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第一章 导论1

第一节 市场营销学的产生及发展2

一、市场营销学的来源2

二、市场营销学的产生和发展2

三、市场营销在21世纪的新发展4

第二节 市场营销理论在中国的研究与应用5

一、引进、认知时期（1978～1982年）5

二、传播、发展时期（1983～1985年）6

三、推广发展和初步应用时期（1986～1988年）6

四、扩展时期（1989～1994年）8

五、国际化时期（1995年之后）8

第三节 市场营销学的研究对象及基本特征8

一、市场营销学的研究对象8

二、现代市场营销学的基本特征9

第四节 市场营销学的研究方法及内容9

一、市场营销学的研究途径10

二、市场营销学的研究方法10

三、市场营销学的内容体系结构11

小结13

案例分析13

练习题17

第二章 市场营销观念的演变过程18

第一节 市场的概念、功能及结构19

一、市场的概念19

二、市场的功能20

三、市场的结构21

第二节 市场营销及其功能23

一、市场营销的概念23

二、市场营销的核心概念24

三、理解市场营销概念27

四、市场营销的功能28

第三节 市场营销观念的产生与发展29

一、市场营销观念的含义29

二、市场营销观念的演变30

三、新旧营销观念的区别33

第四节 大市场营销35

一、大市场营销对企业营销的意义35

二、市场营销与大市场营销的比较36

三、权力营销及其分类36

四、权力营销的应用37

小结38

案例分析38

练习题40

第三章 市场营销系统与营销环境分析41

第一节 市场营销系统42

一、市场营销系统的概念42

二、市场营销系统的分类42

三、市场营销系统的功能与绩效44

第二节 企业市场营销环境机会与环境威胁45

一、企业市场营销环境的特点45

二、环境与企业市场营销的关系47

三、企业市场营销环境机会与威胁48

第三节 企业营销微观环境分析51

一、企业营销微观环境分析的必要性51

二、企业营销微观环境分析的内容51

第四节 企业营销宏观环境分析54

一、政治法律环境54

二、经济环境55

三、科学技术环境56

四、竞争环境57

五、人口环境58

六、社会文化环境59

小结59

案例分析60

练习题61

第四章 市场营销战略规划62

第一节市场营销战略概述64

一、市场营销战略的概念、特征及意义64

二、影响营销战略的因素67

第二节 市场营销战略的制定69

一、建立目标市场战略69

二、市场发展战略69

三、市场进入战略72

四、市场营销组合战略73

第三节 市场营销竞争的战略形态76

一、市场竞争和竞争战略76

二、企业有效竞争的主要战略形态77

第四节市场营销战略计划与组织82

一、市场营销战略计划的制定过程82

二、市场营销战略计划的执行与控制87

三、市场营销战略组织88

小结93

案例分析93

练习题95

第五章 市场营销调研96

第一节 市场营销信息系统97

一、市场营销信息的概念97

二、市场营销信息的分类97

三、市场营销信息工作的基本程序98

四、企业市场营销信息系统100

第二节 市场营销调查内容与方法101

一、市场营销调查的意义101

二、市场营销调查的内容102

三、市场营销调查的基本程序103

四、市场营销调查的方法104

第三节 市场营销调查技术107

一、问卷调查技术107

二、抽样调查技术111

三、电子商务调查技术112

第四节 市场需求测定与预测114

一、市场需求测定的含义114

二、市场需求测定的主要概念115

三、目前市场需求的测定方法117

四、未来市场需求的预测方法118

小结124

案例分析125

练习题128

第六章 市场消费需求及购买行为129

第一节 市场消费需求及形态130

一、市场消费需求的概念130

二、市场消费需求的基本形态130

三、研究市场消费需求的作用132

第二节 市场消费需求的特征135

一、消费品市场需求的特征135

二、生产资料市场需求的特征136

第三节 消费者购买动机及购买行为138

一、消费品分类138

二、消费者购买的心理活动过程138

三、消费者购买动机139

