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第1章 整合营销1

1.1传统营销给我们带来的启示1

1.2 Google在模拟媒体数字化中的作用4

1.3传统媒体在区块营销中的局限性4

1.4购买周期和购买时刻5

1.5销售和营销的概念6

访谈录：Bob Platkin，营销总监7

1.6整合营销：一种新方法10

1.7使用EMM管理整合营销12

1.8 Unica、 Omniture和Coremetrics13

1.8.1访谈+录：Yuchun Lee, Unica的CEO13

1.8.2访谈录：陈佩琴，Universal McCann搜索业务总监19

1.9结语22

第2章 使用KPI——评估营销效果，确定合理的营销预算，增加营销目标的可行性23

2.1 KPI驱动的商业过程23

2.1.1确定目标24

2.1.2计算KPI24

2.1.3 KPI工作表28

2.1.4使用CPL管理营销推广31

2.1.5夺取竞争者的客户32

2.1.6设定基准32

2.1.7如何为新产品设定PPC预算34

2.1.8如何为现有产品制定预算35

2.1.9盈亏平衡点36

2.2 KPI的社会环境：沟通成效37

2.3 KPI和分析工具在营销策略中的角色37

2.4结语38

第3章Web分析工具的选择与使用39

3.1使用Web分析工具作为商业工具40

3.2Web 分析、量化分析和分析41

3.3五个步骤使贵企业成为一家数据驱动的组织42

3.4使用分析工具42

3.5定义商业目标44

3.6在选择供应商时面临的挑战45

3.7如何发送报告46

3.8如何入手47

3.9配置和设置中的常见问题48

3.10在页面中放置分析工具代码49

3.11为什么数字不匹配50

3.12迁移分析软件包50

3.13分析供应商51

3.13.1访谈录：武勇，WebTrends 中国区电信行业总经理54

3.13.2访谈录：Avinash Kaushik，Google的网络分析代言人55

3.13.3访谈录：Christopher Parkin，Omniture公司产品营销部的高级总监58

3.13.4访谈录：John Squire，Coremetrics的首席策略官63

3.14结语66

第4章 有效使用Google Analytics——优化管理网络营销69

4.1安装和配置Google Analytics70

4.1.1确定目标70

4.1.2注册Google Analytics70

4.1.3安装跟踪代码70

4.1.4安装注意事项71

4.1.5创建配置文件72

4.1.6对配置文件进行配置74

4.1.7如何创建跟踪网址URL82

4.1.8在Flash·Ajax和Web 2.0中使用事件跟踪84

4.1.9调度报告85

4.1.10为每个配置文件调整报告86

4.1.11数据多久以后显示87

4.2使用Google Analytics87

4.2.1使用图表板88

4.2.2设定日期范围89

4.2.3比较指标92

4.2.4 Google Analytics导航93

4.2.5分析中的最佳实践：使用最佳报告93

4.3其他报告110

4.3.1访问者110

4.3.2流量来源111

4.3.3内容112

4.3.4目标113

4.4导出和发送报告114

4.4.1导出报告114

4.4.2使用电子邮件发送报告114

4.4.3修改或删除报告115

4.5 Google Analytics的局限性115

4.6结语116

第5章SEO实践秘笈——提高自然搜索排名，增加潜在客户数量117

5.1 SEO的定义117

5.1.1传统方法：基于信念的SEO117

5.1.2新SEO：分析工具改变了游戏规则118

5.1.3访问者调查阶段的SEO118

5.1.4访问者购买阶段的 SEO118

5.2主要搜索引擎119

5.2.1专业搜索引擎119

5.2.2搜索引擎中的链接119

5.2.3三种搜索类型120

5.2.4 Google如何排名搜索结果121

5.2.5排名降低的原因122

5.2.6使用哪些语言122

5.2.7 Google的质量评定人员123

5.2.8撰写优质内容124

5.3 SEO方法概述124

5.3.1为网站确定清晰的商业目标126

5.3.2导航126

5.3.3需要执行SEO的页面126

5.3.4找出产生转化的关键词127

5.3.5撰写自己的独特价值主张128

5.3.6向UVP添加关键词129

5.3.7网站的网址URL129

5.3.8 TITLE标记130

5.3.9 DESCRIPTION标记131

