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第1章 市场调查概述1

1.1市场调查的定义与作用2

1.1.1市场2

1.1.2市场调查的定义3

1.1.3市场调查的作用3

1.2市场调查的产生与发展4

1.2.1国外市场调查的产生与发展4

1.2.2国内市场调查的产生与发展5

1.3市场调查的类型和内容9

1.3.1市场调查的类型9

1.3.2市场调查的主要内容10

1.4市场调查的原则和程序11

1.4.1市场调查的原则11

1.4.2市场调查的程序12

1.5市场调查行业的道德问题14

1.5.1调查实施者和调查资料购买者之间的道德问题15

1.5.2调查实施者和调查对象之间的道德问题16

1.5.3调查实施者与公众之间的道德问题16

第2章 市场调查流程与设计19

2.1市场调查的流程20

2.1.1确定市场调查问题20

2.1.2进行营销调研设计21

2.1.3确定数据收集方式21

2.1.4抽样并调查23

2.1.5分析数据24

2.1.6形成结论25

2.2定义调研问题与确立调研目标27

2.2.1确定营销决策者的目的27

2.2.2了解问题背景27

2.2.3确定调研问题和目标27

2.3市场调查方案的设计与选择29

2.3.1市场调查方案的设计29

2.3.2市场调查方案的选择33

第3章 二手数据37

3.1二手数据的定义、优缺点、来源及分类38

3.1.1二手数据的定义及优缺点38

3.1.2二手数据的来源及分类39

3.2二手数据的收集及评价46

3.2.1二手数据的收集46

3.2.2二手数据的评价48

第4章 定性调查方法53

4.1定性调查方法概述54

4.1.1定性调查方法的定义54

4.1.2定性调查方法的优缺点及与定量调查方法的比较54

4.2焦点小组访谈法55

4.2.1焦点小组访谈法的基本特点55

4.2.2焦点小组访谈法的策划56

4.2.3访问人员对访谈过程的控制56

4.3深度访谈法57

4.3.1深度访谈法的技术57

4.3.2深度访谈法的步骤58

4.4投射法59

4.4.1投射法的定义59

4.4.2投射法的类型59

4.5定性方法与市场营销调研61

第5章 访问调查法64

5.1访问调查法概述65

5.1.1访问调查法的基本概念65

5.1.2访问调查法的类型65

5.1.3访问调查法的步骤、技巧与评价66

5.2常用的访问调查法67

5.2.1面谈访问法67

5.2.2电话询问法69

5.2.3留置问卷访问法70

5.2.4邮寄访问法70

5.3访问调查法的选择72

5.3.1对抽样精确度的要求72

5.3.2预算的可得性72

5.3.3向被调查者提供各种刺激73

5.3.4数据质量要求73

5.3.5问卷的长度73

5.3.6问卷的结构化程度74

5.3.7需要被调查者执行特定任务的要求74

5.3.8发生率74

第6章 观察调查法77

6.1观察调查法概述78

6.1.1观察调查法的定义78

6.1.2观察调查法的特点78

6.1.3观察调查法的类型78

6.2观察调查法的应用81

6.2.1观察调查法的应用方法81

6.2.2观察调查法的应用范围87

6.3观察调查法的评价88

6.3.1观察调查法的优点88

6.3.2观察调查法的缺点88

6.3.3观察调查法的注意事项88

第7章 实验调查法92

7.1实验调查法概述93

7.1.1实验调查法的含义93

7.1.2实验调查法的特点94

7.1.3实验调查法的基本构成要素94

7.1.4实验调查法的组成94

7.1.5实验调查法的准备工作95

7.1.6实验调查法的实施程序96

7.2实验调查法的分类96

7.2.1前后连续对比实验法96

7.2.2实验组与对照组对比实验法97

7.2.3实验组与对照组前后对比实验法99

7.3实验调查法的评价100

7.3.1实验调查法的优点100

7.3.2实验调查法的局限性100

第8章 测量与量表104

8.1测量的概念及其尺度105

8.1.1测量的概念105

8.1.2测量的尺度105

8.2测量态度的量表技术106

8.2.1类别量表106

8.2.2顺序量表107

8.2.3等距量表107

8.2.4等比量表107

