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第一章 市场调查概论1

第一节 市场调查导入1

一、市场基本知识1

二、市场调查的含义3

三、市场调查的重要性3

四、市场调查的特征4

第二节 市场调查的内容与分类5

一、市场调查的内容5

二、市场调查的分类5

第三节 市场调查的原则和程序7

一、市场调查的原则7

二、市场调查的程序8

复习思考题11

第二章 市场调查内容12

第一节 宏观环境调查13

一、政治环境调查13

二、法律环境调查13

三、经济环境调查13

四、社会文化环境调查14

五、科技环境调查14

六、地理和气候环境调查14

第二节 微观环境调查14

一、市场需求调查14

二、消费者人口状况调查16

三、消费者购买动机和行为调查17

四、市场供给调查18

五、市场营销活动调查19

复习思考题23

第三章 市场调查方法24

第一节 市场调查方法概述26

一、市场调查的资料来源26

二、市场调查方法的分类26

三、市场调查方法的选择27

第二节 实地调查法27

一、实地调查法概述27

二、实地调查的特点28

三、实地调查的优点和局限28

四、实地调查的适用范围28

五、实地调查的过程29

六、实地调查收集资料的方法32

七、实地调查法的注意事项36

第三节 询问调查法38

一、询问调查法的概念和特点38

二、询问调查法的种类38

三、访谈过程及其技巧39

四、询问调查的实施42

五、询问调查法的优点43

六、询问调查法的缺点43

第四节 投影技法43

一、投影技法的概念与种类43

二、投影技法的优缺点及应用45

第五节 网络调查法与电话调查法46

一、传统市场调研与网上市场调研的区别46

二、网络调查法常用手段46

三、进行网络调查法应注意的问题46

四、网络调查法的优点47

五、网络调查的目的47

六、网络调查的对象48

七、网络调查法技巧48

八、电话调查法48

第六节 问卷调查法49

一、问卷调查法概述49

二、问卷调查法的特点49

三、问卷调查法的适用范围50

四、问卷调查的过程51

复习思考题53

第四章 市场调查问卷设计54

第一节 市场调查问卷设计概述55

一、市场调查问卷的含义55

二、市场调查问卷的类型55

三、市场调查问卷的目的56

第二节 市场调查问卷的基本结构56

一、市场调查问卷的基本要求56

二、市场调查问卷的基本结构57

第三节 市场问卷设计的过程59

一、确定所需信息60

二、确定问卷的类型60

三、确定问题的内容60

四、确定问题的类型61

五、确定问题的措辞66

六、确定问题的顺序68

七、问卷的排版和布局69

八、问卷的预试69

九、问卷的定稿69

十、问卷的评价70

第四节 市场调查计划书的撰写70

一、市场调研计划书的特点70

二、市场调研计划书内容70

三、市场调研计划书基本格式71

复习思考题72

第五章 态度测量技术73

第一节 量表73

一、态度测量73

二、测量的量表73

第二节 测量的基本技术76

一、评价量表76

二、等级量表78

三、配对比较量表79

四、沙氏通量表80

五、李克特量表82

六、语意差异量表83

七、量表选择时应考虑的一些基本因素84

复习思考题85

第六章 样本设计86

第一节 样本设计概述86

一、样本的选择86

二、抽样调查的概述86

第二节 抽样技术87

一、抽样调查的作用87

二、抽样设计的过程87

三、抽样方法的分类88

第三节 样本容量90

一、样本容量概述90

二、抽样误差91

三、样本容量计算92

四、分配样本时需要注意的事项96

复习思考题96

第七章 市场资料整理与分析97

第一节 市场调查资料整理概述97

一、市场调查资料整理的含义97

二、市场调查资料整理的内容97

三、市场调查资料整理的原则97

四、市场调查资料整理的程序98

第二节 原始资料加工开发98

一、原始资料的审核98

二、原始资料的分组处理99

三、原始资料的统计汇总101

第三节 次级资料加工整理101

一、次级资料加工整理程序101

二、历史数据的整理与开发102

第四节 市场调查资料陈示103

一、统计表103

二、统计图104

第五节 市场调查资料分析概述104

一、市场调查资料分析的意义104

二、市场调查资料分析的规则104

三、市场调查资料分析的内容105

四、市场调查资料分析的方法105

五、市场调查资料分析的程序106

第六节 描述性分析107

一、品质数列描述性分析107

二、变量数列描述性分析108

三、时间数列描述性分析110

四、空间数列描述性分析113

五、相关数列描述性分析114

六、平衡数列描述性分析114

复习思考题115

第八章 市场调查报告的撰写116

第一节 市场调查报告的写作要求116

一、调查报告的基本要求116

二、调查报告的语言运用117

第二节 市场调查报告的基本结构117

一、呈送函件117

二、报告题目118

三、报告目录118

四、摘要118

五、报告的正文118

六、附录文件119

第三节 市场调查成果口头报告119

一、准备介绍时使用的材料119

二、介绍的技巧119

三、介绍内容的注意事项120

复习思考题120

第九章 市场预测基本理论121

第一节 市场预测的含义与作用121

一、市场预测的含义121

二、市场预测的作用122

第二节 市场预测的内容与分类122

一、市场预测的内容122

二、市场预测的分类124

第三节 市场预测的基本原理125

一、类推原理125

二、惯性原理125

三、概率原理125

四、相关性原理125

第四节 市场预测的一般步骤126

第五节 时间序列分析预测法预测的精确度分析127

复习思考题128

第十章 定性预测法129

第一节 定性预测方法的概念129

一、定性预测方法的优点129

二、定性预测方法的不足130

第二节 对比类推法130

一、产品类推法130

二、地区类推法130

三、行业类推法130

四、局部总体类推法130

第三节 相关因素推断法131

第四节 集合意见预测法131

一、意见集合法的预测步骤131

二、常用的集合意见法的种类132

第五节 德尔菲法133

一、德尔菲法的基本概念133

二、德尔菲法的应用134

第六节 市场景气预测法136

一、领先落后指标法136

二、企业景气调查法136

三、扩散指数法138

四、压力指数法139

第七节 商品经济寿命周期预测法139

一、商品经济寿命周期概述139

二、商品经济寿命周期预测方法——商品销售状况判断法139

第八节 其他定性预测法140

一、购买意见预测法140

二、消费水平预测法140

三、转导预测法141

四、均衡点分析法141

复习思考题141

第十一章 时间序列预测法142

第一节 时间序列预测法概述142

一、时间序列与时间序列预测法142

二、时间序列预测法的步骤144

第二节 简单平均法144

一、简单算术平均法（适用于水平波动的时间数列）144

二、加权算术平均算法（适用于水平波动的时间数列）145

三、几何平均算法（适用于呈指数曲线变动的时间数列）145

第三节 移动平均法145

一、一次移动平均法（适用于水平波动的时间数列）146

二、二次移动平均法（适用于有明显趋势变动的时间数列）147

第四节 指数平滑法148

一、一次指数平滑法（适用于水平波动的时间数列）148

二、二次指数平滑法（适用于有明显趋势变动的时间数列）149

第五节 趋势外推法150

一、直线趋势外推法151

二、曲线趋势外推法152

三、指数曲线法152

第六节 季节指数法154

一、预测模型154

二、具体方法154

复习思考题156

第十二章 回归分析预测法157

第一节 相关关系分析157

一、相关关系的概念157

二、相关关系的分类158

三、相关关系的测定159

第二节 回归分析预测法160

一、一元线性回归160

二、多元线性回归模型164

三、非线性回归模型166

四、时间数列自回归模型167

复习思考题167

参考文献168