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导论：竞争情报帮助企业取得市场优势2

一、市场转型：从需求导向转变为竞争导向的市场2

二、竞争性情报--成功企业克敌制胜的关键因素4

案例：微软靠竞争情报打败对手6

三、建立企业“人字型”的竞争性情报系统6

（一）“头部”--竞争对手情报7

（二）“左膀右臂”--行业情报和市场商情7

（三）“双足鼎立”--客户信用情报和消费者（用户）信息8

四、情报研究是一种为企业定制的数据搜集工作9

（一）企业对情报研究的需求9

案例：新产品上市需要了解的情报10

案例：如何了解广告效果11

案例：如何选择销售场所11

案例：如何掌握市场销售竞争情报12

（二）调查咨询公司对企业的帮助13

五、以费用、效率为核心15

六、本书告诉读者什么18

第一章 竞争对手的调查、分析与预测20

第一节 竞争情报让企业知已知彼20

一、国际公司注重收集竞争对手情报20

案例：日本汽车通过情报研究成功进入美国市场21

案例：施乐公司与佳能公司打情报战22

二、国内企业也应重视竞争情报22

第二节 竞争对手情报的分类24

一、竞争对手的基本情况24

（一）竞争对手的基本情况24

（二）占有较大市场份额的竞争对手26

（三）中小厂商的信息26

案例：某电脑厂商对于行业内中小型厂商行为的调查要求31

二、竞争对手的市场占有率32

案例：网络产品的竞争格局分析33

三、竞争对手的销售策略34

（一）竞争对手的销售渠道34

案例：华为推出网络产品渠道新政策35

（二）竞争对手所采用的销售制度36

案例：IBM、3COM、Cisco、Accton的渠道策略36

（三）竞争对手销售体系的地区分布及层次分布38

（四）竞争对手的销售机构和销售人员数量、构成等38

案例：调查竞争对手大客户部的需求单39

（五）竞争对手的销售机构名称及相关情况41

四、竞争对手的组织结构41

案例：TCL“空降部队”骨干人员43

五、竞争对手的薪酬体系44

案例：联想300位百万富翁备受注目44

六、竞争对手的负责人背景46

七、竞争对手的技术水平和生产能力47

案例：中国PTA生产厂家及能力分析48

八、竞争对手的产品组合50

案例：通过产品分析了解竞争对手的产品特征51

九、竞争对手的定价策略51

案例：近几年润滑油价格大战的特点52

十、竞争对手的区域市场策略53

案例：肯德基和麦当劳，谁是“中国第一”？53

十一、竞争对手的主要客户名单54

十二、竞争对手的宣传广告投入54

案例：壳牌（中国）公司在华的广告宣传55

第三节 竞争对手情报的分析和预测57

一、竞争状况57

案例：管理软件五霸争雄58

案例：中国主要汽车厂商的发展策略59

（一）本行业受跨国公司竞争的压力61

二、国内市场的竞争格局现状分析61

案例：中国润滑油行业受跨国公司竞争的压力62

（二）国外竞争者与国内公司在竞争中优势和劣势比较分析63

案例：“土女神”何以抗衡“洋女神”？63

（三）主要竞争对手出现的时间68

三、品牌竞争分析68

案例：中成药老牌备受青睐70

四、竞争性经营策略分析71

案例：联想国际化的成功因素72

五、竞争对手市场占有率的分析和预测76

案例：桑塔纳、捷达、富康等主导轿车市场77

六、竞争性的企业文化分析78

案例：GE公司为什么永远不落伍78

案例：张瑞敏正在成为一种文化79

案例：1999年中国前19名管理软件公司81

第四节 竞争对手的信息来源81

一、行业管理部门公布的信息81

二、企业名录85

案例：《中国企业名录库》85

三、大众传播媒介86

四、专业调查机构86

案例：调查公司帮助日本公司在中国设厂87

案例：外国背投电视进入中国市场前先找情报研究机构咨询87

第五节 竞争对手情报的调查和研究方法88

一、竞争对手调查的基本原则88

二、关于竞争对手调查的说明89

（一）关于情报搜集来源的可靠性89

（二）关于情报搜集的法律问题89

三、竞争对手研究的基本程序89

（一）市场背景89

（二）研究目标90

