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第一章 绪论1

本章概要1

第一节　公共关系一词的地理演变2

一、英语演变2

二、德语演变3

三、韩语演变3

四、日语演变4

五、汉语演变4

第二节　公共关系的观念演变6

一、公共关系观念的变迁6

二、公共关系新观念8

第三节　公共关系定义的演变11

一、“Public Relations”的内涵解读12

二、“传播型”公共关系定义14

三、“关系型”公共关系定义16

第四节　公共关系理论范式的演变18

一、公共关系理论范式从传播范式转向关系范式18

二、公共关系理论模型的建构20

第五节　公共关系学的研究对象22

一、公共关系学的学科界说22

二、公共关系学的研究对象25

三、公共关系学的理论体系26

案例讨论：黑公关？白公关？29

思考练习30

第二章　公共关系的历史演变31

本章概要31

第一节　公共关系问题的提出32

一、便士报和巴纳姆33

二、垄断经济和范德比尔特36

三、揭丑运动与麦克卢尔36

四、杜邦公司和新闻代理人37

第二节　公共关系的兴起和发展38

一、艾维·李与公共关系的职业化38

二、伯纳斯与公共关系的科学化42

三、卡特利普与公共关系的学科化45

四、詹夫金斯与公共关系的国际化47

第三节 中国公共关系的兴起和发展48

一、中国公共关系兴起的背景48

二、中国公共关系的发展历程50

三、中国公关发展现状53

四、中国公关目前存在的问题54

五、中国公共关系的发展趋势56

案例讨论：陈子昂一夜成名57

思考练习57

第一节　公共关系的本质属性58

本章概要58

第三章　公共关系的一般原理58

一、公众性（Public）59

二、公开性（Publicity）59

三、公共舆论性（Public Opinion）60

四、公益性（Public Interest）60

第二节　公共关系的基本特征60

一、说真话：有效公共关系的必要条件60

二、做善事：积极公共关系的活动方式62

三、塑美形：成功公共关系的追求目标64

一、说服65

第三节　公共关系的主要功能65

二、倡导68

三、咨询70

四、管理71

第四节　公共关系的辨析75

一、公共关系与新闻75

二、公共关系与广告76

三、公共关系与行销79

四、公共关系与人际关系80

案例讨论：尚未“出世”的印表机81

思考练习82

第一节　公共关系工作的类型83

本章概要83

第四章　公共关系工作83

一、技术公共关系84

二、策略公共关系84

三、战略公共关系84

第二节　公共关系工作的内容84

一、营利性组织的公共关系工作85

二、非营利性组织的公共关系工作87

第三节　公共关系工作的基本原则88

一、老板至上原则88

二、全员公关原则90

三、两面提示原则92

四、双向传播原则94

五、互惠互利原则95

六、开拓创新原则96

第四节　公共关系与社会责任97

一、社会责任观的演变97

二、公共关系的社会责任98

三、公共关系职业道德99

四、法律与公共关系实践101

案例讨论：“会说话的熊宝宝”108

思考练习108

第五章　公共关系的主体109

本章概要109

一、个人110

第一节　公共关系的主体构成110

二、社会组织111

三、政府机构112

四、国家113

第二节　公共关系的主体定位115

一、生态系统观116

二、社会文化观116

三、社会好公民观118

第三节　公共关系机构119

一、公共关系部119

二、公共关系公司129

三、公共关系社团138

第四节　公共关系人员142

一、公共关系人员的角色142

二、公共关系人员的基本能力144

三、公共关系人员的教育146

案例讨论：如何进入公关行业148

思考练习148

第六章　公共关系的客体150

本章概要150

第一节　公众概述151

一、公众的内涵151

二、公众的特征152

三、公众的地位154

第二节　公众的分类155

一、公众的横向分类155

二、公众的纵向分类156

三、按关系重要程度分类157

四、按公众对组织的态度分类158

五、按组织对公众的态度分类158

六、按公众的稳定程度分类159

七、按人口学结构分类159

一、内部公众与组织形象160

二、内部公众的特点160

第三节　内部公众160

三、内部公众的构成162

四、内部公众对组织的期望和要求163

五、处理内部公共关系的基本理论165

六、内部公共关系若干技巧171

第四节　外部公众179

一、外部公众的定义179

二、外部公众的特点180

三、社区公众180

四、新闻界公众183

五、政府公众187

六、顾客公众190

思考练习193

案例讨论：年度报告的“冷遇”193

第七章　公共关系传播194

本章概要194

第一节　信息传播要素与理论195

一、传播者195

二、传播内容198

三、传播渠道200

四、传播对象201

五、传播效果204

六、反馈206

第二节　关系传播维度与要素207

一、关系的基本维度208

二、组织—公众关系的基本要素210

三、关系传播的三个维度212

第三节　公共关系传播模式219

一、战术型公共关系模式219

二、战略型公共关系模式221

案例讨论：无名的优质防晒油223

思考练习223

第八章　公共关系的程序224

本章概要224

第一节　调查研究225

一、调查研究的内容225

二、调查研究的方法235

三、调查分析的工具238

第二节　制订目标241

一、制订目标的原则241

二、影响目标242

三、工作目标244

第三节　传播实施245

一、公共关系活动主题245

二、公共关系活动或特殊事件246

三、可控与不可控媒体248

四、有效的沟通251

五、沟通的障碍253

一、信息目标的评估256

第四节　结果评估256

二、态度目标的评估257

三、行为目标的评估257

四、工作目标的评估257

第五节　公共关系案例欣赏——《泰坦尼克号》录像带发行策划258

一、调查研究258

二、制订计划258

三、实施传播260

四、结果评估261

案例讨论：让绿鸟鸡“火”起来？265

思考练习265

后记266