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第一部分 认识市场营销3

第一章 市场营销的内涵3

第一节 市场营销概述3

一、市场3

二、市场营销5

第二节 市场营销的核心概念7

一、需要、欲望和需求7

二、产品和服务7

三、顾客满意、顾客忠诚和顾客价值9

四、交换、交易和关系11

五、4Ps、4Cs和4Rs12

第三节 市场营销观念14

一、市场营销管理的实质与任务14

二、市场营销观念的演变15

思考题20

课堂实训20

案例分析20

第二章 市场营销战略规划23

第一节 企业战略概述23

一、企业战略的含义和特征23

二、企业战略的层次24

第二节 总体战略规划25

一、制定企业使命和目标25

二、设计企业的业务投资组合26

三、规划企业增长战略30

第三节 营销管理过程34

一、分析市场机会35

二、选择目标市场战略35

三、确定市场营销策略35

四、管理市场营销活动36

思考题36

课堂实训37

案例分析37

第二部分 分析市场机会43

第三章 市场营销环境分析43

第一节 企业宏观营销环境43

一、人口环境44

二、经济环境46

三、自然环境49

四、技术环境50

五、政治法律环境51

六、社会文化环境52

第二节 企业微观营销环境54

一、企业本身54

二、供应商55

三、营销中介机构55

四、顾客56

五、竞争者56

六、公众56

第三节 营销环境分析及对策57

一、SWOT分析法57

二、机会—威胁分析矩阵法59

思考题59

课堂实训59

案例分析60

第四章 市场营销调研与预测62

第一节 市场营销信息系统62

一、市场营销信息62

二、市场营销信息系统的内涵63

第二节 市场营销调研方法66

一、市场营销调研的含义66

二、市场营销调研的类型及内容66

三、市场营销调研的程序68

四、营销调研的方法70

第三节 市场营销调研技术72

一、问卷调查技术72

二、抽样技术73

三、态度测量技术——量表74

第四节 市场需求预测75

一、市场需求预测概述76

二、市场定性预测方法77

三、市场定量预测方法80

思考题82

课堂实训83

案例分析83

第五章 市场购买行为分析85

第一节 消费者市场及其购买行为85

一、消费者市场的特点85

二、消费者购买行为模式86

第二节 影响消费者购买行为的因素87

一、文化因素87

二、社会因素90

三、个人因素92

四、心理因素93

第三节 消费者购买决策过程97

一、消费者购买决策过程的参与者97

二、消费者购买行为类型98

三、消费者购买决策过程99

第四节 组织购买行为分析101

一、组织市场的特点101

二、组织购买类型102

三、组织购买过程的参与者103

四、影响组织购买决策的主要因素105

五、组织购买决策过程105

六、营销策略在各类组织购买类型中的运用106

思考题106

课堂实训107

案例分析107

第三部分 设计与开发营销战略113

第六章 目标市场营销战略113

第一节 市场细分113

一、市场细分概述113

二、消费者市场细分114

三、组织市场细分118

四、有效细分的条件119

第二节 目标市场选择121

一、评估细分市场121

二、选择目标市场123

三、目标市场战略124

四、选择目标市场战略应考虑的因素127

第三节 市场定位127

一、市场定位的含义127

二、市场定位的步骤129

三、市场定位的方法130

思考题132

课堂实训132

案例分析133

第七章 竞争性市场营销战略135

第一节 竞争者分析135

一、市场的竞争类型135

二、识别竞争者137

三、分析竞争者138

四、选择要攻击和回避的竞争者140

第二节 一般性竞争战略142

一、成本领先战略142

二、差异化竞争战略143

三、目标集中战略144

第三节 竞争性营销战略144

一、市场领导者战略145

二、市场挑战者战略147

三、市场追随者战略149

四、市场利基者战略150

思考题151

课堂实训151

案例分析152

第四部分 计划与制定营销方案157

第八章 产品策略157

第一节 产品整体概念及产品组合157

一、产品及产品整体概念157

二、产品的分类159

三、产品组合161

第二节 产品生命周期166

一、产品生命周期的概念及阶段划分166

二、产品生命周期各阶段的营销策略168

第三节 新产品开发172