（三）研究内容91

（四）调研方法93

（五）分析方法95

1．核心竞争力分析模型95

2．波士顿矩阵分析模型95

3．优势与劣势（SWOT）分析模型95

4．成功关键因素（KSF）分析模型95

事例：SWOT模型和KSF分析95

案例：《商业计划书》中的竞争对手分析97

第二章 消费者（用户）的调查、分析与预测104

第一节 消费者（用户）调查的目的104

一、经营活动开始之前的调查，目的在于了解市场状况、消费者（用户）需求104

案例：微软公司产品开发前的调查工作104

案例：某厂商在推出掌上电脑前的消费者调查设计（节选）105

二、经营活动进行之中的调查，目的在于监测经营状况，以便及时进行调整106

案例：消费者（用户）固定样组连续调查107

三、经营活动结束或者告一段落时进行的调查，目的在于评估经营效果，指导未来的经营108

第二节 消费者（用户）调查的基本原则109

一、客观性原则109

（一）避免主观利益因素介入调查109

（二）在问卷设计及操作过程中避免诱导110

案例：对胖胖化妆品（虚构品牌）知名度的调查110

（三）在数据处理中客观对待不利数据111

二、调查目的单一112

三、遵守调查道德规范113

（一）保护受访者的隐私113

案例：在疾病调查中对受访者隐私的保护113

（二）尊重受访者的自由114

（三）对未成年人进行调查时的注意事项114

第三节 消费者（用户）调查的信息来源114

一、专业调查机构114

（一）通用型信息115

案例：通用型报告《IMI消费行为与生活形态年鉴》116

（二）专用型报告120

二、大众传播媒介121

案例：鲜奶、酸奶的杂志媒介选择122

三、企业内部市场信息部门123

（一）消费者（用户）调查123

（二）内部销售资料123

四、行业协会125

第四节 消费者（用户）调查和分析方法126

一、文献研究法126

（一）直接文献检索126

（二）文献汇编127

（三）文献分析127

二、问卷调查法128

1．调查方法129

（一）设计调查方法及问卷129

案例：新产品试用效果调查--留置问卷方式131

2．抽样方法131

3．问卷设计132

案例：某互联网调查的问卷133

（二）现场访问137

（三）对问卷进行编码、录入及数据处理137

案例：某次调查中的频数统计表及列联统计表138

（四）分析结果并撰写报告140

案例：手机阔步走向平民，低价高价两头走俏140

三、群组座谈会144

四、统计分析法145

案例：三星数字产品消费群统计分析146

案例：误判消费需求与机顶盒市场神话的破灭147

一、消费需求调查147

第五节 消费者（用户）调查的主要类型147

案例：生产厂家产品防伪需求调查问卷149

二、消费动机调查160

案例：情人节巧克力--外生的需求161

（一）马歇尔的经济模式161

（二）巴甫洛夫的学习模式162

（三）弗洛伊德的精神分析模式162

（四）维布兰的社会心理模式162

（五）组织行为模式162

三、品牌状况调查163

四、购买行为调查165

（一）购买决策行为165

（三）影响购买的主要因素166

五、广告调查166

（二）购物地点166

六、满意度调查169

第六节 消费者（用户）调查的统计方法171

一、相关分析方法171

（一）数量指标的相关分析171

（二）品质指标的相关分析173

二、方差分析方法176

三、回归分析方法178

四、多元分析方法179

（一）聚类分析180

（二）判别分析181

（三）主成分分析181

（四）因子分析182

（五）对应分析182

（六）正交函数排序法183

（七）典型相关分析183

附件：关于购买计算机行为的家庭用户调查184

（八）多维标度法184

第三章 客户信用情报的调查与分析202

第一节 了解客户信用情报，防范交易风险202

一、我国企业得了严重的信用“败血症”202

（一）89．3%的企业称自己的交易客户不守信用203

（二）2001年是中国的信用年204

案例：经济技术开发园缺的不是资金，而是铁信用管理机制204

