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第1章 房地产概述1

1.1房地产及其特性1

1.1.1房地产概念1

1.1.2房地产特性5

1.2房地产开发及其特性7

1.2.1房地产开发概念7

1.2.2房地产开发特性8

1.3房地产业及其历史沿革10

1.3.1房地产业的基本认识10

1.3.2房地产业的形成与发展12

1.4房地产专业体系24

1.4.1房地产行业主要活动24

1.4.2房地产知识体系25

复习思考题26

第2章 房地产投资27

2.1投资概述27

2.1.1投资基本概念27

2.1.2投资与投机28

2.1.3我国投资体制改革与发展28

2.2房地产投资基本概念28

2.2.1房地产投资含义28

2.2.2房地产投资形式29

2.3房地产投资的特征29

2.3.1房地产投资的收入能力29

2.3.2房地产投资的风险30

2.3.3房地产投资的安全性30

2.3.4房地产投资的流动性30

2.3.5房地产投资的市场性31

2.3.6房地产投资的财务杠杆利益31

2.3.7房地产投资的税收受益31

2.3.8房地产投资的其他特征31

2.4房地产投资风险与风险管理32

2.4.1房地产投资的风险32

2.4.2房地产投资风险的管理34

复习思考题37

第3章 房地产市场38

3.1房地产市场基本认识38

3.1.1房地产市场概念38

3.1.2房地产市场类型39

3.1.3房地产市场主要指标40

3.2房地产市场的特征42

3.2.1房地产市场的系统性和开放性42

3.2.2房地产市场的不完全竞争性42

3.2.3房地产市场的地区性42

3.2.4房地产市场的供求特殊性43

3.2.5房地产市场的交易特殊性43

3.2.6房地产市场的投机性43

3.2.7房地产市场的政策法规影响性43

3.2.8房地产市场的其他特征44

3.3房地产市场的规律44

3.3.1房地产市场需求与供应44

3.3.2房地产市场的周期51

3.4房地产市场的调控53

3.4.1房地产市场调控基本概念53

3.4.2房地产市场调控基本方法53

复习思考题57

第4章 房地产项目策划58

4.1房地产开发项目策划概述58

4.1.1房地产开发项目策划的概念58

4.1.2房地产开发项目策划的主要内容60

4.1.3房地产开发项目策划的主要工作60

4.2市场调查61

4.2.1房地产市场调查概述61

4.2.2房地产市场调查程序63

4.2.3房地产市场调查内容65

4.2.4房地产市场调查方法69

4.2.5房地产市场分析与预测71

4.3市场细分与目标市场73

4.3.1房地产市场细分的概念73

4.3.2房地产市场细分的依据74

4.3.3房地产市场细分的方法75

4.3.4选择房地产目标市场76

4.4房地产开发项目定位78

4.4.1房地产开发项目定位的概述78

4.4.2目标市场定位78

4.4.3开发产品定位78

4.4.4项目形象定位84

4.4.5项目推广定位85

4.5初步开发方案86

4.5.1初步开发方案概念86

4.5.2初步开发方案主要内容86

4.6案例一渭南贸易广场整合营销传播策划87

4.6.1项目概况87

4.6.2 SWOT分析87

4.6.3营销传播诊断（略）88

4.6.4项目总体定位（新定位）88

4.6.5项目命名（副品牌名）89

4.6.6从4P到4C——整合营销传播策略分析90

4.6.7异点、支点与合点92

4.6.8潜在客户的区隔与分析93

4.6.9目标接触管理模式（略）95

4.6.10广告策略与广告表现（另拟）95

4.6.11动机营销95

4.6.12任务营销96

4.6.13会展营销98

4.6.14共生营销（略）98

4.6.15新闻策划98

4.6.16直销与关系营销（略）99

4.6.17形象营销（略）99

4.6.18营销管理（略）99

4.6.19整合营销传播与组织架构的变革（略）99

复习思考题99

第5章 房地产项目可行性研究100

5.1可行性研究概述100

5.1.1可行性研究的含义100

5.1.2可行性研究的发展历史100

5.1.3可行性研究的作用101

5.1.4可行性研究的工作阶段102

5.2可行性研究步骤和内容103

5.2.1可行性研究步骤103

5.2.2可行性研究内容104

5.2.3提高房地产可行性研究准确性的方法106

5.3房地产项目经济评价基本知识106

5.3.1现金流量106

5.3.2资金的时间价值108

5.3.3资金等值计算109

5.3.4名义利率和实际利率118

5.4房地产项目投资与成本费用估算119

5.4.1一般建设项目投资估算119

5.4.2房地产项目投资与成本费用估算123

5.4.3房地产项目资金使用计划128

5.5房地产项目收入估算与资金筹措130

5.5.1房地产项目收入估算130

5.5.2房地产项目经营税费132

5.5.3房地产项目资金筹措135

