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第1章 网络营销概述1

1.1 理论综述1

1.1.1 网络营销的产生1

目录1

1.1.2 网络营销的内容3

1.1.3 网络营销特性对传统营销的冲击4

1.1.4 网络营销的基本步骤7

1.1.5 网站是网络营销最基础、最重要的工具8

1.1.6 网络营销的发展趋势9

1.2 硅谷动力网上商城12

1.2.1 硅谷动力概况12

1.2.2 商务模式12

1.2.3 市场策略13

1.2.4 策略合作14

1.3 江苏九鼎集团15

1.3.1 江苏九鼎集团概况15

1.2.5 营销成果15

1.2.6 简评15

1.3.2 成功经验17

1.3.3 简评17

1.4 创维集团的人才战略与信息化战略18

1.4.1 启动“数码之春”18

1.4.2 推行国际化人才战略，打造科技航母19

1.4.3 寻求制度创新，力行信息化管理22

1.5.1 项目背景23

1.5.2 “网络营销传统媒体”23

1.5 广州市振佳运动器材有限公司的网络营销23

1.4.4 简评23

1.5.3 方案简述24

1.5.4 巨大效益24

1.5.5 简评24

第2章 网络营销理论26

2.1 理论综述26

2.1.1 网络整合营销理论26

2.1.2 网络直复营销理论27

2.1.3 网络软营销理论28

2.2.1 7-Eleven概述29

2.2.2 7-Eleven的成功经验29

2.2 7-Eleven便利店的网络营销29

2.2.3 简评32

2.3 iPrint公司的客户服务战略32

2.3.1 iPrint公司简况32

2.3.2 iPrint公司的经营策略和成功因素33

2.3.3 iPrint公司的成功要素33

2.3.4 商务职能描述35

2.3.5 简评35

2.4 中农网的网上营销37

2.4.1 不凡的成绩37

2.4.2 再造电子商务模式37

2.4.3 “网上布吉”做大农批38

2.4.4 编织农业信息化大网38

2.5 金山卓越网上零售39

2.5.1 赢利39

2.4.5 简评39

2.5.2 学习贝塔斯曼网下的成功模式40

2.5.3 敢于另辟蹊径40

2.5.4 成功策略41

2.5.5 敢于竞争41

2.5.6 简评42

第3章 网络营销环境分析43

3.1 理论综述43

3.1.2 企业内部网络(Intranet)44

3.1.1 因特网基础44

3.1.3 网络营销站点建设45

3.1.4 网络营销法规和政策46

3.2 下扎实功夫做口头文章——高露洁网站分析46

3.2.1 网站定位与品牌代言人46

3.2.2 站点内容与特色47

3.2.3 网站营销策略分析49

3.2.4 简评49

3.3 品牌与服务的辉煌——希尔顿网站分析50

3.3.1 站点目标50

3.3.2 基本内容与网络促销51

3.3.3 简评52

3.4 北电网络的客户中心战略53

3.4.1 北电网络站点的革新53

3.4.2 北电网络站点的启示54

3.4.3 简评55

3.5 摩托罗拉公司的MOTO策略56

3.5.1 背景57

3.5.2 问题58

3.5.3 策略59

3.5.4 简评61

3.6 云南国际探险旅行社62

3.6.1 营销环境分析62

3.6.2 确定营销环节的重点62

3.6.3 取信于客户62

3.6.4 简评63

4.1 理论综述64

4.1.1 明确网络营销的战略目标64

第4章 网络营销战略规划64

4.1.2 选择网络营销战略模式65

4.1.3 网络营销的组织与控制66

4.2 平安保险公司电子商务67

4.2.1 公司简介67

4.2.2 平安公司的电子商务战略及其实施69

4.3 戴尔公司的网上直销71

4.3.1 戴尔公司的骄人业绩71

4.2.3 总评71

4.3.2 戴尔公司迈进Internet72

4.3.3 戴尔公司发展网络营销的目标74

4.3.4 总评75

4.4 通用电气公司网络营销策略分析75

4.4.1 公司简介75

4.4.2 GE网站的基本结构76

4.4.3 GE网站定位77

4.4.4 以亲情为营销的主题78

4.4.5 通用电气公司的精确营销体系78

4.4.6 公司客户关系的3个层次79

4.4.8 总评80

4.4.7 GE公司对客户的丰厚回报80

4.5 网上拍卖——Sothebys81

4.5.1 索斯比公司简介81

4.5.2 索斯比网上拍卖的操作过程82

4.5.3 网站的设计与管理83

4.5.4 索斯比公司的新近发展动态85

4.5.5 总评85

5.1.1 网络营销产品基本概念87

第5章 网络营销产品策略87

5.1 理论综述87

5.1.2 网络营销的产品策略88

5.2 透视“亚马逊”之谜90

5.2.1 亚马逊公司综述90

5.2.2 产品策略92

5.2.3 服务策略94

5.2.4 发展障碍96

5.2.5 发展对策98

5.2.6 简评100

5.3 eBay网上拍卖101

5.3.1 eBay综述101

5.3.2 经营策略102

5.3.3 市场竞争环境106

5.3.4 优势及展望107

5.3.5 简评107

5.4.2 网站定位108

5.4.1 柯达公司综述108

5.4 留住精彩每一刻：柯达的网络营销策略108

5.4.3 产品策略109

5.4.4 服务策略110

5.4.5 网络营销的经济效益111

5.4.6 简评112

5.5 美国在线的网络营销的策略112

5.5.1 公司综述112

5.5.2 品牌策略113

5.5.3 服务策略114

5.5.5 AOL面临的挑战117

5.5.4 AOL竞争优势117

5.5.6 简评118

5.6 沃尔玛的网络历程118

5.6.1 沃尔玛综述118

5.6.2 网络经营历程119

5.6.3 网站优势分析120

