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导论 广告的文化表征1

一、展示存在：广告的本体论意义3

二、形象修辞：广告的符号学方法8

三、超越真伪：广告的艺术化传达11

四、恋物崇拜：广告的人类学效果16

第一章 现代性的语境21

第一节 现代性的面貌22

一、现代生活的画家：波德莱尔的现代性概念22

二、大都会与精神生活：齐美尔的现代性诊断25

三、辩证意象与拾荒美学：本雅明的现代性表述30

第二节 消费文化的展现36

一、世界博览会：商品膜拜的圣地36

二、拱廊街：闲逛者的现代性38

三、百货公司：现代爱丽丝的梦游仙境41

第三节 广告海报的热潮45

一、印象派绘画与消费文化：福利-贝热尔的酒吧45

二、新艺术运动与新女性形象：穆夏的艺术时代51

三、唯美主义与生活艺术化：王尔德的美学原则56

四、新感觉主义与都市风景线：老上海月份牌广告61

第二章 物质主义魔法67

第一节 制造意义的过程68

一、广告的魔法思维：弗雷泽与交感巫术68

二、科学的广告：人类欲望的非科学本质71

三、魔法师原型：品牌的神奇时刻73

第二节 渴望变形的梦想76

一、多重世界：秘方药时代的肉体与灵魂76

二、深层观念：现代广告的哲学80

第三节 商品种族主义84

一、他者的景观：种族符号的消费问题84

二、后殖民主义：广告的全球化与本土化90

第三章 消费社会的降临99

第一节 生产与消费99

一、广告的社会伦理：大众消费与享乐主义99

二、消费的流动性：从福特主义到后福特主义105

第二节 商品化的自我109

一、广告的兴起：创造消费者109

二、自我消费的激情：品牌营销与性能112

三、消费主义：我买故我在115

第三节 差异的工业化生产119

一、边缘性差异：纯粹的引申意义119

二、独特性与类同性的辩证法：消费意识与广告叙事的合谋122

第四章 商品拜物教127

第一节 物的社会意义127

一、物品的文化传记：商品化与去商品化127

二、社会区隔：经济资本与文化资本130

第二节 商品崇拜134

一、拜物现象与神秘：马克思与商品崇拜134

二、拜物现象与性欲：弗洛伊德与恋物崇拜137

三、拜物现象与广告符码：人与物的关系141

第三节 广告拜物教143

一、广告传播：现代生活的新宗教143

二、知识与权力：许舜英现象147

三、恋物与自恋：第凡内早餐153

第五章 时间的价值160

第一节 时间与商品形式160

一、观看就是做工：收看电视与工资劳动160

二、时间规训：广告心理学中的时间问题162

三、时间切分：广告与家务劳动时间166

第二节 存在与时间170

一、广告断片：记忆的永恒170

二、节 庆广告：礼品馈赠的符号学174

三、共时性的存在：麦当劳化177

第六章 广告的符码184

第一节 物的体系184

一、物品向符号的转化：针对物品的论述和作为物品的论述184

二、符号消费与自我认同：从使用价值到符号价值188

三、广告文化与表现模式：从产品信息到生活方式191

第二节 品牌形象195

一、品牌的文化构成：商品与符号的世界195

二、品牌的形象塑造：商品生命周期与消费符码的转换198

三、品牌的个性差异：广告符码与品牌形象202

四、品牌的设计哲学：无印良品206

第三节 广告符号210

一、编码与解码：广告传播与符号意义的建构210

二、无物之词：广告符号与能指的漂移213

三、省略的模式：新生代广告的编码规则217

四、绝对广告：基础为零度的广告220

第七章 形象的修辞225

第一节 信息方式226

一、媒介即信息：消费总体性226

二、他人导向：重新部落化229

三、泛广告时代的幻象：生活在别处233

第二节 媒介景观237

一、消费偶像：流行文化的生产机制237

二、求新欲望：消费主义的核心动力241

三、反主流策略：百事一代243

第三节 形象文化248

一、广告形象：后现代主义的中心问题248

二、拟像—拟真：致命的策略253

三、浅之深：表面游戏中的诱惑262

第八章 广告的形式美学269

第一节 先锋与媚俗的联姻270

一、向着联姻前进：先锋派与媚俗派270

二、美学民众主义：广告创新与波普艺术274

三、跨界的艺术：LV与村上隆277

第二节 视觉实验280

一、超现实主义：广告的视觉象征280

二、变形表现：世界是我的表象285

三、异质的涂鸦：虚无就是力量288

第三节 广告艺术293

一、艺术和广告：两种偶像系统293

二、艺术的终结：商业是艺术的最高形式296

第九章 欲望的制造300

第一节 精神分析301

一、动机研究：欲望战略301

二、潜意识广告：暗中说服304

第二节 性与性别307

一、性感信息的传达：广告中的性诉求307

二、性别关系的展示：广告中的女性形象310

三、性别角色的互换：小红帽的文化隐喻314

第三节 购物实践320

一、购物哲学：需求与愿望320

二、妇女乐园：诱惑与解放322

三、衣性恋征候群：哈维·尼克斯的时装广告324

第十章 消费意识形态328

第一节 意识形态理论329

一、虚假意识：操纵与抵制329

二、日常生活实践：消费作为生产333

第二节 自我实现338

一、规训社会：权力关系的再现系统338

二、意象形态：意识形态的新表征341

第三节 广告话语345

一、双重言说：广告的叙事技巧345

二、塑造日常：广告的社会效果349

三、人文诉求：广告的神话概念352

参考文献358