5.5.4房地产项目还本付息136

5.6房地产项目财务评价140

5.6.1房地产项目财务评价概述140

5.6.2静态盈利分析141

5.6.3动态盈利分析144

5.6.4清偿能力分析149

5.6.5资金平衡分析151

5.7房地产项目不确定性分析153

5.7.1盈亏平衡分析153

5.7.2敏感性分析155

5.7.3概率分析158

5.8房地产项目方案比选160

5.8.1房地产开发项目方案比选的概念160

5.8.2方案比选的方法160

5.8.3关于开发决策162

5.9房地产项目综合评价162

5.9.1房地产项目综合评价的概念162

5.9.2综合评价的效益和费用163

5.9.3盈利能力分析与社会影响分析163

5.10房地产项目可行性研究报告165

5.10.1可行性研究报告格式与构成165

5.10.2可行性研究报告应注意问题165

5.11案例一某住宅区项目可行性研究（经济评价部分）166

5.11.1总论166

5.11.2项目投资环境（略）167

5.11.3项目市场分析研究（略）167

5.11.4项目开发条件（略）167

5.11.5项目建设开发方案167

5.11.6项目节能、环境影响及劳动安全与消防（略）168

5.11.7组织机构与人力资源配置（略）168

5.11.8投资估算及资金筹措168

5.11.9项目销售收入估算170

5.11.10财务评价170

5.11.11不确定性分析171

5.11.12社会评价（略）172

5.11.13结论及建议172

5.11.14计算表172

复习思考题178

第6章 房地产项目开发主要程序与前期工作179

6.1房地产开发的主要程序与阶段179

6.1.1建立开发程序的原因179

6.1.2房地产项目开发的主要程序179

6.2前期工作阶段的主要内容180

6.2.1前期工作基本程序181

6.2.2土地使用权的获得182

复习思考题187

第7章 工程建设管理188

7.1工程项目招标与投标188

7.1.1工程项目招标投标的概念188

7.1.2工程项目招标投标的作用188

7.1.3工程项目招标的方式189

7.1.4工程项目招标的范围190

7.1.5房地产项目施工招标投标190

7.2施工准备193

7.2.1技术准备193

7.2.2物资准备194

7.2.3劳动组织准备194

7.2.4施工现场准备195

7.2.5施工的场外准备196

7.3施工组织管理与控制197

7.3.1投资（成本）控制197

7.3.2进度控制200

7.3.3质量控制203

7.4竣工验收208

7.4.1竣工验收的条件208

7.4.2竣工验收的程序208

7.4.3竣工验收的依据和标准209

7.4.4竣工验收报告209

7.4.5竣工验收备案209

复习思考题210

第8章 房地产营销211

8.1概述211

8.1.1房地产营销与销售211

8.1.2房地产销售方式211

8.1.3房地产销售分析213

8.2房地产销售面积214

8.2.1商品房销售的计价方式214

8.2.2商品房销售的面积测算214

8.3房地产定价策略与方法216

8.3.1房地产项目定价目标216

8.3.2房地产项目定价策略217

8.3.3房地产项目定价方法218

8.4房地产促销组合与销售实务219

8.4.1房地产促销组合219

8.4.2房地产销售管理220

8.4.3房地产销售有关问题221

复习思考题222

第9章 房地产运作经营223

9.1概述223

9.1.1房地产运作经营基本概念223

9.1.2经营思想与性格理论224

9.1.3房地产运作经营的分类与体系226

9.2居住物业管理229

9.2.1物业管理与居住物业管理229

9.2.2居住物业管理的相关各方231

9.2.3居住物业管理服务内容235

9.3居住物业交易236

9.3.1居住物业交易概述236

9.3.2居住物业转让238

9.3.3居住物业抵押与租赁240

9.4写字楼物业与工业物业经营242

9.4.1写字楼物业与工业物业242

9.4.2写字楼物业经营243

9.4.3工业物业经营246

9.5商业物业经营247

9.5.1商业物业经营概述247

9.5.2社区商业物业经营250

9.5.3购物中心的经营253

9.5.4商业物业经营的风险258

复习思考题259

第10章 房地产金融与经营管理互联网化260

10.1房地产金融260

10.1.1房地产金融概述260

10.1.2房地产信贷261

10.1.3房地产信托264

10.1.4房地产证券化265

10.1.5房地产项目融资268

10.2房地产经营管理的互联网化271

10.2.1房地产经营的互联网化271

10.2.2房地产管理的互联网化275

10.2.3虚拟房地产的经营管理277

10.2.4辩证与展望278

复习思考题279

附录 房地产开发项目经济评价方法280

参考文献305