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第一章 电视广告概论1

第一节 广告的概念与历史2

一、广告的概念2

二、广告的历史3

三、电视广告现状4

第二节 电视广告分类和特点5

一、按电视广告制作类型分5

二、按播出类型分6

三、按功能类型分7

四、电视广告的优势与劣势8

第三节 电视广告构成要素和运作流程10

一、电视广告构成要素10

二、广告运作程序与电视广告制作程序11

第四节 电视广告人素质能力的培养14

一、广告人14

二、电视广告人素质能力的培养14

第二章 电视广告的体裁18

第一节 电视广告的界定19

一、电视广告与电视节目的区别19

二、电视广告的界定与类别19

第二节 电视商品广告20

一、电视商品广告界定20

二、电视商品广告的市场作用22

三、电视商品广告的类型26

四、电视商品广告的构成要素30

五、电视商品广告的表现策略32

六、电视商品广告的内容34

七、电视商品广告的表现形式38

第三节 电视节目广告42

一、电视节目广告界定42

二、电视节目广告分类42

第四节 电视公益广告46

一、电视公益广告界定46

二、公益广告与商业广告的区别46

三、电视公益广告的发布者47

第五节 电视形象广告50

一、电视形象广告的界定50

二、企业形象广告51

三、企业形象广告的一般表现内容52

四、媒体形象广告54

第三章 电视广告的策划与创意58

第一节 电视广告的目标、策略及产品定位59

一、电视广告目标及其分类59

二、电视广告策略与创意策略61

三、产品概念及其定位64

第二节 电视广告创意的构思及其手法71

一、创意与灵感71

二、电视广告创意的创作过程72

三、电视广告创意五方法77

第三节 电视广告诉求与表现方式83

一、电视广告诉求83

二、电视广告的表现形式90

第四节 基本电视广告策划、创意模型93

一、诉诸价值的电视广告策划、创意模型93

二、诉诸规范的电视广告策划、创意模型108

三、消费习惯的电视广告策划、创意模型112

四、诉诸身份的电视广告策划、创意模型122

五、消费情感的电视广告策划、创意模型129

第四章 电视广告写作142

第一节 电视广告写作素材143

一、电视广告核心素材143

二、电视广告表现素材143

第二节 电视广告写作主题146

一、对主题的认识146

二、电视广告主题的功能146

三、电视广告主题特性147

第三节 电视广告解说词149

一、广告词的种类与作用149

二、广告词的特点149

三、广告词写作思路150

第四节 电视广告脚本154

一、电视广告脚本154

二、电视广告文学脚本的写作155

三、电视广告分镜头脚本的写作156

第五节 电视广告故事板157

一、电视广告故事板157

二、电视广告故事板的作用158

三、电视广告故事板的类型158

四、电视广告故事板制作要求159

第五章 电视广告制作技术164

第一节 电视广告制作总论165

一、电视广告制作类型165

二、实景拍摄型电视广告与电影、电视节目的区别167

三、实景拍摄型电视广告的两种类型167

第二节 电视广告的画面编辑原理170

一、蒙太奇手法171

二、长镜头175

第三节 主题型电视广告画面的编辑原理177

第四节 实拍型电视广告制作的前期准备工作179

一、拍摄小组的成立180

二、主创人员确定拍摄脚本和拍摄计划180

三、拍摄场地的选定180

四、拍摄器材的准备181

第五节 镜头181

一、不同光学镜头的特性及造型特点182

二、技术镜头190

三、镜头连贯197

第六节 电子摄像机、胶片205

一、广播级摄像机205

二、电影胶片206

第七节 用光210

一、外景场地用光211

二、摄影棚用光220

第八节 抠影画面拍摄229

一、纯电脑画面229

二、抠影画面230

第九节 电视广告时间设计231

一、电视广告的时间231

二、电视广告时间设计231

三、后期时间设计步骤232

第十节 电视广告的听觉设计234

一、电视广告中声音的作用235

二、影视广告声音的表现形式236

第十一节 电脑三维电视广告画面制作原理238

一、三维物体的面238

二、三维空间体的位置239

三、三维物体的光239

四、三维物体的效果240

五、三维物体的运动240

六、三维体的完成240

第六章 电视广告播出与效果测定242

第一节 不同传媒特点的比较243

第二节 媒体策划策略247

一、媒体策划的价值247

二、媒体策划策略249

附：案例精选258

第三节 广告效果的评定262

一、广告效果的含义和特性263

二、广告效果测定的意义265

三、广告效果测定的要求265

四、广告效果评定的内容266

五、广告效果评定的方法267

附：广告效果评定实例精选272

第四节 广告公司策略276

附：案例精选278

第五节 广告主经营策略282

一、企业广告投放的意识评价282

二、企业广告投放媒体分布284

附：案例精选285

第七章 电视广告管理289

第一节 广告管理制度290

一、广告审查制度290

二、广告代理制度292

三、广告合同制度293

四、广告收费制度298

第二节 对广告主及广告经营的管理301

一、对广告主的验证管理301

二、对广告发布者的管理303

第三节 对广告内容和程序的管理306

一、电视广告管理概述306

二、广告的语言文字管理308

三、烟、酒广告管理310

四、食品广告管理312

五、化妆品广告管理314

六、房地产广告管理315

第八章 电视广告的探索319

第一节 多媒体技术在电视广告中的运用320

一、多媒体技术概述320

二、多媒体技术在电视广告中的应用322

第二节 电视广告技术创新327

一、电视广告技术的发展328

二、非线性编辑系统技术的创新329

三、多媒体应用软件的不断升级330

第三节 与互联网的联姻331

一、互联网电视节目广播与传统电视节目广播的比较331

二、电视广告与互联网的结合333