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第一章 市场营销基本理念1

第一节 市场与市场营销的含义1

一、市场的内涵1

二、市场的类型及其特征1

三、市场营销的核心概念3

第二节 市场营销管理的实质与任务6

一、市场营销管理的实质6

二、市场营销管理的任务6

三、需求管理的启示7

第三节 市场营销管理哲学10

一、生产观念11

二、产品观念12

三、推销观念12

四、市场营销观念13

五、客户观念13

六、社会市场营销观念13

第二章 市场营销组合15

第一节 市场营销组合的内容15

一、市场营销组合的内容15

二、市场营销组合的特点17

三、大市场营销组合18

四、4P到4C的营销观念变革19

第二节 产品决策21

一、产品整体概念21

二、产品分类22

三、产品组合及其相关概念25

四、产品组合策略26

第三节 定价决策30

一、明确定价目标30

二、测定需求弹性31

三、估算成本费用32

四、分析竞争状况32

五、选择定价方法33

六、核定最佳价格33

第四节 渠道决策35

一、分销渠道及其特征35

二、市场营销渠道层次36

三、市场营销渠道的职能37

四、市场营销渠道模式的发展38

五、影响市场营销渠道设计的因素39

第五节 促销决策43

一、促销的实质是沟通44

二、促销的基本方式45

三、促销的目标47

四、沟通过程模式50

五、沟通过程决策51

六、沟通发展的新趋势53

七、确定促销组合需考虑的因素54

第三章 商务谈判基本知识60

第一节 商务谈判的成功模式60

一、商务谈判的特征60

二、商务谈判的内容65

三、商务谈判的种类66

四、商务谈判的基本原则71

五、商务谈判的成功模式74

第二节 商务谈判心理82

一、商务谈判心理的特点82

二、研究和掌握商务谈判心理的意义83

三、谈判中的需要心理86

四、谈判中的谋略心理91

五、谈判中的成功心理95

六、谈判中的群体心理98

第三节 商务谈判思维102

一、思维的分类102

二、谈判中的思维艺术104

三、逻辑在商务谈判中的作用110

四、谈判中的逻辑准备111

五、谈判中的逻辑思维113

第四节 不同的谈判风格115

一、美国人的谈判风格116

二、德国人的谈判风格118

三、法国人的谈判风格120

四、英国人的谈判风格121

五、俄罗斯人的谈判风格123

六、日本人的谈判风格124

七、拉美人的谈判风格128

八、非洲人的谈判风格129

第四章 商务礼仪与营销道德131

第一节 社交的基本原则131

一、互惠原则131

二、平等原则131

三、信用原则131

四、相容原则132

五、发展原则132

第二节 基本社交礼仪132

一、仪表庄重133

二、寒暄134

三、交谈135

四、讲究语言艺术137

五、中西语言交际139

第三节 商务谈判礼仪141

一、谈判地点和座次的礼仪141

二、宾主相见礼仪142

三、谈判中的语言礼仪143

四、谈判礼仪的女性须知145

五、谈判礼仪中的其他注意事项147

第四节 国际商务礼俗148

一、西方国家的主要禁忌148

二、英国的礼俗149

三、美国的礼俗149

四、加拿大的礼俗150

五、法国的礼俗150

六、德国的礼俗151

七、俄罗斯的礼俗151

八、东欧一些国家的礼俗152

九、北欧一些国家的礼俗152

十、欧洲其他国家的礼俗153

十一、阿拉伯人的礼俗154

十二、东南亚国家的商务礼俗155

十三、日本的商务礼俗156

十四、韩国的商务礼俗158

十五、巴西的礼俗158

十六、阿根廷的礼俗159

十七、其他南美国家的礼俗159

十八、非洲伊斯兰教国家的礼俗159

十九、非洲其他国家的特殊礼俗160

第五节 营销道德的基本原则161

一、现代营销必须讲求道德161

二、营销道德的基本原则163

第六节 市场营销道德与实践164

一、营销实践中的道德问题164

二、企业的社会责任165

三、社会责任对企业营销的影响166

四、提升企业道德水准和社会责任感166

第五章 市场营销理论的新发展168

第一节 顾客让渡价值与顾客满意168

一、顾客让渡价值的内涵168

二、顾客购买的整体价值169

三、影响顾客购买的成本因素171

四、建立顾客让渡价值系统171

五、顾客满意战略174

第二节 关系营销177

一、关系营销的涵义177

二、关系营销的类型和层次178

三、关系营销的实施179

第三节 文化营销182

一、文化营销的层次182

二、文化营销的实施183

第四节 服务营销185

一、服务与服务营销185

二、服务营销组合185

第五节 绿色营销187

一、绿色营销与传统营销的区别188

二、绿色营销计划制定应考虑的因素189

三、绿色营销发展的新特点190

第六节 全球营销192

一、国际营销的特点193

二、国际营销环境分析194

三、全球营销策略195

第七节 电子商务200

一、电子商务的类型200

二、电子商务的优点201

三、电子商务在中国发展的基础202

四、发展我国的电子商务203

第八节 客户关系管理208

一、客户关系管理的涵义208

二、客户关系管理系统的构成209

三、客户关系管理实现的基本模式214

第九节 交叉销售218

一、交叉销售的本质218

二、制定客户分类发展战略226

三、构筑交叉销售载体235

四、交叉销售策略240

五、交叉销售的发展趋势246

第十节 数字化整合营销252

一、整合营销的内涵252

二、整合营销传播的涵义253

三、整合营销与整合营销传播的关系253

四、数字化整合营销的实质254

五、数字化整合营销实施的可行性254

六、数字化整合营销实施的基本要求255

第六章 相关法律法规知识260

第一节 合同法260

一、合同的种类与形式260

二、合同的订立264

三、合同的一般条款266

第二节 消费者权益保护法267

一、消费者的权利268

二、经营者的义务269

三、争议的解决271

四、违反消费者权益保护法的法律责任271

第三节 产品质量法273

一、生产者、销售者的产品质量义务273

二、违反产品质量法的法律责任275

第四节 票据法278

一、汇票278

二、本票280

三、支票281

四、法律责任281

第五节 反不正当竞争法282

一、不正当竞争行为的种类282

二、不正当竞争行为的法律责任285

第六节 广告法286

一、广告准则286

二、广告活动管理288

三、法律责任288

第七节 价格法289

一、价格形式289

二、经营者的价格行为290

三、价格监督检查290

四、法律责任291

第八节 担保法291

一、保证291

二、抵押293

三、质押294

四、留置295

五、定金295

第九节 商标法295

一、概述295

二、商标注册297

三、商标的使用与管理297

第十节 劳动法299

一、劳动者的权利299

二、劳动合同和集体合同制度299

三、工作时间与待遇301

四、劳动争议与法律责任302

第十一节 直销管理条例303

一、总则303

二、直销企业及其分支机构的设立和变更304

三、直销员的招募和培训305

四、直销活动306

五、保证金307

六、监督管理308

七、法律责任309

八、附则311

第十二节 禁止传销条例311

一、总则311

二、传销行为的种类与查处机关312

三、查处措施和程序312

四、法律责任313

五、附则315

参考文献318