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引言1

第一章 行销在经济社会中所扮演的角色与本书大纲5

前言6

交换的问题7

行销如何促进交换的完成12

交换是长期的活动17

本书大纲19

本书常用名词定义21

思考习题25

第二章 策略行销分析的理论架构27

前言28

议题与个案2-1行销能力是否可透过个案经验不断地累积29

本书架构的理论基础31

行销交换理论33

外显与内隐成本的分类35

外显单位效益成本与内隐交换成本39

买者知觉最终总成本的观念46

自制或外包48

影响交换成本模型的总体因素51

影响交换成本模型的个体因素52

动机与能力对处理外部资讯方式的影响53

买者主观判断的误差问题56

思考习题63

第三章 本书理论架构的特性65

前言66

行销的管理程序学派67

管理程序学派的主要步骤69

议题与个案3-1研华科技73

议题与个案3-2倾听买者的心声80

为何需要有新的行销架构81

对传统管理学派行销架构的补强83

思考习题89

第四章 管理外显单位效益成本的行销策略91

前言92

外显单位效益成本优势的重要性93

外显单位效益成本与STP有相当大的关系98

议题与个案4-1以外显单位效益成本的观念来分析市场区隔101

如何知道外显单位效益成本103

议题与个案4-2产品概念例子105

要如何降低买者外显单位效益成本109

议题与个案4-3成本化策略vs.差异化策略110

议题与个案4-4 最佳的成本化策略113

议题与个案4-5公司应提升效益或是降低成本？121

思考习题125

第五章 管理资讯搜寻成本的行销策略127

前言128

买者行为理论130

区隔、目标市场与定位133

AIETA模式141

议题与个案5-1二十年成功不坠的罐装咖啡品牌143

降低买者资讯搜寻成本144

议题与个案5-2 2004年五大媒体的有效广告量147

议题与个案5-3降低资讯搜寻成本的工具愈来愈多元化151

议题与个案5-4减少资讯搜寻成本的方法只有广告吗？154

议题与个案5-5置入性行销158

思考习题162

第六章 管理道德危机成本的行销策略163

前言164

道德危机成本的种类166

议题与个案6-1对顾客诚实常可以得到意想不到的收穫167

道德危机成本的特性168

买者行为理论170

议题与个案6-2服务的期望管理173

高道德危机风险的例子174

减少买者道德危机成本176

议题与个案6-3华硕解决品牌道德危机成本的方法187

议题与个案6-4 高道德危机成本的产业：营建业187

议题与个案6-5广告可以解决道德危机问题吗？188

注意相信品的信心建立190

议题与个案6-6 广告量与销售量之间的关系191

思考习题195

第七章管理专属陷入成本的行销策略197

前言198

专属资产的种类202

议题与个案7-1教科书的专属资产205

建立与买方间的资产专属性206

议题与个案7-2 特有的使用知识的专属资产Ⅰ208

议题与个案7-3特有的使用知识的专属资产208

议题与个案7-4 赔钱的生意大家争著做！211

议题与个案7-5 哈雷机车所建立的心理层面认同的专属资产221

专属陷入成本的注意事项223

议题与个案7-6 可不可以把买方与其他公司所建立的专属资产顺利地移转到公司来？226

态度或行为忠诚227

思考习题233

第八章本章架构与4P的关系235

前言236

产品策略237

议题与个案8-1利用OEM（代工生产）学习市场与产品知识239

议题与个案8-2 创新的外显单位效益成本是建立品牌的基础242

定价策略243

通路策略247

推广策略250

议题与个案8-3 Google的时代252

思考习题259

第九章 影响市场上四大成本高低的主要因素261

前言262

议题与个案9-1火车站旁边的东西不要买264

瞭解环境与架构变数间关系的重要性264

可能影响外显单位效益成本高低的因素265

议题与个案9-2个人电脑产业建立自有品牌将愈来愈重要268

议题与个案9-3台积电vs.联电269

影响资讯搜寻成本高低的可能因素271

可能影响道德危机成本高低的因素275

可能影响专属陷入成本高低的因素279

思考习题285

第十章工业行销与通路管理的例子287

前言288

设备供应商的行销例子289

零件供应商的行销例子294

议题与个案10-1 崇越的织网哲学296

品牌厂商与通路商的关系298

议题与个案10-2在OEM中自创品牌302

交易的另一种三角关系303

相互陷入与互相合作306

思考习题311

第十一章 常见行销争议问题分析313

前言314

行销人员对行销问题的处理要像医生看病一样315

单一品牌vs.多品牌决策316

议题与个案11-1 王品台塑牛排的老板不姓王318

品牌概念和层次的问题319

公正单位的证明322

专属资产之建立322

外显单位效益成本vs.内隐交换成本323

形成先进者优势因素之探讨326

议题与个案11-2 George ＆ Mary现金卡是否有先进者优势？335

先进者优势的权变因素337

总结343

思考习题347

第十二章 行销与公司策略的关系349

前言350

行销观念对策略的影响352

行销是一个观念而不是一个职位353

策略也要有行销观念356

议题与个案12-1 台湾Yahoo！拍卖vs.台湾eBay拍卖360

议题与个案12-2 品牌也是一种核心能力363

如何利用四个成本所建立的核心能力364

议题与个案12-3华航的重新起飞366

思考习题369

附录 交易成本理论与本书的理论架构371

交易成本的定义与范围372

交易成本有没有包括生产成本374

交易成本理论只谈成本而忽略合作效益377

专属资产的分类378

参考文献381

中英文索引399