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第一章 营销与金融服务概述1

什么是金融服务1

金融服务业6

营销理念7

服务营销10

服务营销的内容12

金融服务14

技术发展16

企业社会责任16

后信贷危机16

案例学习：互助协会万岁19

第二章 金融服务的环境23

金融服务环境概览24

政治／监管环境25

—监管机构26

—欧洲27

—巴塞尔协议30

—经济环境30

—欧元区30

—自然环境34

—循环经济与绿色行为35

—可持续性35

社会文化环境37

技术环境38

利益相关者环境40

—竞争者41

—经纪人与中介41

—供应商41

—雇员42

—管理者42

—战略伙伴42

—客户43

—股东44

案例学习：中国金融服务监管——以信用卡为例47

第三章 金融服务的消费者55

金融服务的消费56

—消费决策57

—决策单元60

金融服务的多元消费视角60

消费者的风险认知62

消费者参与度63

消费者满意与不满意64

消费者忠诚68

—消费者更换服务商和黏性69

—消费者惯性71

商业消费者72

案例学习：消费者对个人金融服务和养老金的态度——来自瑞典的案例79

第四章 金融服务市场细分与目标市场83

什么是市场细分84

消费者细分84

—自然细分84

—行为细分88

—动态细分91

—网络用户细分93

—细分实践95

商业市场细分96

细分的组织97

—组织结构97

—细分核验98

目标市场98

定位100

案例学习：瑞士零售银行的市场细分105

第五章 金融服务营销的信息化114

市场研究115

组织学习116

客户关系管理118

客户价值121

—客户资金量／钱包大小122

—客户资金消费份额／钱包份额122

—交叉销售和向上销售123

—客户流失125

—客户惯性125

—客户满意度与资金消费份额（钱包份额）127

客户忠诚计划128

信息的组织130

营销研究和信息管理中的伦理132

案例学习：外籍人员136

第六章 金融服务业中的关系营销141

关系营销141

—开发核心关系要素142

—关系的私交化142

—提供附加服务强化核心收益143

—加强员工对客户的责任意识143

利益相关者的关系144

商业关系146

跨文化关系148

关系的结果148

—客户满意149

—信任与承诺149

—关系的效益150

内部营销151

关系的生命周期153

数字环境下的关系特征156

—管理商业客户156

—与消费者建立和保持联系157

案例学习：爱尔兰零售银行的客户关系管理162

第七章 建立和维护金融服务品牌168

什么是品牌169

—金融服务的品牌化170

—品牌开发171

—品牌扩展174

品牌的维护175

—公司品牌与标识177

—产品品牌178

—自有商标179

—联合品牌180

—品牌重建180

利益相关者181

—品牌社区181

—依客户视角定品牌182

—品牌的责任183

依利益相关者整体视角定位品牌184

数字环境下的品牌185

全球化环境中的品牌186

—品牌资产188

案例学习：阿尔法（Alfa）银行集团的品牌重建193

第八章 价值创造——金融服务产品197

金融产品198

—价值和收益199

—产品与服务组合200

—服务表现200

—服务空间202

消费体验202

价值的共同创造204

新产品开发与产品淘汰205

产品淘汰210

服务质量与服务提供211

服务恢复212

亲和营销214

案例学习：按里程—路线—时段付费车险222

第九章 金融服务的定价与价值226

成本227

定价目标229

—扩大市场份额229

—利润最大化229

—产品质量领先230

定价策略230

—渗透或低定价策略230

—价格捆绑231

—关系定价232

—风险与定价234

—渠道定价236

—固定价格237

消费者238

—新老客户238

—成本认知与价格评价239

—首选组合240

价格满意241

价值认知与消费243

案例学习：奥地利银行业客户价格满意度248

第十章 金融服务的分销255

分销256

渠道策略与渠道选择256

渠道的使用258

分支机构259

金融服务中介262

价格比较信息264

远程金融服务265

—自动提款机266

—电话银行267

—手机银行268

—互联网银行269

多渠道金融服务270

—多渠道管理271

—消费者与多渠道272

案例学习：法国农业信贷银行的多渠道分销策略278

第十一章 金融服务营销中的沟通284

沟通动态策略模型285

—沟通者与受众285

—选择受众287

—信息来源与信息的理解287

—沟通有效吗288

营销沟通目标289

—需求识别289

—发现客户289

—构建品牌290

—超越替代290

—促成购买决策290

—留住客户和关系291

营销沟通策略291

—拉动策略293

—推动策略293

—全方位整合策略294

—沟通活动和质量294

—制定营销预算296

营销沟通组合297

—广告298

—直复营销300

—手机营销301

—赞助301

—口碑302

—人员销售303

—公共关系304

—博客305

全球时空下的营销传播305

案例学习：新型金融集团的电视营销广告310

第十二章 金融服务营销策略313

什么是战略营销314

竞争战略318

营销策略320

—进攻策略320

—防御策略323

社会责任与利益相关者思想328

—关系与品牌329

—品牌促成关系331

未来展望333

新型金融机构的兴起334

营销更要先行335

案例学习：特易购——金融业的新星340