5.6.4 不利因素122

5.6.5 相关分析124

5.6.6 简评125

第6章 网络营销的价格策略126

6.1 理论综述126

6.1.1 低价定价策略126

6.1.2 定制生产定价策略127

6.1.3 免费价格策略129

6.2 嘉信公司的价格策略132

6.2.1 嘉信公司的成长历程132

6.2.2 嘉信在线处理证券交易132

6.2.3 嘉信公司遭遇挫折138

6.2.4 最新发展的方向139

6.2.5 简评140

6.3 美国在线网络营销价格策略140

6.3.1 美国在线价格策略140

6.3.2 简评142

6.4 亚马逊公司的网络营销分析142

6.4.1 亚马逊的崛起142

6.4.3 亚马逊的网络营销策略143

6.4.2 亚马逊的烦恼143

6.4.4 简评148

第7章 网络营销渠道策略149

7.1 理论综述149

7.1.1 网络营销渠道149

7.1.2 网络营销渠道策略151

7.1.3 不同市场主体的渠道策略151

7.2 小企业大发展的典范戴尔公司152

7.2.1 公司综述152

7.2.2 令人称叹的企业模式——直销模式153

7.2.3 戴尔今后的企业难题158

7.2.4 简评159

7.3 联想集团有限公司159

7.3.1 联想集团综述159

7.3.2 来自戴尔直销模式的冲击160

7.3.3 打造功能型营销渠道161

7.3.4 联想渠道与时俱进的转型164

7.3.5 简评165

7.4.1 深圳招商银行综述166

7.4 深圳招商银行的网上支付166

7.4.2 深圳招商银行的网上业务167

7.4.3 深圳招商银行网上支付使用程序169

7.4.4 简评170

7.5 中国商品交易中心170

7.5.1 中国商品交易中心概况170

7.5.2 中国商品交易中心的优势171

7.5.3 中国商品交易中心的交易流程171

7.5.4 中国商品交易中心信息查询172

7.5.6 中国商品交易中心网上谈判173

7.5.5 中国商品交易中心网络采购系统173

7.5.7 中国商品交易中心的结算系统174

7.5.8 简评175

7.6 建设银行电子商务建设与应用176

7.6.1 网上银行176

7.6.2 客户服务中心177

7.6.3 手机银行178

7.6.4 电子商务安全体系建设181

7.6.5 简评182

8.1.1 网络促销的特点183

8.1.2 网络营销促销与传统促销的区别183

第8章 网络促销策略183

8.1 理论综述183

8.1.3 网络营销促销形式184

8.1.4 网络营销促销的实施185

8.1.5 E-mail是网上营销的基础187

8.2 海尔站点的促销190

8.2.1 海尔集团简介190

8.2.2 海尔公司网站结构192

8.2.4 简评193

8.2.3 海尔公司的网站促销193

8.3 索尼公司的站点促销194

8.3.1 网站定位194

8.3.2 网站结构194

8.3.3 简评196

8.4 美国大通银行电子商务策略196

8.4.1 公司简介196

8.4.2 e-Trade促三赢197

8.4.4 网站的栏目设置与营销定位199

8.4.3 大通银行网站的主题与定位199

8.4.5 网站的特色板块200

8.4.6 简评201

第9章 网络营销组织实施与控制203

9.1 理论综述203

9.1.1 网络营销实施管理203

9.1.2 网络营销的组织机构204

9.1.3 网络营销经营风险控制205

9.2.1 IBM综述206

9.2 在信息时代转变的IBM206

9.2.2 再造企业组织文化207

9.2.3 完善企业设计209

9.2.4 简评213

9.3 思科系统公司213

9.3.1 思科综述213

9.3.2 追寻客户214

9.3.3 互联网架起“虚拟企业”215

9.3.4 思科网络客户服务系统216

9.3.5 思科网络客户服务系统的实施过程218

9.3.6 思科客户分类服务策略219

9.3.7 简评220

9.4 金海岸中国租赁网220

9.4.1 网站综述220

9.4.2 应用系统解决方案223

9.4.3 实施步骤224

9.4.4 运作效果226

9.5.2 业务流程227

9.5.1 系统概况227

9.4.5 简评227

9.5 中国工商银行BtoC在线支付227

9.5.3 系统解决方案228

9.5.4 实施步骤230

9.5.5 运行效果230

9.5.6 简评231

9.6 神州数码有限公司E-bridge电子商务系统232

9.6.1 神州数码电子商务战略提出的背景232

9.6.2 神州数码的电子商务商业模型232

9.6.3 E-bridge电子商务系统的基本组成和新业务流程233

9.6.4 E-bridge系统应用解决方案234

9.6.5 实施步骤235

9.6.6 运行效果235

第10章 网络营销综合案例237

10.1 微观计算机产品公司上网销售237

10.2 玫琳凯的电子邮件营销238

10.3 辰冲软件的网络时代的营销创新238

10.4 可口可乐营销的e化239

10.5 宝洁的互联体验240

10.6 无锡裕通织造有限公司网上外贸241

10.7 赢时通营销模式242

10.8 耐克网上推广专卖店244

10.9 大众汽车的网上推广策略245

10.10 仪征市青山镇龙山灯头厂的网络营销246

10.11 沙溪国际休闲服装节案例246

10.12 研究生在小乡镇里开公司247

10.14 农民上网卖樱桃249

10.13 欧莱雅选择女性网站做广告249

10.15 Joyod手机配件推广案例250

10.16 美国联合包裹(UPS)开展电子商务的启示251

10.17 Commerce One的交易平台252

10.18 总评253

附录A 一份专业的网络营销方案范例256

参考文献261

参考网站262

后记263