二、我国企业在了解客户信用情报上存在的问题206

（一）企业领导对客户信用情报调查不够重视207

（二）客户信用情报不全207

案例：东门子公司忽视对大客户的调查，损失300万208

事例：《客户名册》及其不足210

（三）用陈旧客户情报，做新的决策210

（四）存在客户“信息孤岛”现象211

（六）老大自居心理也是“祸根”212

事例：《客户资料卡》及其不足212

（五）缺少客户情报数据库212

第二节 企业必须及早建立收集客户信用情报机制214

一、仪科惠光案说明了什么214

二、建立客户信用情报管理体系215

（一）客户情报管理的基本原则216

1．客观真实性216

2．系统性216

3．动态实时性216

4．操作标准化217

5．管理制度化217

（二）有效地收集和分类管理客户情报217

事例：应注意，赊销路上布满地雷220

三、掌握客户信用情报也是企业重要的竞争能力222

（一）收集客户信用情报价值巨大223

（三）保护和开发宝贵的客户资源224

（二）防范交易风险决策224

（四）分析客户的信用风险225

（五）避免部门独占情报，促进部门之间的沟通226

第三节 客户信用情报的内容与分析227

一、客户的基本情报227

二、客户的发展历史230

案例：海尔集团1984--1997年的经营历程230

三、客户的组织管理236

案例：一家在华跨国石化公司的组织结构图237

四、客户的经营状况238

案例：壳牌的润滑油的市场份额和产品组合238

五、客户的财务状况240

六、客户的信用记录243

七、客户的内部评价245

八、客户的实地考察情报247

案例：跨国通讯业巨头扩大对华采购额248

九、客户所处行业的分析248

第四节 收集客户情报的不同渠道249

一、客户内部情报的搜集249

（一）间接交往获得的客户情报250

（二）直接交往获得的客户情报250

（三）长期积累起来的客户情报251

（四）收集和审查客户的必要文件资料或证明251

（五）与同行进行的信息交换与沟通251

二、公共信息渠道252

（一）大众传播媒介上的客户情报252

案例：《商业周刊》公布：全球十大最值钱品牌，可口可乐名列榜首252

（二）来自行业管理部门的情报253

（三）来自政府部门的情报253

三、订购企业资信调查报告253

（二）定期了解客户情报254

（一）初次交易时254

（四）订单异常时255

四、请客户出示商业资信证明书和银行资信证明书255

（三）客户要求扩大交易额度或改变交易方式时255

五、企业自己编制客户信用报告256

六、不同情报来源的性价比分析256

附录：资信调查服务（Ciedit Reporting Service）介绍259

一、资信调查报告的内容259

二、调查地域260

三、国际资信报告的调查类别、时间和参考价格260

四、国内资信报告的调查类别、时间和参考价格261

五、国内资信报告单元订购262

六、企业资信调查委托书（不可撤销）263

附录：标准资信报告样本264

一、市场商情调查的目的279

（一）了解市场需求的变化279

第一节 市场商情调查的目的与原则279

第四章 市场商情的调查、分析与预测279

案例：1999年IGP市场行情的变化280

（二）掌握销售渠道能力状况281

（三）分析竞争性厂商的销售策略282

二、市场商情调查的原则283

第二节 市场商情的信息来源284

一、政府主管部门、国家职能机构、行业协会等284

二、大众传播媒介285

三、专业调查机构286

案例：AC尼尔森关于中国大陆快餐市场的监测287

四、商业机构及市场287

五、市场销售人员288

（二）店史、行业史等文献资料289

（一）行业统计资料289

第三节 市场商情的调查方法289

一、文献研究法289

（三）商场销售记录290

（四）市场商情杂志290

案例：中国网络服务市场商情追踪291

二、主要商场监控法291

（一）市场景气调查292

（二）价格监测292

（三）铺货率统计293

三、问卷调查法294

（一）消费者问卷调查294

（二）销售者问卷调查295

