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第一章 市场调查基本原理1

第一节 市场调查的产生和发展1

一、市场调查产生的原因1

二、市场调查的发展过程2

第二节 市场调查的含义、特征及作用4

一、市场调查的含义4

二、市场调查的特征4

三、市场调查的作用5

第三节 市场调查的种类与内容6

一、市场调查的种类6

二、市场调查的内容8

第四节 市场调查的基本方式11

一、市场普查11

二、市场典型调查12

三、市场重点调查14

第五节 市场调查的原则与程序15

一、市场调查的原则15

二、市场调查的程序16

案例思考与讨论18

思考与练习19

第二章 市场调查方案的设计21

第一节 市场调查方案设计的意义21

一、市场调查方案设计的概念21

二、调查方案设计的基本原则22

三、市场调查方案设计的意义22

第二节 市场调查方案的设计23

一、确定调查目的24

二、确定调查对象和调查单位24

三、确定调查项目25

四、确定调查方式和抽样方法25

五、确定调查资料整理、分析的方法26

六、确定调查时间和调查工作期限26

七、确定调查经费预算27

八、确定提交报告的方式27

九、制定详细的调查组织计划27

第三节 问卷的设计28

一、问卷设计的基础28

二、问卷设计的流程和技巧36

三、量表设计44

四、问卷的测试49

案例思考与讨论52

思考与练习55

第三章 市场调查的方法57

第一节 市场访问调查法57

一、市场访问调查法的概念57

二、市场访问调查法的基本类型57

三、市场访问调查法的操作程序及技巧59

四、市场访问调查法的优缺点63

第二节 市场观察调查法64

一、市场观察调查法的概念和特点64

二、市场观察调查法的基本类型65

三、市场观察调查法的应用原则66

四、市场观察调查法的操作程序67

五、市场观察调查法的优缺点69

第三节 市场实验调查法70

一、市场实验调查法的概念及基本要素70

二、市场实验调查法的操作程序70

三、实验的设计及其种类71

四、应用市场实验调查法应注意的问题74

五、市场实验调查法的优缺点74

第四节 文案调查法75

一、文案调查法的概念及特点75

二、文案调查法的基本要求75

三、文案调查法的操作程序76

四、文案调查资料的来源77

五、文案调查的方法78

六、文案调查的优缺点79

第五节 网络市场调查法80

一、网络市场调查法的概念及特点80

二、网络市场调查法的分类81

三、网络直接市场调查的操作程序82

四、网络调查的局限性83

案例思考与讨论84

思考与练习87

第四章 抽样技术89

第一节 随机抽样90

一、简单随机抽样91

二、分层抽样95

三、整群抽样98

四、多阶段抽样100

五、系统抽样100

第二节 非随机抽样102

一、方便抽样102

二、判断抽样103

三、配额抽样103

四、自愿样本104

第三节 抽样中的误差问题105

一、基本概念105

二、抽样误差106

三、非抽样误差107

案例思考与讨论116

思考与练习117

第五章 市场调查资料的整理与分析119

第一节 市场调查资料的整理119

一、调查资料整理的意义与步骤119

二、调查问卷的回收与审核120

三、调查资料的编码与录入127

四、缺失数据的处理137

五、差错与核对138

六、数据的统计预处理139

第二节 市场调查资料的分析143

一、调查资料分析的原则和方法143

二、描述统计分析145

三、推断统计分析158

四、多元统计分析161

五、数据处理的分析技术（以SPSS为例）166

第三节 市场调查报告的撰写171

一、市场调查报告的类型和特点172

二、市场调查报告的基本结构174

三、调查报告的口头汇报179

案例思考与讨论181

思考与练习183

第六章 市场预测原理185

第一节 市场预测概述185

一、市场预测的概念和作用185

二、影响市场预测的因素186

三、市场预测的主要内容188

第二节 市场预测的要求与原则190

一、市场预测的要求190

二、市场预测的原则191

第三节 市场预测的程序193

一、确定市场预测目标193

二、拟定市场预测方案193

三、收集、整理市场预测所需的资料193

四、选择适当的预测模型194

五、根据市场预测模型确定预测值195

六、修正预测值196

七、撰写预测报告196

第四节 市场预测精确度分析196

一、市场预测精确度的测定196

二、对市场预测精度的分析198

案例思考与讨论199

思考与练习199

第七章 经验判断预测法201

第一节 主观概率市场预测法201

一、主观概率市场预测法的概念及特点201

二、主观概率市场预测法的步骤202

第二节 调查研究市场预测法205

一、企业经营管理及业务人员意见调查法205

二、专家意见调查法207

第三节 指标判断分析法和扩散指数法213

一、指标判断分析法213

二、扩散指数预测法214

第四节 对比类推市场预测法215

一、由点向面推算法215

二、比例推算预测法216

案例思考与讨论217

思考与练习217

第八章 时间序列预测法220

第一节 时间序列预测的基本原理220

一、时间序列预测的特点220

二、时间序列中不同变动规律的几种成分221

三、时间序列的成分合成与预测模型222

第二节 简易平均预测法224

一、算术平均预测法224

二、几何平均预测法（根据平均发展速度预测）225

第三节 平滑值预测法226

一、移动平均预测法226

二、指数平滑预测法229

三、利用Excel和SPSS进行平滑值预测232

第四节 趋势方程预测法234

一、直线趋势方程预测法234

二、曲线趋势方程预测法235

三、利用Excel或SPSS求趋势方程243

第五节 趋势与季节变动的综合预测法245

一、水平趋势与季节变动的综合预测法245

二、非水平趋势与季节变动的综合预测法247

三、运用SPSS进行时间序列成分分解与综合预测251

案例思考与讨论253

思考与练习255

第九章 回归预测法258

第一节 回归预测的基本原理258

一、回归预测的概念258

二、回归预测模型的类型259

三、回归预测的一般步骤259

四、回归预测的主要特点262

第二节 一元线性回归预测263

一、一元线性回归方程的形式与参数估计263

二、一元线性回归方程的显著性检验267

三、一元线性回归方程的估计效果271

四、利用一元线性回归方程进行预测273

第三节 多元线性回归预测276

一、多元线性回归方程的参数估计276

二、多元线性回归方程的显著性检验278

三、多元线性回归方程的拟合效果279

四、利用多元线性回归方程进行预测280

第四节 非线性回归预测282

案例思考与讨论286

思考与练习287

参考文献290

附录A 正态分布概率表291

附录B t分布的临界值表293

各章案例分析要点提示295