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第1课 市场调查与预测1

第一节 市场调查4

1．市场调查的选题设计4

2．市场调查的程序和步骤6

第二节 消费者分析9

1．消费者购买行为模式及类型10

2．影响消费者行为的主要因素13

3．消费者购买决策过程22

第三节 选择细分的目标市场26

1．市场细分27

2．选择细分市场32

第四节 市场竞争分析36

1．市场竞争的吸引力量37

2．识别公司竞争者39

3．分析竞争者42

第五节 市场营销环境47

1．公司营销的宏观环境48

2．公司营销的微观环境58

第六节 市场定位60

1．定位方式62

2．定位错误63

3．定位技巧65

4．市场（产品）再定位69

第七节 市场预测的种类和步骤75

1．市场预测的种类75

2．市场预测的内容与要求77

3．市场预测的过程和步骤78

第八节 定性市场预测方法81

1．时间序列法84

第九节 定量市场预测方法84

2．联合预测法94

第十节 预测方法的选择97

第2课 制定市场营销战略计划105

第一节 市场营销战略计划107

1．营销战略计划的作用108

2．营销战略计划的内容109

3．制定营销战略计划的程序110

第二节 确定公司任务和目标112

1．公司任务112

2．公司目标114

第三节 选择营销战略116

第四节 制定产品投资组合战略119

1．产品的战略业务单位评价120

2．投资组合战略123

第3课 拓展市场份额131

第一节 市场进入133

1．市场进入的时机、地点、对象134

2．市场进入的方式136

3．国际市场进入的方式140

1．企业现状的研究143

第二节 市场份额的提升143

2．找出问题与机会点146

3．制定提升目标与策略148

第三节 市场份额的总体扩张150

1．市场份额总体扩张的策略151

2．制定总体市场扩张计划152

第四节 市场份额的保护与抢占157

1．市场份额的保护157

2．市场份额的抢占162

3．市场战略联盟165

第4课 营销方案的制定与执行169

第一节 市场营销方案的制定171

第二节 市场营销方案的内容178

第三节 市场营销方案的执行184

1．影响营销方案执行的因素184

2．建立高效的营销队伍185

3．营销方案执行的其他行为187

第5课 维系客户的忠诚度189

第一节 关注客户忠诚度191

第二节 培养客户忠诚度196

1．提高客户忠诚度的方法200

第三节 提高客户忠诚度200

2．提高客户忠诚度的细节204

3．提高客户忠诚度成功的原则208

第四节 测试客户的价值209

第五节 实施全面的质量营销213

第6课 强化产品、品牌管理223

第一节 产品的整体观念225

第二节 产品生命周期与营销228

1．产品生命周期及再循环228

2．产品生命周期营销战略231

第三节 新产品开发238

第四节 产品组合管理242

第五节 品牌管理与强化245

1．品牌的构成与作用246

2．品牌的管理248

3．品牌决策250

第7课 产品价格体系与价格策略263

第一节 价格与价格体系266

1．地理价格267

2．价格折扣和折让269

3．促销价格270

4．差别价格272

第二节 制定产品价格276

1．选择定价目标277

2．确定消费者需求279

3．估计成本284

4．选择定价方法286

第三节 制定产品价格的技巧295

1．心理定价295

2．折扣定价296

3．新产品定价298

第四节 价格调整策略300

1．发动降价的策略300

2．发动提价的策略302

3．对价格变化的反应304

第8课 营销网络与渠道建设309

第一节 营销网络与渠道312

1．营销渠道及其特征312

2．营销渠道的作用313

3．营销渠道决策315

第二节 营销渠道设计319

1．分析消费者需求320

2．了解渠道选择的限制因素321

3．主要营销渠道的选择322

4．营销渠道的评估327

第三节 管理与维护营销渠道330

第四节 营销渠道冲突管理333

1．营销渠道系统的类型334

2．营销系统的冲突与管理336

第五节 零售商渠道340

1．零售商渠道的类型341

2．零售业渠道的发展与竞争345

第六节 批发商渠道348

1．批发商的功能349

2．批发商的类型350

第七节 营销队伍353

1．营销队伍的演变353

2．营销队伍的构成356

第八节 销售队伍管理359

第9课 开展有效的促销活动367

第一节 促销及促销组合369

1．促销活动370

2．促销组合371

3．影响促销组合的因素374

第二节 广告促销377

1．建立广告目标378

2．制定广告预算380

3．选择广告信息381

4．进行媒体决策386

5．评价广告促销效果392

第三节 销售促进395

1．建立销售促进目标396

2．选择销售促进工具397

3．制定销售促进方案403

4．评价销售促进结果405

第四节 营销公关407

1．公共关系407

2．营销公关的作用408

3．营销公关的主要决策409

第10课 实施整合营销415

第一节 以市场为导向的功能体系417

1．确立市场导向核心地位417

2．通力协作，强化机制420

第二节 公司各部门的整合423

1．部门的职能整合423

2．实施整合营销的保障428

第三节 实施整合营销传播431

1．营销传播工具与过程431

2．开展有效的传播434

3．编制总营销传播预算437

4．管理整合营销传播440

工商管理硕士MBA教育中文书目443

参考文献445