一、新产品的概念及种类172

二、新产品开发的组织174

三、新产品开发的程序175

四、新产品扩散过程179

思考题181

课堂实训181

案例分析182

第九章 品牌与包装策略185

第一节 品牌概述185

一、品牌的概念185

二、品牌资产187

三、品牌注册与商标188

第二节 品牌策略190

一、品牌设计190

二、品牌策略的应用192

三、互联网域名商标策略195

第三节 包装策略196

一、包装的含义、种类与作用196

二、包装的设计原则198

三、包装策略的应用199

思考题200

课堂实训200

案例分析200

第十章 定价策略203

第一节 影响定价的因素203

一、影响定价的内部因素203

二、影响定价的外部因素205

第二节 定价的方法206

一、成本导向定价法206

二、需求导向定价法209

三、竞争导向定价法212

第三节 定价策略概述214

一、新产品定价策略214

二、折扣定价策略216

三、地区定价策略217

四、心理定价策略218

五、差别定价策略220

六、产品组合定价策略221

第四节 价格调整策略222

一、提价与降价策略223

二、消费者对企业调价反应225

三、企业对竞争者调价的反应225

思考题226

课堂实训227

案例分析227

第十一章 分销渠道策略230

第一节 分销渠道的功能与类型230

一、分销渠道的概念与功能230

二、分销渠道的类型231

三、分销渠道的流程233

第二节 分销渠道概述235

一、影响分销渠道选择的因素235

二、分销渠道设计236

三、分销渠道管理237

四、分销渠道的发展趋势240

第三节 批发和零售242

一、批发与批发商242

二、零售与零售商244

第四节 现代物流管理249

一、现代物流管理的内涵249

二、现代物流管理的特点250

三、物流管理的策略251

四、现代物流管理技术手段254

思考题255

课堂实训255

案例分析255

第十二章 整合营销传播策略258

第一节 整合营销传播概述258

一、整合营销传播的含义258

二、信息传播的过程260

三、整合营销传播的步骤261

四、影响整合营销传播的因素263

第二节 人员推销策略264

一、人员推销的含义及特点264

二、人员推销的基本策略266

三、人员推销的过程266

四、人员推销的管理267

第三节 广告策略269

一、广告的含义及特点269

二、广告目标271

三、广告预算271

四、广告设计272

五、广告媒体273

六、广告效果276

第四节 公共关系策略277

一、公共关系的概念和特点278

二、公共关系的总体架构279

三、公共关系的活动方式279

第五节 销售促进策略280

一、销售促进的特点280

二、销售促进的目标281

三、销售促进的工具281

四、销售促进的评估284

思考题285

课堂实训285

案例分析286

第十三章 直销与在线营销策略289

第一节 直接营销概述289

一、直接营销的定义289

二、直接营销的优势290

三、直接营销的形式290

第二节 在线营销296

一、在线营销模式296

二、在线营销者的类型298

三、在线营销的方法299

第三节 直销的公共政策问题301

一、直接营销的不道德行为303

二、侵犯隐私303

思考题304

课堂实训304

案例分析304

第五部分 实施与管理营销活动311

第十四章 市场营销计划、组织与控制311

第一节 市场营销计划311

一、企业营销计划的制订311

二、制订营销计划的模型与方法313

第二节 市场营销组织316

一、市场营销部门组织结构的演变316

二、市场营销部门的组织形式318

第三节 市场营销实施322

一、市场营销实施的含义322

二、市场营销实施的过程323

三、影响市场营销实施的因素323

第四节 市场营销控制324

一、年度计划控制325

二、盈利性控制326

三、市场营销审计327

思考题328

课堂实训328

案例分析328

第十五章 营销道德规范与社会责任332

第一节 市场营销道德332

一、市场营销道德的含义332

二、市场营销活动中的道德问题333

三、市场营销道德决策337

第二节 企业的社会责任339

一、社会责任的概念340

二、社会责任的特点340

三、市场营销中的社会责任341

四、社会责任的营销效应343

思考题345

课堂实训346

案例分析346

参考文献349