四、消费者的行为模式141

五、影响消费者购买行为的因素142

六、消费者购买决策的参与者及购买者类型147

七、消费者购买决策的过程150

八、AIDA模型152

第四节 生产者采购行为分析152

一、生产者采购行为类型152

二、生产者采购决策的参与者153

三、影响生产者采购决策的主要因素154

四、生产者采购决策过程154

第五节 政府采购行为分析155

一、政府采购155

二、政府采购的方式及特征155

小结156

案例分析157

练习题160

第七章 市场细分与目标市场决策161

第一节 市场细分原理162

一、市场细分的概念及作用162

二、市场细分是企业实施目标市场营销的前提163

三、市场细分策略思想的形成164

四、市场细分原则164

第二节 市场细分的程序和标准166

一、市场细分的程序166

二、消费者市场细分标准167

三、生产者市场细分标准169

第三节 细分市场的价值评估171

一、评估细分市场的因素172

二、细分市场价值评估的方法173

第四节 目标市场的选择及策略175

一、目标市场选择的方法175

二、目标市场的范围战略176

三、目标市场营销策略177

四、目标市场营销策略选择的影响因素179

第五节 产品定位策略180

一、产品定位的概念180

二、产品定位的步骤180

三、产品市场定位方式182

小结183

案例分析183

练习题185

第八章 市场营销策划186

第一节 市场营销策划概述187

一、市场营销策划的内涵187

二、市场营销策划的类型189

三、市场营销策划的特征191

四、市场营销策划的意义192

第二节 市场营销策划的流程193

一、明确策划目的194

二、确定具体目标194

三、营销环境和市场机会分析195

四、营销调研195

五、设计市场营销策划方案197

六、经费预算197

七、实施方案198

八、效果评估198

第三节 市场营销策划方案的编制198

一、市场营销策划方案编制框架198

二、市场营销策划方案的内容199

小结203

案例分析204

练习题207

第九章 产品策略208

第一节 现代产品与产品组合209

一、产品与现代产品概念209

二、产品组合的宽度、长度、深度及关联度211

三、产品组合策略212

第二节 新产品开发策略213

一、新产品的概念和分类213

二、开发新产品的意义和方向214

三、开发新产品的困难和条件214

四、开发新产品的程序216

第三节 产品市场生命周期及策略218

一、产品市场生命周期的概念218

二、产品市场生命周期的图形和分期特点219

三、产品市场生命周期各阶段的营销策略221

四、延长产品市场生命周期的途径223

第四节 服务产品营销策略223

一、服务及特征223

二、服务营销组合225

三、服务产品营销战略226

四、服务产品营销的策略体系227

小结227

案例分析228

练习题232

第十章 产品品牌和包装策略233

第一节 品牌与商标的基本概念234

一、品牌的内涵234

二、品牌的作用235

三、商标的概念235

四、商标的注册和管理236

五、品牌与商标237

第二节 品牌决策238

一、品牌化决策238

二、制造商品牌和经销商品牌决策238

三、个别品牌和群体品牌决策239

第三节 产品包装240

一、包装的概念及作用240

二、产品包装策略241

三、包装的设计242

四、产品的包装决策243

小结244

案例分析245

练习题249

第十一章 价格策略250

第一节 营销价格及影响因素252

一、营销价格252

二、影响企业产品定价的因素252

第二节 企业定价目标及程序257

一、企业定价目标257

二、企业定价程序259

第三节 企业定价方法260

一、成本导向定价法260

二、需求导向定价法263

三、竞争导向定价法264

第四节 定价策略265

一、新产品定价策略265

二、心理定价策略266

三、折扣价格策略267

四、价格补贴策略268

五、地理价格策略268

六、商业信用价格策略270

第五节 价格调整策略271

一、调整价格的原因和措施271

二、购买者对价格调整的反应272

