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第一篇 了解用户画像这门艺术和科学2

引言：2

先听，后说2

为何所有人都在谈论用户画像3

这个方法适合你吗？5

第一章 了解购买决定和做决定的人7

为何对“了解你的客户”这一原则进行重新定义8

一个小设置，解决大问题9

你理解用户的决定吗？10

人口结构与心理因素13

营销人士如何从用户画像中获益14

用户洞察完善用户画像15

高考量决定显示最佳用户洞察16

去伦敦短期旅游途中收获的用户洞察18

第二章 关注那些指导营销决定的用户洞察21

听凯西说22

受挫的新晋顾问发明了用户画像24

买家拥有明确的期望25

买家洞察的五环模型26

给买家留个位子28

进行有效表述29

进行高质量推介29

缩短销售环节，直击营业额30

打破你们公司产品与竞争对手产品的僵持30

识别你所需要影响的买家的类型，与其接触31

购买洞察向“官字辈”高级主管敞开大门32

第三章 你将如何发现用户画像洞察35

我的职场生涯中最重要的9个月36

访谈如何揭示洞察38

另一种定性研究是什么？39

创作低考量买家故事40

利用B2B销售人员构建用户画像42

买家问卷调查的优与劣43

何时使用焦点小组43

大数据是否给出洞察？44

社交媒体如何为用户画像做贡献？47

SAP通过网站分析获得有重要价值的洞察48

第二篇 为获得购买洞察进行访谈54

第四章 获得许可，策划买家访谈54

劝说股东相信公司需要用户洞察55

排除“我们了解自己的买家”这一异议56

如果你没时间进行用户访谈58

用你的销售数据库寻找做访谈的买家59

如果你不想使用内部数据库60

利用专业招募人士来预约访谈61

该采访哪个买家？62

既要采访选择你们的买家，也要采访没选择你们的买家64

联系买家，提出访谈请求66

第五章 进行深入访谈70

谁来做访谈？71

准备你的买家访谈72

开始录音73

“请回忆一下……”74

用买家自己的话来探求洞察76

放慢节奏，把握故事全貌76

能让谈话流畅进行的一些问题77

对蒂姆的访谈示例79

从买家使用的行业术语中寻找洞察81

让关于你们的影响的问题更有力83

就谁对做决策产生了影响进行深入探究84

了解你们具有优势的可知价值85

特点影响决策，寻找洞察87

最最重要的，是做个虔诚的听众88

第六章 对你的购买洞察访谈进行挖掘90

你需要的访谈没你想的那么多91

第一步：在访谈文本上做笔记92

第二步：根据购买洞察来组织故事96

第三步：给每个重大洞察加上标题98

第七章 决定你需要的用户画像数量104

基于洞察划分买家105

开展更多的买家访谈，以检验划分选项107

分析洞察以确定用户画像的数量109

两个用户画像会帮助你搞定更多订单吗？112

展示你的用户画像115

撰写你的购买洞察121

建立用户画像122

如何寻找用户画像信息？123

第三篇 整合你的战略以赢得更多业务129

第八章 决定和买家说什么129

你目前的方法有效吗？130

制订议程，并邀请对的人132

寻求会前帮助133

创建一份完整的性能清单134

主持人是买家的代理人135

运用两次筛选获得简短信息137

评估你的竞争排名138

评定对买家的相对价值139

引进文案撰稿人和创意团队142

第九章 设计营销活动，助你实现买家历程143

了解买家历程144

帕特里克（Patrick）进行职工福利决策的历程146

优先展示符合买家历程的方案优点148

准备收获惊喜149

用户画像是如何对行业或方案营销产生影响的？150

从全球化视野看用户画像152

你能影响没有购买打算的人吗？153

告诉买家们成功唾手可得154

欧特克（Autodesk）帮助买家实现其最优选择155

第十章 销售部和市场部结盟，帮助买家决策162

改变与销售人员的对话方式164

分享洞察，而非用户画像165

通过销售手册来传递用户洞察166

使挑战式销售成为可能167

帮助销售人员打动最高管理层168

洞察护士情感，中止销售损失170

销售和营销：差异万岁174

第十一章 一步步来，用发展的眼光看问题175

构建用户画像的动力从何处开始？176

作为战略资源，如何获得更多经验？178

产品策略是如何从用户画像中受益的？179

为新产品创建用户画像181

影响其他团队的交流洞察183

利用用户画像指导战略计划184

从小处做起，迎接大不同187