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第1堂课 策划人，如何在起步就走对路1

一、什么是策划？策划是科学还是艺术2

二、什么是专业4

三、地产策划人需要哪些知识体系5

四、策划人要具备哪些能力7

五、如何提升自己的专业水平9

第2堂课 文案创作人的涅槃七技13

第一技：文案不是文学，请说人话14

第二技：标题是文案的灵魂18

第三技：好文案不含形容词27

第四技：给文案剔骨，让文字有速度31

第五技：以编剧的手法创作文案32

第六技：不玩创意时，请直接给客户利益45

第七技：功夫在诗外，文案创作的自我修炼46

第3堂课 策划人要懂的版式与设计49

一、流行的广告，常见的误区50

二、图片是广告的基石，给图片添加新鲜感52

三、平庸的版式各有不同，优秀的版式大致相同56

第4堂课 推广工具唯“新”论59

一、老工具的创新使用60

二、新工具的创造使用65

第5堂课 策划人，会惯性步入的十大误区75

误区一：营销是一项纷繁复杂的工作76

误区二：策划招式越多，销售越快77

误区三：客户总是会认真地阅读我们的广告78

误区四：竞争对手妨碍楼盘销售80

误区五：创意大于产品和客户80

误区六：高知名度等于高品牌81

误区七：卖点越多越好81

误区八：把所有客户都吃掉82

误区九：项目形象拔升得越高越好83

误区十：开盘最重要84

第6堂课 提升广告沟通力的五大法则85

法则一：把项目当成一座城87

法则二：忘掉客户的身份88

法则三：真实就是美90

法则四：写文案要像平时说话一样92

法则五：把知道的一切告诉客户93

第7堂课 从《泰坦尼克号》到营销活动如何求“活”95

一、营销活动，是促进买卖双方情感沟通的重要工具97

二、不同阶段下营销活动的作用98

三、活动策划时的思考角度100

四、创意活动的“新”、“奇”、“精”102

第8堂课 故事营销，像卖奢侈品一样卖房子109

一、故事具有很强的价值创造力111

二、故事的营销价值112

三、故事营销在地产中的应用113

四、如何创作有营销力的故事117

五、创作故事需要遵循的原则120

第9堂课 体验营销，从样板房里的“床戏”谈起123

一、打造体验区必须遵循的商业原则125

二、营销中心是项目的脸面126

三、样板房能传递美好的居住感受130

四、公共景观展示区的打造134

五、小区主入口136

第10堂课 色字头上一把营销的刀139

一、暧昧广告之地产创作秀141

二、香艳暧昧的营销活动144

三、如何创作暧昧广告145

四、创作暧昧广告的注意事项148

第11堂课 开盘，一部好莱坞式的战争大片151

一、推广需要明确阶段目标和内容152

二、产品定价的艺术155

三、对重点客户的关系维护效果，直接决定开盘结果158

四、激发销售人员的斗志，助力完成临门一脚159

五、强化对开盘现场的细节把控161

第12堂课 跨界营销，一场地产的“+”运动163

一、地产+出版：开发商不仅卖楼还卖书164

二、地产+影视：成为明星背后的明星168

三、地产+名品：资源互动与高端品牌嫁接170

四、地产+艺术：各种艺术领域资源的强力整合171

五、地产+金融：豪宅客户资源共享174

第13堂课 营销报告中常用的七种武器177

武器一：SWOT分析模型178

武器二：SCQ结构化分析法180

武器三：FAB法则182

武器四：市场竞争战略模型183

武器五：波士顿矩阵185

武器六：USP理论187

武器七：客户价值取向模型188

第14堂课 五大步骤，解决营销总纲的撰写难题191

一、掌握营销总纲的五大结构，让报告聚焦，脉络清晰192

二、理清总纲的内容和要求，构建体系化的思考与解决问题的能力193

三、营销总纲撰写方法的实战应用201

四、让营销总纲更生动的技巧207

第15堂课 宜春，一座叫春的城市209

一、定位是把项目塑造成何种“人”，形象定位是给“人”设计合身的“衣服”211

二、客户为“好处”买单，好的定位就是要明确给客户以“好处&213

三、好的定位一定要做到“人无我有，人有我优”217

第16堂课 直面策划人最怕写的报告223

一、如何确定项目的发展战略224

二、报告中项目定位的具体内容及意义226

三、物业发展建议的思考角度228

四、物业发展建议的内容构成229

五、物业发展建议的写作技巧233

第17堂课 中国式顶级豪宅营销解码237

一、何为豪宅238

二、豪宅与普通住宅的营销差异239

三、豪宅营销的特点241

四、豪宅营销趋势246

第18堂课 尾盘销售策划八式251

招式一：挖掘产品优势，进行正面引导253

招式二：主动让利，降价有技巧253

招式三：重塑形象，焕发新生254

招式四：产品改良，旧品新推255

招式五：重视客户服务，激发业主价值256

招式六：渠道深耕，按图索骥257

招式七：针对渗透，花小钱办大事258

招式八：人为制造稀缺感259

第19堂课 白岩松耶鲁大学演讲启示录261

一、地产提案汇报的特点及注意事项263

二、汇报前需要做哪些准备工作266

三、汇报过程中各环节问题如何化解268

第20堂课 如何让投标更有效力275

一、盘源接触期276

二、撰写报告期278

三、投标展示期280

四、开标总结期281

第21堂课 四五线城市大盘营销的战略与策略283

一、四五线城市的特征及整体开发模式284

二、四五线城市大盘的战略定位289

三、四五线城市大盘营销操作要点291

第22堂课 城市综合体的差异化竞争定位299

一、不同物业的作用及关联价值301

二、核心驱动模式302

三、不同物业的开发时序303

四、差异化的竞争定位304

五、综合体项目的营销特点309

第23堂课 “地产冬天模式”下的生存法则311

一、万科判断地产已进入了“冬天模式”312

二、从地产周期看淡市表现314

三、淡市下的营销问题316

四、淡市营销的六项基本原则316

后记324