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第一章 营销策划导论1

第一节策划概述1

一、认识策划1

二、策划的含义2

三、策划的构成要素3

四、策划与计划的联系与区别3

第二节 营销策划概述4

一、营销策划的含义4

二、营销策划的特点4

三、营销策划的作用8

四、营销策划的主要原则10

五、营销策划的主要方法12

六、几种常见的营销策划技巧19

第三节 营销策划的流程22

一、界定问题22

二、收集和整理信息23

三、环境分析23

四、产生创意，设计方案23

五、方案评估和论证24

六、撰写策划书24

七、落实方案，实施战略24

八、效果评估25

第四节 营销策划中的创意25

一、认识创意25

二、创意的特点26

三、创意的培养和开发28

四、营销策划创意的过程30

第五节 营销策划人员的素质和能力31

一、营销策划人员的定义和主要工作内容31

二、营销策划人员的素质32

三、营销策划人员的能力35

第六节 综合训练题37

一、名词解释37

二、问答题37

三、案例分析38

第二章 企业营销环境分析41

第一节 认识营销环境41

第二节 市场营销环境的概念42

一、市场营销环境的分类42

二、营销环境与企业营销活动43

第三节 企业宏观环境构成要素44

一、人口环境44

二、经济环境45

三、自然环境46

四、科技环境46

五、政治法律环境47

六、社会文化环境48

第四节 企业微观环境构成要素48

一、企业内部环境49

二、营销中介49

三、竞争者50

四、顾客51

五、社会公众52

第五节 营销环境的分析方法54

一、PEST分析方法54

二、EFE矩阵分析法55

三、IFE矩阵分析法56

四、SWOT分析方法57

第六节 综合训练题64

一、名词解释64

二、问答题64

三、案例分析65

第三章 市场调研策划69

第一节 市场调研策划概述69

一、市场调研的含义69

二、市场调研的内容70

三、市场调研的类型72

第二节 市场调研的流程策划74

一、准备阶段74

二、设计阶段75

三、实施阶段75

四、总结阶段77

第三节 市场调研的方法77

一、文案调研法77

二、定性调研法79

三、访问法81

四、观察法82

五、实验法83

六、网络调研法84

第四节 市场调研报告的撰写85

一、调研报告的写作原则85

二、调研报告的类型85

三、调研报告的内容86

第五节 问卷设计88

一、问卷的一般结构88

二、问卷问题的类型89

三、问卷设计中应注意的问题93

第六节 综合训练题94

一、名词解释94

二、问答题94

三、案例分析94

第四章 目标市场营销战略策划97

第一节 市场细分策划97

一、认识市场细分97

二、市场细分的方法98

三、市场细分的程序99

四、市场细分的要求100

五、市场细分的标准101

六、细分市场的评估103

七、市场细分应注意的问题105

第二节 目标市场选择策划106

一、目标市场的概念106

二、目标市场战略106

三、影响目标市场选择策划的因素107

四、目标市场选择的五种模式109

第三节 市场定位策划110

一、认识市场定位110

二、市场定位的主要方法111

三、市场定位策划的步骤112

四、常见的市场定位战略112

第四节 综合训练题114

一、名词解释114

二、问答题114

三、案例分析114

第五章 产品策划117

第一节 产品整体及组合策划117

一、产品及产品整体概念117

二、产品组合概念118

三、产品组合分析119

四、产品组合策划121

五、产品组合调整策划121

第二节 品牌策划123

一、品牌的内涵123

二、品牌名称及标志策划123

三、品牌策略策划126

第三节 包装策划128

一、包装策划概述128

二、包装策略策划129

第四节 不同产品生命周期阶段的策划130

一、产品生命周期的概念130

二、产品生命周期不同阶段的131

营销策略131

第五节新产品的开发与推广策划134

一、新产品概述134

二、新产品开发策划135

三、新产品推广策划137

第六节 综合训练题138

一、名词解释138

二、问答题138

三、案例分析138

第六章 价格策划141

第一节 价格策划概述141

一、价格策划概念141

二、价格制定的程序141

三、影响定价的主要因素143

