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Chapter 01广告设计基本原理1

1.1广告的概念2

1.1.1广告的定义2

1.1.2广告的基本理论3

1.1.3广告的特点4

1.易于传播4

2.针对性强4

3.感官性强5

4.可存性强5

基本理论应用——经典服饰橱窗广告6

1.2广告设计的任务7

1.2.1资讯的传递7

1.2.2企业形象的树立8

1.2.3给人审美感受9

1.2.4激发购买欲望9

1.3广告的分类10

1.3.1电子广告10

1.3.2户外广告11

基本理论应用——极富创意的户外广告12

1.3.3邮寄广告13

1.3.4 POP广告13

1.3.5印刷平面广告14

1.报纸广告14

2.杂志广告14

3.海报15

4.宣传册15

5.包装广告15

基本理论应用——给人深刻印象的平面广告16

经典案例解析——形式简洁的音乐海报设计17

Chapter 02广告心理学18

2.1广告心理学理论概述19

2.1.1广告与广告心理学的关系19

2.1.2心理学在广告中的应用20

1.吸引注意20

2.激发兴趣20

3.诱发联想21

4.满足情感需要21

广告心理应用——发人深省的公益广告23

2.2不同消费者的心理特征24

2.2.1吸引青少年群体的广告特征24

2.2.2吸引成年群体的广告特征25

1.成年男性25

2.成年女性26

2.2.3吸引中老年群体的广告特征27

广告心理应用——深受女性青睐的产品广告28

2.3广告观众的想像和暗示29

2.3.1广告中的想像29

1.消费者对广告的理解29

2.熟悉感引发消费者想像30

3.消费者的想像规律30

2.3.2广告中的暗示手法31

1.暗示在广告中的心理效应31

2.直接暗示31

3.间接暗示32

4.反面暗示32

2.3.3暗示在广告中的应用33

1.产品优势的运用33

2.名人形象的应用33

广告心理应用——富有想像力的香水广告34

经典案例解析——营造温馨氛围的家居类广告设计35

Chapter 03广告的思维规律36

3.1创意的来源37

3.1.1创意来源于生活的积累38

3.1.2创意来源于对市场的瞭解39

3.2创意思维的形式40

3.2.1逻辑思维40

3.2.2形象思维41

3.2.3综合思维42

3.2.4逆向思维43

广告创意应用——富有创意的平面广告作品44

3.3广告创意的特征及原则45

3.3.1广告创意的特征45

1.丰富的想像力45

2.强烈的视觉冲击力46

3.让人为之震撼的感染力47

广告创意应用——极具冲击力的海报设计48

3.3.2广告创意的原则49

1.独创性49

2.简明性50

3.关联性51

4.合理性52

5.新奇性53

6.包蕴性54

广告创意应用——引人深思的公益广告55

经典案例解析——强调速度的快递广告设计56

Chapter 04广告的策划57

4.1广告策划的基本概念58

4.1.1广告策划的特点58

4.1.2广告策划的作用59

4.1.3广告策划的基本原则59

1.真实性59

2.针对性60

3.合法性60

广告策划应用——针对产品特性的创意广告61

4.2广告策划的流程62

4.3广告策划的内容63

4.3.1分析广告的环境63

1.地理环境63

2.物质环境64

3.经济环境64

广告策划应用——寓意深远的公益广告65

4.3.2确定广告主题66

1.理性主题66

2.情感主题66

3.道德主题67

4.3.3确定广告创意68

4.3.4选择广告媒介69

1.印刷媒体69

2.电子媒体69

经典案例解析——自然而清新的糖类广告设计70

Chapter 05广告的图形设计71

5.1广告中的图形设计72

5.1.1图形语言的特性73

5.1.2广告中图形的功能74

5.1.3广告图形的设计准则75

5.1.4瞭解广告中图形的类型76

1.摄影型76

2.插画型76

3.装饰型77

4.混合型77

5.原创型78

广告图形应用——充满诱惑的食品广告79

5.2广告中图形创作的方法80

5.2.1解构80

5.2.2同构81

1.正像同构81

2.共生同构82

广告图形应用——创意无限的数码产品广告83

5.3广告中图形创作的模式84

5.3.1聚成类图形84

1.聚点图形84

2.聚线图形85

3.聚面图形85

4.迷视图形86

广告图形应用——充满个性的报纸广告87

5.3.2光影类图形88

5.3.3文字类图形89

1.书写性文字图形89

2.质感性文字图形89

3.效果性文字图形90

4.综合性文字图形90

5.3.4共生类图形91

1.轮廓共生图形91

2.正负共生图形91

3.局部共生图形92

4.整体共生图形92

广告图形应用——艺术类、杂志类宣传广告93

5.3.5拟仿类图形94

1.仿结图形94

2.仿曲图形94

3.仿穿插图形95

4.拟人图形95

广告图形应用——特色的卡通形象广告96

经典案例解析——带来另类视觉冲击的鞋类广告设计97

Chapter 06广告中的文字设计98

6.1广告中的文字设计准则99

6.1.1文字设计的原则99

1.注重文字的客观性99

2.赋予文字鲜明的个性100