8.3测量态度的方法108

8.3.1评比量表108

8.3.2鲍氏社会距离量表108

8.3.3瑟斯顿量表109

8.3.4李克特量表110

8.3.5语义差异量表110

8.3.6配对比较量表111

8.4量表设计中应该注意的问题112

8.4.1量级层次的个数112

8.4.2采用平衡的还是不平衡的量表112

8.4.3采用奇数还是偶数个量级层次112

8.4.4采用强迫性量表还是非强迫性量表112

8.4.5量级层次的描述方式112

8.4.6量表的形式113

8.5测量的信度和效度113

8.5.1信度和效度的含义及检验113

8.5.2提高信度和效度的方法115

第9章 问卷设计119

9.1问卷的内容、结构与设计原则120

9.1.1问卷的内容120

9.1.2问卷的结构124

9.1.3问卷设计的基本原则126

9.2问卷设计的基本程序127

9.2.1根据调查目的设计问题127

9.2.2确定问题的顺序130

9.2.3设计问卷的版式和格式130

9.2.4进行问卷设计的预调查131

9.3问卷设计需要注意的问题132

第10章 抽样和样本量135

10.1普查和抽样调查概述136

10.1.1普查136

10.1.2抽样调查138

10.2抽样技术139

10.2.1随机抽样140

10.2.2非随机抽样143

10.3样本量的确定及提高样本有效性145

10.3.1样本量的确定145

10.3.2提高样本有效性146

第11章 调查实施与问卷筛选149

11.1实地调查的准备与实施150

11.1.1调查人员的挑选150

11.1.2调查人员的培训与管理153

11.2问卷的收集与检查、筛选与复核157

11.2.1问卷的收集与检查157

11.2.2问卷的筛选与复核159

11.3市场调查中的误差160

11.3.1市场调查中的误差种类160

11.3.2减少市场调查误差的方法162

第12章 调研数据的整理与分析166

12.1SPSS软件入门介绍167

12.1.1SPSS软件的界面167

12.1.2SPSS软件的基本操作171

12.2调研数据的基础分析：描述统计177

12.2.1基本统计概念177

12.2.2资料的分析与解释181

12.3市场调查中的统计推断与方差分析188

12.3.1假设检验的原理188

12.3.2参数检验与非参数检验192

12.3.3方差分析195

12.4相关分析及回归分析197

12.4.1相关分析和回归分析概述197

12.4.2简单回归分析203

12.4.3多元回归分析208

第13章 市场预测原理与方法212

13.1市场预测的含义、分类和内容213

13.1.1市场预测的含义、分类213

13.1.2市场预测的内容216

13.2市场预测的原则和步骤218

13.2.1市场预测的原则218

13.2.2市场预测的步骤219

第14章 定性预测法223

14.1集合意见法224

14.1.1集合意见法的含义与步骤224

14.1.2集合意见法的方式224

14.2专家意见法227

14.2.1个别征求专家意见法227

14.2.2专家集体讨论法228

14.2.3德尔菲法228

14.3主观概率法231

14.4用户意见法231

第15章 定量预测法234

15.1时间序列预测法235

15.1.1时间序列平滑预测法235

15.1.2时间序列趋势预测法239

15.2回归分析预测法245

15.2.1回归分析预测法的原理246

15.2.2一元回归分析预测法246

15.2.3多元线性回归分析预测法249

15.2.4非线性回归分析预测法250

15.3经济计量模型预测法256

15.3.1经济计量模型预测法的发展256

15.3.2经济计量模型预测法的工作程序256

第16章 市场调查报告261

16.1市场调查报告的定义、分类、特征和基本结构262

16.1.1市场调查报告的定义、分类及特征262

16.1.2市场调查报告的基本结构263

16.2市场调查报告的写作方法267

16.2.1市场调查报告的基本要求267

16.2.2撰写调查报告中容易出现的问题268

16.2.3市场调查报告的写作技巧269

16.3市场调查报告的呈递方式271

附录1273

附录2词汇279

参考文献281