三、企业对竞争者降价的反应273

第六节 非价格竞争策略274

一、产品差异化策略274

二、市场定位策略275

三、产品服务策略275

小结275

案例分析276

练习题277

第十二章 分销渠道策略278

第一节 分销渠道结构模式279

一、分销渠道的概念及效用279

二、分销渠道的结构模式分类280

三、分销渠道的主要特点282

第二节 中间商282

一、中间商的概念及功能282

二、中间商分类283

三、批发商284

四、零售商286

第三节 分销渠道策略的选择290

一、影响分销渠道选择的因素290

二、分销渠道策略的选择决策292

三、分销渠道方案的评估294

四、分销渠道系统发展趋势295

第四节 分销渠道管理决策296

一、中间商选择296

二、中间商激励297

三、分销渠道的调整298

四、分销渠道的新变化299

第五节 物流决策300

一、物流的概念及作用300

二、市场物流系统模式301

三、市场物流系统的空间传导方式301

四、市场物流系统的时间传导方式303

小结306

案例分析306

练习题308

第十三章 促销策略309

第一节 促销与促销组合310

一、促销的概念及作用310

二、影响企业促销的因素311

三、促销组合及策略选择312

四、促销宣传的内容、手段和效果315

第二节 人员推销策略316

一、人员推销的概念及特点316

二、推销人员的职能317

三、推销人员的选择及绩效评估317

四、人员推销策略324

第三节 广告策略325

一、广告的概念325

二、广告创作326

三、广告媒体的选择326

四、广告预算与效果评价328

五、广告管理330

第四节 营业推广策略332

一、营业推广的概念和作用332

二、营业推广的目标332

三、营业推广方式选择333

四、营业推广方案的制定、实施与评估334

第五节 公共关系策略335

一、公共关系的功能与原则335

二、公共关系实施方案336

三、公共关系活动方式338

四、公共关系策略340

五、公共关系组织机构及人员素质342

小结344

案例分析345

练习题346

第十四章 市场营销诊断与绩效评估347

第一节 企业市场营销诊断的意义349

一、诊断与经营管理诊断349

二、企业市场营销诊断的意义349

第二节 企业市场营销诊断的内容350

一、市场营销诊断的特点350

二、企业市场营销诊断的内容351

三、市场营销诊断的步骤351

第三节 企业市场营销诊断程序及方法353

一、企业市场营销诊断的程序353

二、企业市场营销诊断的主要方法356

第四节 企业市场营销绩效评估359

一、企业市场营销绩效评估的步骤和内容359

二、企业市场营销绩效评估的方法361

小结364

案例分析365

练习题366

第十五章 国际市场营销367

第一节 国际市场营销的内涵368

一、国际市场营销的概念及特点368

二、国内市场营销与国际市场营销的比较369

三、国际市场营销与国际贸易的比较370

第二节 国际市场营销的环境分析370

一、政治、法律环境分析371

二、经济环境分析372

三、社会文化环境分析374

第三节 企业进入国际市场的方式377

一、间接出口377

二、直接出口377

三、许可证贸易方式378

四、直接投资378

第四节 国际市场营销策略380

一、国际目标市场选择381

二、国际市场营销中的产品策略382

三、国际市场营销中的定价策略383

四、国际市场营销中的分销渠道策略384

五、国际市场营销中的促销策略386

小结387

案例分析388

练习题390

第十六章 市场营销新发展391

第一节 关系营销392

一、关系营销及原则393

二、关系营销组合策略394

三、关系营销策略新趋势396

第二节 绿色营销397

一、绿色营销的内涵397

二、绿色产品开发的战略398

三、绿色整体产品策略400

四、绿色营销的研究构架及趋势400

第三节 网络营销402

一、网络营销的内涵402

二、网络营销的基本内容403

三、网络营销组合策略404

四、网络营销的方法406

小结407

案例分析408

练习题409

参考文献410

后记412