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第一章 绪论1

第一节 市场经营学理论的产生与发展2

一、西方市场经营理论的产生与变革2

二、西方现代市场经营理论的形成5

三、中国市场经营理论的发展6

第二节 市场经营学的研究对象8

一、市场经营学的研究对象8

二、市场经营学的特征10

三、市场经营学的研究内容11

第三节 市场经营学的研究方法15

一、市场经营学研究的基本方法15

二、市场经营学研究的一般方法16

第二章 市场与市场经营20

第一节 市场20

一、市场概念20

二、市场体系25

第二节 市场经营原理29

一、市场经营概念29

二、市场经营原理38

第三节 市场经营机制41

一、市场经营机制概念和特征41

二、市场经营机制的内容43

三、企业市场经营机制的转换44

第四节 市场经营素质46

一、市场经营素质概念46

二、市场经营素质的能力体现47

三、市场经营素质的提高途径48

第五节 市场经营形象50

一、市场经营形象概念50

二、市场经营形象的内容52

三、市场经营形象的树立53

第三章 市场经营组织与观念57

第一节 企业市场经营组织57

一、企业市场经营组织概念57

二、企业市场营销组织类型58

三、企业市场营销组织形式60

第二节 现代企业经营组织65

一、现代企业经营组织目标65

二、现代企业经营组织设计66

第三节 市场经营观念的演变78

一、市场经营观念概念78

二、市场经营观念的演变78

第四节 现代市场经营观念85

一、树立现代市场经营观念的必要性85

二、现代市场经营观念的树立87

三、4P到4C的营销观念变革90

第四章 市场经营环境93

第一节 市场经营环境构成93

一、市场经营环境概念93

二、市场经营宏观环境94

三、市场经营微观环境105

四、企业内部经营环境110

第二节 市场经营环境分析113

一、市场经营环境分析的意义113

二、市场经营环境分析内容115

三、市场经营环境分析方法117

第三节 市场经营环境机会120

一、市场经营环境机会概念120

二、市场经营环境机会分析121

三、市场经营环境机会运用122

第五章 市场需求与购买行为125

第一节 消费者市场需求125

一、消费者市场需求概念125

二、消费者市场需求类型128

三、消费者市场需求构成129

第二节 消费者购买动机131

一、消费者购买动机概念131

二、消费者购买动机的类型132

三、消费者购买动机的心理表现134

第三节 消费者购买行为136

一、消费者购买行为概念136

二、消费者购买类型137

三、影响消费者购买行为的主要因素138

四、消费者的购买过程、模式143

第六章 市场经营战略与企业经营计划148

第一节 市场经营战略148

一、市场经营战略概念148

二、企业市场经营战略的内容体系150

第二节 市场经营战略的制定和实施154

一、企业市场经营战略的制定程序154

二、企业市场经营战略的实施156

三、市场经营战略的选择158

第三节 企业经营计划164

一、企业经营计划概念164

二、企业经营计划的分类166

三、企业经营计划的指标体系169

四、企业经营计划的编制、执行和检查171

第七章 市场情报与市场调查、预测176

第一节 市场信息与市场情报176

一、市场信息概念176

二、市场情报概念178

第二节 市场情报的搜集整理180

一、市场情报搜集180

二、市场情报的加工整理183

三、市场情报的应用185

第三节 市场调查186

一、市场调查概念186

二、市场调查步骤187

三、市场调查方法190

第四节 市场预测196

一、市场预测概念196

二、市场预测内容197

三、市场预测的方法199

第八章 市场经营决策与控制204

第一节 市场经营决策204

一、市场经营决策概念204

二、市场经营决策的内容和类型205

三、市场经营决策的原则208

第二节 市场经营决策程序与方法209

一、市场经营决策的程序209

二、市场经营决策的方法212

第三节 市场经营控制220

一、市场经营控制概念220

二、市场经营控制类型221

三、市场经营控制程序223

第四节 市场经营控制方法225

第九章 市场细分化229

第一节 市场细分化229

一、市场细分化的概念229

二、市场细分化的依据230

三、市场细分化的作用231

第二节 市场细分过程233

一、市场细分原则233

二、市场细分的标准234

三、市场细分的程序240

四、市场细分的方法241

第三节 目标市场选择243

一、目标市场的概念243

二、目标市场的选择243

第四节 目标市场策略247

一、目标市场策略类型247

二、目标市场策略选择250

第十章 商品策略252

第一节 商品与商品组合252

一、商品整体概念252

二、商品分类253

三、商品市场寿命周期及其策略254

四、商品组合决策257

第二节 商品品牌257

一、商品品牌概念257

二、商品品牌决策259

第三节 商品包装与商标263

一、商品包装策略263

二、商标策略269

第四节 新产品开发271

一、新产品的概念和类别271

二、新产品开发方式272

三、新产品开发过程273

第十一章 市场经营策略275

第一节 市场经营环境策略275

一、市场环境适应策略275

二、市场环境机会创造策略277

第二节 市场开发拓展与竞争策略279

一、市场开发策略279

二、市场拓展策略281

三、市场竞争策略284

第三节市场分销渠道策略287

一、分销渠道概念287

二、市场分销渠道策略选择290

第四节 市场定价策略294

一、市场定价概念294

二、市场定价策略选择302

第十二章 促销策略306

第一节 促销组合306

一、促销概念306

二、促销的作用307

三、促销组合308

第二节 人员推销309

一、人员推销概念309

二、人员推销的作用309

三、人员推销策略311

第三节 营业推广313

一、营业推广概念313

二、营业推广决策314

三、营业推广策略315

第四节 广告317

一、广告概念317

二、现代广告设计318

三、广告策略319

四、广告管理321

五、广告效果的评估323

第五节 公共关系324

一、公共关系概念324

二、公共关系设计325

三、公共关系活动策略328

第十三章 市场经营分析与咨询策划330

第一节 市场经营分析330

一、市场经营分析概念330

二、市场经营分析的内容和类型332

三、市场经营分析的程序334

四、市场经营分析的方法335

第二节 市场经营咨询341

一、市场经营咨询概念341

二、企业经营咨询的任务和原则343

三、企业经营咨询的程序和方法345

第三节 市场经营策划347

一、市场经营策划概念347

二、市场经营策划的原理348

三、市场经营策划的原则351

四、市场经营策划的运作352

第十四章 国际市场经营355

第一节 国际市场与国际市场经营355

一、国际市场概念355

二、国际市场经营概念356

第二节 国际市场开拓与进入358

一、国际市场调查分析358

二、国际市场开发与拓展367

三、国际市场进入方式选择370

第三节 跨国经营战略378

一、企业跨国经营的条件378

二、企业跨国经营战略380

后记383