四、群组座谈会295

五、德尔菲法296

（一）制定意见征询表296

（三）进行多轮通信讨论以获得专家意见297

（二）选择欲征询的专家297

（四）得出结论298

第四节 市场商情调查的分类298

一、市场状况调查298

案例：网络产品市场专题调查299

二、市场规模与市场结构302

三、市场预测303

案例：波音公司预测：中国将成为世界第二大民航市场304

四、商业圈调查304

五、零售商业调查307

案例：新生代市场监测机构对饮品市场的调查308

案例：禧时利公司对生产包装的市场调查311

六、客流量调查311

案例：某次展会的人员到场情况客流分布313

（二）车辆交通情况314

七、商圈周边状况评估314

（一）人流情况314

（三）停车设施315

（四）休闲环境315

（五）物流配送条件315

（六）同业配合及竞争情况315

八、特殊消费现象调查316

（一）特殊群体的消费现象316

案例：计算机市场上的DIY一族316

（二）特殊时期的消费现象317

（三）特殊场所的消费现象318

第五节 市场商情的分析319

一、企业在市场中所处的态势分析319

（一）明星项目319

（四）不景气项目321

（三）问题项目321

（二）财源项目321

事例：咖啡散发诱钱香味，投资须谨慎322

二、竞争态势分析322

（一）按从小到大排序后，计算各品牌市场占有率323

（二）根据累积市场占有率绘制洛伦兹曲线323

（三）计算竞争水平325

三、价格指数的计算325

（一）综合指数法326

（二）平均指数法327

四、季节波动的分析方法329

（一）按月平均法计算季节指数331

（二）趋势剔除法计算季节指数331

第六节 提交一份有价值的市场商情报告333

一、标题页333

四、序言334

二、目录334

三、摘要334

五、调查结果335

六、结论与建议337

七、附录337

案例：笔记本电脑价格分析报告339

第五章 行业情报的调查、分析与预测348

第一节 行业情报与市场风险防范348

一、行业的分类体系348

附：工业中的作业分类体系350

二、行业情报调查的目的351

（一）在进入一个行业之前进行的行业分析352

（二）企业在本行业经营过程中对行业发展状况的监测352

案例：洗衣机生产能力过剩352

事例：美国的9·11事件对中国旅游市场的影响353

（三）对于行业中突发事件的判断353

（四）评估行业前景，决定是否退出该行业354

案例：软件业的前景诱人355

三、目前我国企业在行业情报调研上存在的问题356

（一）企业不重视行业情报调查356

（二）行业情报陈旧、内容欠缺357

（三）行业情报零散357

（四）缺少行业情报数据库358

四、进行行业情报调查的原则358

（一）客观性原则，避免个人主观偏好的影响358

（二）掌握全面信息，不为个别现象所迷惑359

（三）保证对技术发展状况的敏感，重视技术因素对行业的影响360

第二节 行业情报的来源361

一、政府主管部门及国家职能机构361

二、行业协会等民间组织362

案例：CNNIC发表互联网发展状况研究报告363

简介：关于媒体监测364

三、大众传播媒介364

四、权威国家研究机构367

案例：国务院发展研究中心关于中国2000年下半年10大行业走势的报告367

五、专业调查机构369

第三节 行业情报的调研方法371

一、文献研究法371

（一）国家的有关法规、政策371

（二）成型的行业统计资料372

案例：中国机械工业年鉴--电工分册372

（三）大众传播媒介373

（四）其他文献资料373

二、专家意见法374

（一）间接咨询法374

（三）顾问式咨询法375

（二）专家调查法375

案例：罗兰·贝格对中国汽车行业未来10年的10大新预测376

三、市场观察法377

案例：打印机市场观察机制378

四、消费者调查法379

第四节 行业情报的分类380

一、本行业国际和国内的基本信息380

（一）行业年鉴380

（二）行业刊物381

（三）行业技术标准文献381

