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第1篇 营销概述2

第1章 营销的基本认识2

导入案例 营销是什么——当中粮遇到开心网2

1.1 企业目的与实现目的之道3

1.2 营销——理论的解释7

1.3 营销管理与营销管理过程12

营销实战分析 宝洁公司：一切从顾客开始19

营销实战训练 市场营销：认知与体验22

营销游戏 一切从沟通开始22

第2篇 营销环境26

第2章 市场营销环境分析26

导入案例 洋快餐的中式变脸26

2.1 市场营销环境概述27

2.2 微观环境因素分析28

2.3 宏观环境因素分析31

2.4 SWOT分析40

营销实战分析 海尔沙尘暴里寻商机42

营销实战训练 营销环境：市场营销不能不承受的“轻”43

第3章 消费者市场及其购买者行为分析45

导入案例 史玉柱的网游“征途”45

3.1 消费者市场46

3.2 消费者行为模式和影响消费者购买行为的因素47

3.3 消费者购买决策过程54

营销实战分析 汽车制造厂商：什么是消费者需要的汽车？58

营销实战训练 市场营销的根本：认识消费者59

营销游戏 一切从沟通开始（提高级）60

第4章 组织市场及其购买者行为分析63

导入案例 武汉东湖材料复合新技术公司：用户分析63

4.1 组织市场及其特点64

4.2 生产者市场购买行为分析66

4.3 中间商市场购买行为分析69

4.4 政府市场购买行为分析72

营销实战分析 我国政府采购实施新规75

营销实战训练 组织市场：不一样的市场77

第5章 竞争者分析78

导入案例 Microsoft和Intel的“世纪联盟”78

5.1 竞争者分析的基本框架79

5.2 识别竞争者80

5.3 竞争者的基本分析83

营销实战分析 3Q之战87

营销实战训练 营销：竞争与合作89

营销游戏 我努力，我自信！90

第6章 营销信息系统与营销调研91

导入案例 女性需要女性饮料吗？91

6.1 营销信息系统91

6.2 营销调研94

6.3 市场需求测量与未来市场需求预测102

营销实战分析 “当当”的天使之翼108

营销实战训练 营销调研实践110

第3篇 营销战略112

第7章 目标市场营销战略112

导入案例 去屑洗发水分男女112

7.1市场细分113

7.2目标市场选择118

7.3市场定位122

营销实战分析 贝因美婴儿奶粉：STP策略营销巧占市场127

营销实战训练 目标市场营销：我的地盘我做主129

营销游戏 专业记忆训练129

第8章 产品战略与竞争战略131

导入案例 老字号“内联升”的产品创新131

8.1 产品创新战略132

8.2 产品寿命周期战略137

8.3 品牌与品牌战略140

8.4 竞争战略146

营销实战分析 索尼在“苹果时代”寻找出路149

营销实战训练 市场营销：创新、竞争与发展150

第4篇 营销组合策略153

第9章 产品与服务决策153

导入案例 日本黑白电视机当年是如何打进中国市场的153

9.1 营销组合154

9.2 产品决策概述156

9.3 产品属性决策162

9.4 产品的品牌与包装决策164

9.5 服务与产品支持服务策略170

营销实战分析 Google的产品策略174

营销实战训练 产品：满足顾客需求的基础177

营销游戏 客户服务177

第10章 价格决策181

导入案例 价格战——自古华山一条路？181

10.1 影响定价的主要因素182

10.2 定价方法185

10.3 具体的价格策略188

10.4 价格变动191

营销实战分析 格兰仕空调“降价战”197

营销实战训练 营销：“价”值几何？198

第11章 渠道决策199

导入案例 渠道为王：香飘飘奶茶的成功之道199

11.1 分销渠道的概念、意义和模式200

11.2 分销渠道的设计与管理205

11.3 批发商与零售商209

11.4 物流与供应链管理213

营销实战分析 娃哈哈：固若金汤的联销体网络216

营销实战训练 分销渠道：条条大路通“罗马”218

营销游戏 “讨价还价”219

第12章 促销决策——制定整合营销传播策略221

导入案例 北京2008年奥运会的整合营销传播221

12.1 整合营销传播概述222

12.2 广告229

12.3 营业推广232

12.4 公共关系235

12.5 人员推销238

营销实战分析 王老吉广州亚运会“先声夺金”整合营销传播243

营销实战训练 广告与推广：体验与实操245

第5篇 营销实现247

第13章 营销实现247

导入案例 “艾菲金奖”何以授“冠”蒙牛酸酸乳超级女声247

13.1 营销企划248

13.2 营销组织249

13.3 营销执行与营销控制254

营销实战分析 三元学生奶北京市场营销企划书261

营销实战训练 市场营销：综合训练268

营销游戏 人员推销268

第6篇 市场营销新发展271

第14章 网络经济下的市场营销271

导入案例 迪斯尼：娱乐王者的网络之舞271

14.1 网络经济与市场营销272

14.2 网络营销策略274

14.3 网络营销的发展281

营销实战分析 京东商城的成功秘诀284

营销实战训练 网络营销：认识与体验287

第15章 国际营销288

导入案例 吉利的国际化历程288

15.1 国际营销概述289

15.2 国际营销环境分析291

15.3 国际目标市场的选择293

15.4 进入国际市场的方式决策295

15.5 国际营销组合决策297

营销实战分析 星巴克：快速迈向全球化301

营销实战训练 国际营销：认识与体验302

营销游戏 合作与组织303

主要参考文献305

索引305

营销战例305

1—1 海尔：三角形冰箱8

2—1 日本为什么需要小巧玲珑的轿车？38

3—1 雀巢的遭遇53

4—1 沃尔玛全球采购新模式72

5—1 麦当劳肯德基开打价格战 中式快餐被迫应战85

6—1 丰田卡罗拉：为美国家庭而生94

6—2 日本人的案头调研98

6—3 啤酒天气指数105

7—1 川菜、湘菜期待辣味分级116

7—2 不变的可口可乐121

7—3 宝洁公司的USP定位125

8—1 宜家：使成本最低146

9—1 要“勇气”与“信任”吗？157

9—2 产品设计的力量163

10—1 价格也“爱国”？187

10—2 小鸭：降价风波194

10—3 9.9元的飘柔195

11—1 西尔斯公司的一体化渠道战略204

11—2 家电制造商渠道变革206

11—3 30万美元开家麦当劳212

12—1 丰田汽车危机公关：迷失的27天237

15—1 《华尔街日报》调查：诺基亚8800手机中国上海售价最高299

营销资料299

1—1 网络购物进入黄金时代11

2—1 用数据说话35

2—2 哥本哈根会议：倡导“低碳”社会37

3—1　 80后女性消费的特点分析47

4—1 我国的政府采购73

6—1 市场调研分析报告的基本结构97

8—1 世界最具价值品牌排行前十位143

8—2 中国最具价值品牌排行前十名143

9—1 我国正研究声音、气味注册商标164

10—1 磁石效应190

12—1 色彩传递的信息226

14—1 红火的网络282

15—1 不看不知道，世界真奇妙！293

15—2 中国企业“走出去”的五种模式296

大师在说296

1—1 市场营销不是“什么”？191

7—1 七喜，非可乐126

8—1 品牌的力量142

9—1 只有4P吗？155

10—1 品牌质量、广告与价格191

12—1 四种经典的反应层次模式224

12—2 营销公共关系的意义236

13—1 菲利普·科特勒谈营销企划的内容249

15—1 全球化思考，本地化行动297