四、定价方法策划145

第二节 价格策略策划148

一、新产品定价策划148

二、产品组合定价策划149

三、心理定价策划150

四、折扣定价策划150

五、差别定价策划151

第三节 竞争性调价策划151

一、降价策划151

二、提价策划152

三、价格变化的反应152

第四节 综合训练题154

一、名词解释154

二、问答题154

三、案例分析154

第七章 分销渠道策划157

第一节 分销渠道结构策划157

一、分销渠道的长度策划157

二、分销渠道的宽度策划158

三、分销渠道的系统策划159

第二节 分销渠道设计策划160

一、影响分销渠道设计的因素160

二、分销渠道的设计程序162

第三节 分销渠道管理策划164

一、渠道成员激励164

二、渠道冲突管理165

三、渠道系统整合166

第四节 综合训练题167

一、名词解释167

二、问答题167

三、案例分析167

第八章 促销策划169

第一节 促销及促销组合概述169

一、促销的概念及方式169

二、促销的基本策略170

三、影响促销组合的因素171

四、促销策划的基本程序172

第二节 广告策划173

一、广告策划概述173

二、广告总体策划177

三、广告媒体策划179

四、广告效果评估181

第三节 公共关系策划182

一、公共关系策划概述182

二、公共关系策划的程序183

三、公共关系具体活动策划185

第四节 营业推广策划187

一、营销推广的含义187

二、营业推广的具体方法187

三、营业推广策划的程序和内容189

第五节 人员推销策划191

一、人员推销的概念191

二、人员推销的基本形式192

三、人员推销的类型192

四、人员推销的工作步骤193

五、人员推销策划的程序与内容194

第六节 综合训练题196

一、名词解释196

二、问答题196

三、案例分析196

第九章 营销策划书199

第一节 营销策划书概述199

一、营销策划书的含义199

二、营销策划书的作用201

三、营销策划书的编制原则202

四、营销策划书的基本结构203

五、营销策划书的主要内容204

六、营销策划书的撰写技巧208

七、营销策划书的推销与实施210

第二节 营销策划书的模式211

一、按部就班模式211

二、问题解决模式214

三、内容策划模式215

第三节 营销策划书范例215

一、企业营销环境分析215

二、SWOT分析216

三、营销目标217

四、营销战略218

五、营销组合策略218

六、行动方案221

七、效益分析223

第四节 综合训练题224

一、问答题224

二、情景模拟224

第十章 网络营销策划225

第一节 网络营销策划概述225

一、网络营销策划的内涵225

二、网络营销策划的特点225

三、网络营销策划的层次226

第二节 网络营销策划的方法227

第三节 网络营销策划流程232

一、确立网络营销策划目标232

二、拟定策划方案232

三、进行网络调查与预测233

四、编写策划方案233

五、方案的实施与控制234

六、效果测评234

第四节 网络营销组合策划235

一、网络营销产品策划235

二、网络营销价格策划239

三、网络营销渠道策划242

四、网络营销促销策划244

第五节 综合训练题246

一、名词解释246

二、问答题246

三、案例分析246

第十一章 服务营销策划249

第一节 服务与服务营销249

一、服务的本质249

二、服务营销的含义与特征250

三、服务营销三角形251

第二节 服务营销策划的流程252

一、细分市场253

二、把握服务需求254

三、设定服务策划目标254

四、判定服务流程255

五、调节服务能力256

六、服务质量管理257

七、确定服务方式259

第三节 服务营销组合策划259

一、产品策划260

二、定价策划260

三、渠道策划261

四、促销策划261

五、人员策划262

六、有形展示策划262

七、过程策划263

第四节 服务营销策划的策略与方法264

一、服务有形化策略264

二、服务技巧化营销策划策略264

三、服务可分化策划策略——服务自助化265

四、服务关系化营销策划策略——服务细微化265

五、服务规范化营销策划策略——服务理念化和标准化265

第五节 综合训练题266

一、名词解释266

二、问答题266

三、案例分析267

参考文献269