案例：《中国行业数据库》381

二、本行业国际和国内的发展历史382

（一）本行业产生的过程382

（二）本行业市场发展的过程382

（三）本行业主要技术变革的过程382

案例：彩电工业发展趋势--高技术含量、高清晰度、数字化383

（四）本行业主要市场变化的过程385

案例：我国电信运营体制的变迁385

三、本行业市场状况387

（一）当前市场的月销售量、销售额387

（二）过去几个月份内的平均增长率387

（三）市场销售量的细分数据387

（四）各地区市场销售状况388

案例：中国电信发展的地域分布388

（五）本行业的主要消费人群结构及特征389

（六）消费者的主要需求特征390

四、本行业的市场发展前景预测390

（一）意向调查法391

（二）趋势递推法391

1．时间序列模型392

（三）模型分析法392

2．相关模型393

五、本行业技术水平和发展趋势393

（一）行业中关键性技术的研发状况及预测394

案例：移动通讯中的CDMA和GSM395

（二）消费者对产品技术提出的要求396

案例：关注食品业的新兴增长点398

案例：对于产品个性化特征的追求398

六、市场进入信息399

（一）进入壁垒399

（二）进入方式400

（三）进入策略400

第五节 行业情报的综合研究401

一、行业发展的经济环境分析401

（一）国际市场环境对本行业的影响401

案例：国际市场原油加工行业对润滑油行业的可能影响402

（二）国内市场环境对本行业的影响405

案例：国内市场原油加工行业对润滑油行业的可能影响406

（三）加入WTO对本行业的影响409

案例：加入WTO对中国润滑油企业的影响409

二、影响本行业发展的主要经济政策因素分析410

（一）国家总体发展规划及其效应410

（二）本行业政策法规及其效应410

（三）在中国市场中、外企业的竞争环境差异分析411

案例：中、外润滑油企业的政策差异411

三、影响本行业未来发展的价格因素分析412

（一）改革前后本行业市场价格变化状况412

（二）近几年本行业市场价格状况412

（三）近几年本行业市场价格大战的特点413

案例：国内彩电市场八次价格战过程413

（二）价格走势414

（一）技术水平的发展414

四、最近2--5年本行业的发展走势总体预测414

（三）前3--5位市场领导企业的份额分布及其发展趋势415

（四）国内市场竞争格局的发展趋势预测415

案例：对中医药业市场发展走势的预测416

第六节 经济周期监测417

一、经济周期的分类417

二、周期的分段419

案例：语音产业：一个新兴的行业420

三、对经济周期的测定422

第七节 提交一份有分量的行业分析报告425

一、行业状况分析425

二、国家政策导向及监管环境426

三、主要营运区域环境427

四、基本经营和竞争地位428

五、管理素质429

六、财务状况431

第六章 提交一份有吸引力的项目建议书434

案例A：《中国电子商务市场研究与投资方案设计项目建议书》434

案例B：《中华电信公司移动电话市场进入研究项目建议书》445

案例C：《罗克韦尔自动化冷轧线建设项目调查与研究项目建议书》451

案例D：《西安杨森医药市场竞争调查项目建议书（英文）》459

第七章 提交一份完美的报告460

第一节 报告的类型460

一、数据型报告460

案例：分地区出租车保有状况调查报告470

二、分析型报告473

案例：对喷墨打印机市场的研究474

三、决策咨询型报告475

案例：加入WTO之后，纺织业面临的机遇与挑战分析报告476

一、介绍部分480

第二节 报告的构成480

案例：关于防伪营销网需求问卷调查481

二、正文484

三、技术细节486

四、数据总表486

五、附件487

附录 情报调研的ESOMAR国际准则488

一、关于国际准则488

二、对于市场研究的定义489

三、关于受访者的权利490

四、关于研究者的职责491

五、客户与研究者之间的相互权利和职责492

参考书目495

关于禧时利公司499

关于价值链管理书系502

后记504