□商业购买者行为模式155

商业购买者行为155

□购买情形的主要类别155

□商业购买过程中的参与者156

□对商业购买者的主要影响因素157

□商业购买过程161

事业机构及政府市场164

□事业机构市场164

□政府市场164

小结166

重点术语166

讨论题167

概念运用168

第三篇 设计营销战略及营销组合169

第7章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获得169

竞争优势169

市场171

市场细分174

□细分消费者市场的依据174

□商业市场细分182

□国际市场细分183

□有效市场细分的条件184

市场目标选择184

□评估细分市场185

□选择细分市场187

进行市场定位以获竞争优势191

□市场定位战略191

□选择和实施市场定位战略192

小结197

重点术语198

讨论题199

概念运用200

第8章 产品及服务战略201

什么是产品203

产品分类204

□消费品204

□工业品205

个别产品决策206

□产品属性206

□建立品牌209

□包装217

□标签219

□扶持产品的服务220

□产品决策和社会责任221

产品系列决策221

产品组合决策223

服务市场营销224

□服务的性质及特征225

□服务公司的营销战略226

组织、人员、地点及观念营销231

产品及服务的国际营销233

小结234

重点术语235

讨论题237

概念运用237

第9章 新产品开发和产品生命周期战略239

新产品开发战略241

□构思形成242

□构思筛选244

□概念的形成和测试245

□营销战略的制定247

□业务分析248

□产品开发248

□市场试销249

□正式上市250

□加速新产品开发250

产品生命周期战略252

□导入期254

□增长期255

□成熟期255

□衰退期257

小结259

重点术语259

讨论题260

概念运用261

第10章 产品定价：定价考虑及战略263

定价时需要考虑的因素266

□影响定价决策的内部因素266

□影响定价决策的外部因素270

一般定价方法275

□以成本为基础的定价275

□以价值为基础的定价277

□以竞争为基础的定价280

新产品定价战略280

□市场渗透定价法282

□市场撇脂定价法282

产品组合定价战略283

□产品系列定价283

□任选产品定价283

□附属产品定价284

□副产品定价284

□产品束定价284

价格调整战略285

□折扣与折让定价285

□差别定价286

□心理定价286

□地理定价287

□促销定价287

□国际定价289

价格改变289

□发动价格改变290

□对价格变动的反应291

小结295

重点术语296

讨论题297

概念运用297

第11章 销售渠道及后勤管理299

□为什么要使用营销中间渠道？302

销售渠道的性质302

□分销渠道的作用303

□销售层次的数目303

渠道行为与渠道组织305

□渠道行为305

□纵向营销系统308

□横向营销系统311

□混合营销系统312

渠道设计决策313

□分析消费者对服务的需求314

□建立渠道目标和限制因素314

□确定主要渠道选择方案315

□设计国际销售渠道317

□评估主要渠道方案317

渠道管理决策318

□选择渠道成员318

□激励渠道成员318

□评价渠道成员319

实体分配及后勤管理321

□实体分配及营销后勤的性质与意义321

□后勤系统的目标322

□主要后勤功能323

□一体化后勤管理326

重点术语329

小结329

讨论题330

概念运用331

第12章 零售与批发333

零售335

商店零售335

□服务水平337

□产品线337

□相关价格339

□零售组织340

非商店零售343

□直复营销343

零售商营销决策346

□自动售货346

□上门零售346

□目标市场及市场定位决策347

□产品编配与服务决策349

□价格决策351

□促销决策351

□地点决策351

零售业发展趋势352

批发353

批发商类型354

批发商营销决策356

营销组合决策357

□目标市场及市场定位决策357

批发业发展趋势358

小结359

重点术语359

讨论题361

概念运用361

第13章 一体化营销传播战略363

进行有效传播的步骤366

□明确目标受众366

□确定寻求的反应367

□选择广告信息368

□选择媒体369

□选择总体促销预算371

制定总体促销预算与促销组合371

□收集反馈371

□制定促销组合373

不断变化的营销传播面貌377

□不断变化的传播环境377

□直复营销的发展378

□一体化营销传播382

对社会负责的营销宣传383

□广告384

□人员销售386

□直复营销386

小结387

重点术语388

讨论题389

概念运用390

第14章 广告、促销及公共关系391

广告393

广告中的主要决策394

□确定目标394

□确定广告预算395

□广告战略396

□广告评估402

□组织广告宣传403

□国际广告宣传决策404

□促销的迅猛增长405

促销405

□制定促销目标406

□选择促销手段407

□设计促销方案410

公共关系411

□主要的公关工具413

□重大公关决策413

小结415

重点术语415

讨论题416

概念运用417

第15章 人员销售及销售管理419

人员销售的作用421

□人员销售的性质421

□销售队伍的作用422

销售队伍的管理423

□设计销售人员策略和销售人员的结构424

□招募和选择推销人员427

□培训推销员429

□推销员的酬金431

□对销售人员的管理431

□对销售人员的评估434

□人员销售的过程435

□销售过程的几个步骤435

人员销售的原则435

□关系营销438

小结440

重点术语440

讨论题441

概念运用442

第四篇 扩展市场营销443

第16章 全球市场443

进入21世纪的全球营销445

观察全球营销环境447

□国际贸易体系447

□经济环境450

□政治－法律环境451

□文化环境452

决定是否国际化经营452

决定该进入哪一个市场453

决定如何进入该市场454

□出口454

□合作经营456

□直接投资458

决定全球营销企划458

□产品459

□促销460

□价格461

□分销渠道462

确定全球营销机构463

小结464

重点术语464

讨论题465

概念运用466

第17章 营销与社会：社会责任和营销道德467

社会对营销的批评469

□营销对个体消费者的影响469

□高价格469

□营销对社会整体的影响474

□营销对其他企业的影响476

□消费者至上主义477

普通人、公众规范营销行为的行动477

□环境保护主义478

□规范营销的公众行为481

趋向承担社会责任的营销481

□明智营销482

□营销道德484

小结488

重点术语489

讨论题489

概念运用490

附录1 营销计算491

附录2 营销职业497