广告文字的应用——资讯充分的报纸广告102

6.1.2文字字体的特征和使用类型103

1.端庄典雅103

2.坚固挺拔103

3.深沉浓厚104

4.欢快轻盈104

5.创意质感105

6.卡通趣味105

7.活泼可爱106

8.新颖奇特106

6.1.3字体设计的美感107

6.1.4字体设计上的创造性108

广告文字应用——简洁的校园招聘广告109

6.2字体设计的准则和运用110

6.2.1字体设计准则110

1.字体的统一110

2.笔画粗细的统一111

3.斜度的统一112

4.空间的统一113

广告文字应用——强调空间感的地产广告114

6.2.2字体设计的运用115

1.装饰文字的运用115

2.书法字体的运用116

3.字图的组合运用117

4.文字的意象运用118

广告文字应用——个性突出的平面广告119

5.字体对比组合的运用120

6.字体和谐组合的运用121

7.字体排列组合的运用122

广告文字应用——另类张扬的广告海报123

经典案例解析——富有创意的品牌广告设计124

Chapter 07广告中的色彩应用125

7.1色彩原理126

7.1.1色彩的概念126

7.1.2色彩的形成127

7.1.3色彩的要素127

1.色相127

2.明度128

3.纯度129

7.1.4色彩混合130

1.原色130

2.间色130

3.复色131

广告色彩应用——色彩丰富的卡通广告132

7.1.5色彩的对比133

1.色相对比133

2.明度对比133

3.纯度对比134

4.补色对比134

5.冷暖对比135

广告色彩应用——对比强烈的平面广告136

7.1.6色彩调和137

1.同类色的调和137

2.类似色的调和137

3.对比色的调和138

广告色彩应用——色调利落的食品广告139

7.1.7色彩象征140

7.2广告设计中的色彩心理141

7.2.1瞭解广告色彩141

7.2.2广告色彩与消费心理143

1.红色143

2.橙色143

3.黄色144

4.绿色144

5.蓝色145

6.紫色145

广告色彩应用意义深刻的汽车广告146

7.3广告设计中的配色规律147

7.3.1把握色彩基调147

7.3.2对比与均衡148

7.3.3掌握节奏149

7.3.4强调的应用150

7.3.5灵活渐层151

广告色彩应用——对比均衡的饮料广告152

7.4广告色彩运用原则153

7.4.1敢于突破一般的配色组合153

7.4.2还原产品真实色彩154

经典案例解析——注重氛围的食品广告155

Chapter 08广告编排设计156

8.1广告编排设计的基本原理157

8.1.1思想性与单一性157

8.1.2画面具有艺术效果158

8.1.3趣味性与独创性159

8.1.4整体性与条理性160

8.2广告编排设计常用构图161

8.2.1常用构图方式161

1.水平构图161

2.垂直构图162

3.对称构图162

4.均衡构图163

广告编排应用——元素多样化的平面广告164

8.2.2经典构图方式165

1.倾斜构图165

2.交叉构图165

3.中轴构图166

广告编排应用——布局规整的甜品广告167

8.2.3造型构图方式168

1.圆形构图168

2.S形构图168

3.三角形构图169

8.2.4特殊构图方式169

1.散点构图169

2.平列构图170

3.切入构图170

8.3广告编排设计的形式法则171

8.3.1视觉重心171

广告编排应用——对比强烈的平面广告172

8.3.2视觉流程173

1.单向173

2.曲线173

3.反覆174

4.发射174

5.耗散175

广告编排应用——身临其境的平面广告176

8.3.3比例与分割177

1.比例177

2.分割177

广告编排应用——巧妙分割的房产广告178

8.3.4空白与疏密179

1.空白179

2.疏密179

经典案例解析——注重阐述理念的电子类广告设计180

Chapter 09广告中的表现手法181

9.1艺术表现方式182

9.1.1强化感知度182

1.突变手法182

2.异常比例手法183

3.撕裂手法184

4.变异手法184

5.反常手法185

6.对比手法185

7.省略手法186

8.焦点手法186

广告表现应用——表现另类的广告创意187

9.1.2提高感知兴趣188

1.趣味手法188

2.幽默手法188

3.悬念手法189

4.漫画手法189

5.对称手法190

6.渐变手法190

7.添加手法191

8.合成手法191

广告表现应用——让人会心一笑的广告作品192

9.2功能表现手法193

9.2.1延长感知时间193

1.模糊手法193

2.倒置手法194

3.移置手法194

4.错觉手法195

5.置换手法195

6.字形手法196

7.矛盾手法196

广告表现应用——巧用移置的电器广告197

9.2.2增加感知深度198

1.借代手法198

2.联想手法199

3.比喻手法200

9.2.3注意画面的处理201

1.简洁手法201

2.渲染手法202

3.意境手法203

广告表现应用——使人感同身受的药物产告204

经典案例解析——运用综合手法表述产品性能的相机广告205