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第一篇 市场调研项目流程管理3

第1章 市场调研概述3

1.1市场调研的引入与内涵3

1.2市场调研项目的类型5

1.3市场调研的作用10

1.4市场信息13

1.5市场调研的基本流程14

附录：市场调查常用项目分解表20

第2章 初步调研与谈判签约25

2.1初步调研的目标25

2.2初步调研的内容26

2.3初步调研分析27

2.4初步调研的流程与操作方法28

2.5因素分析30

2.6形成调研目标30

2.7调研项目谈判31

2.8签订市场调研委托合同33

案例：电信宽带网络需求市场调查合同书34

第3章 制订市场调研计划37

3.1市场调研计划的概念与作用37

3.2市场调研计划的制订流程38

3.3市场调研计划的编制38

3.4市场调研计划的内容48

附录：常见市场调查项目的主题及项目结构50

第4章 调研项目实施准备55

4.1市场调研实施流程55

4.2拟定执行计划57

4.3任务分工和工作量预算60

4.4调研工具准备61

4.5调查人员准备64

4.6项目培训68

4.7其他准备工作71

第5章 项目实施过程管理75

5.1现场实施与进度控制75

5.2调查人员的管理82

5.3常见调研技术的操作管理与质量控制90

5.4项目异地执行101

5.5现场管理和督导108

5.6项目实施中的客户沟通119

案例：零点咨询集团的访员管理121

第6章 调研报告与展示123

6.1市场调研报告概述123

6.2市场调研报告的内容与结构127

6.3市场调研报告的撰写134

6.4调研成果的沟通143

案例一：一字千金的调研报告149

案例二：John的调研报告150

第二篇 市场调研方法与技术153

第7章 市场抽样技术153

7.1抽样的基本概念153

7.2抽样调查的原理与程序155

7.3样本数量的确定157

7.4抽样调查概述161

7.5随机抽样技术的运用163

7.6非机率抽样技术的运用169

7.7配额抽样172

案例一：女性职业装需求调研的配额过程173

7.8机率抽样和非机率抽样的选择174

7.9市场调研的误差174

案例二：新可乐口味调研的失败175

案例三：确定售后服务满意度调查的样本量175

第8章 访谈调查177

8.1市场调研技术的分类177

8.2个人深度访谈178

8.3入户访问181

8.4 小组访问185

8.5焦点小组访谈186

8.6拦截访谈技术190

8.7虚拟角色访谈191

案例：友谊商场营业人员服务意识与素质调查192

8.8电话访谈193

第9章 问卷调查196

9.1入户留置调查196

9.2现场留置调查198

9.3固定日记调查199

9.电脑问卷调查200

9.5邮寄问卷调查201

9.6德尔菲调查203

9.7互联网调研205

案例：微软公司对中国市场的调研——Windows的诞生208

第10章 间接调查技术209

10.1间接调查概述209

10.2观察与记录调查211

10.3实验调研214

10.4痕迹跟踪调查222

10.5二手数据调研224

案例一：德国科隆超市的电子感应仪228

案例二：冰淇淋新包装促销效果调查228

案例三：美国电台收听率调查228

案例四：冰淇淋销售的市场调研229

第11章 调查问卷设计230

11.1调查问卷及其类型230

11.2消费者态度的测量231

11.3市场调查问卷的设计流程234

11.4调查问卷的结构与设计原则237

11.5市场调查问卷的常用题型特征及设计要点240

11.6问卷设计技术254

参考文献260

附录一 市场调研委托合同书范本261

附录二 市场调研计划范本264

附录三 市场调研执行及控制计划268

附录四 东方市场研究有限公司访问员工作守则269

附录五 综合案例——TR地区卷烟市场调查270