5.3.10检查TITLE和DESCRIPTION标记133

5.3.11 KEYWORD标记133

5.3.12文件夹名称和文件名133

5.4主体内容133

5.4.1撰写页面134

5.4.2标题134

5.4.3主体段落135

5.4.4网站内的交叉链接135

5.4.5图片中的标记135

5.4.6使图片得到索引136

5.4.7站点地图136

5.5关于SEO的其他事项138

5.5.1访问者调查阶段的SEO138

5.5.2访问者购买阶段的SEO138

5.5.3 Google Pagerank：不再是一个问题139

5.5.4跟踪关键词排名139

5.5.5网站链接139

5.5.6 Web 2.0的SEO140

5.5.7使其他网站链接到您的网站141

5.5.8通过自定义404页面使网站留住访问者143

5.5.9使用301重定向将搜索引擎指向新页面143

5.5.10向搜索引擎提交网站144

5.5.11避免搜索引擎索引页面144

5.5.12 Google沙盒145

5.6何时外包SEO145

5.6.1选择一家SEO公司145

5.6.2 SEO中不应该做的事情146

5.7 SEO中的问题146

5.7.1垃圾网站使用的技术147

5.7.2搜索引擎如何处理垃圾网站148

5.7.3搜索引擎真的封堵网站吗149

5.7.4访谈录：Richard Mabey, The Egg行政总裁149

5.8结语152

第6章PPC实践秘笈——降低点击广告成本，提高客户成交率153

6.1 PPC的含义153

6.1.1付费放置与未付费链接154

6.1.2搜索引擎中排名前几的网站为什么要使用PPC155

6.1.3人们真的会点击广告吗156

6.1.4购买阶段中PPC的优势157

6.1.5在三种基本的搜索类型中使用PPC157

6.1.6电子商务网站的类型158

6.2 PPC推广概述159

6.2.1 AdWords的缩写词160

6.2.2广告如何发行：搜索网络与内容网络161

6.2.3建立搜索和内容网络161

6.2.4搜索网络概述162

6.2.5关键词调查162

6.2.6匹配类型163

6.2.7商标和关键词164

6.2.8否定关键词164

6.2.9关键词数量164

6.2.10创建广告组164

6.2.11广告组的命名165

6.2.12撰写广告166

6.2.13如何使用动态嵌入167

6.2.14使用A/B划分测试撰写更好的广告169

6.2.15 蓝盒中的广告169

6.2.16广告展示的时间设定170

6.2.17 AdWords竞价：第一页竞价171

6.2.18竞争对手的竞价172

6.2.19实际付费额度172

6.2.20质量评分173

6.2.21广告排名评分175

6.2.22 Google为什么这么做175

6.2.23 X图表：如何知道优化何时生效177

6.2.24手动竞价管理178

6.2.25自动竞价管理：交给计算机去完成179

6.2.26 Google的ABM工具180

6.2.27广告的最佳位置181

6.2.28为什么广告没有显示在搜索引擎中181

6.3使用营销推广和广告组182

6.3.1使用内容网络182

6.3.2在内容网络中使用图片广告184

6.3.3 Google小广告185

6.3.4网站定向186

6.3.5具有高转化次数的着陆页面的策略187

6.3.6如何建设着陆页面以获得高转化次数188

6.3.7使用感谢页面190

6.3.8多变量测试191

6.3.9地理定向：根据州或城市的范围展示广告192

6.3.10转化跟踪194

6.3.11转化跟踪的错误195

6.4 AdWords报告196

6.5其他Google工具196

6.5.1使用AdWords Editor管理广告和关键词196

6.5.2关于使用AdWords Editor的快速提示197

6.5.3 MCC：一次登录所有账户198

6.5.4 PPC博客198

6.5.5其他广告宣传形式199

6.5.6使用Google在电视上做广告200

6.6百度的凤巢PPC服务201

6.7其他PPC服务：Yahoo!、Microsoft、 Facebook和Youtube等206

6.8全球市场份额207

6.8.1用于Web 2.0的PPC208

6.8.2应该担心点击欺诈吗208

6.8.3 PPC适合您吗208

6.8.4如何获得PPC方面的帮助209

6.8.5如何确定PPC代理商的业绩210

6.8.6访谈录：Mthew McDougall博士，Sino Tech集团主席兼首席执行官211

6.9关于广告宣传和销售的书籍213

第7章 实践案例篇215

搜索营销术语225