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世界市场纵横篇1

第一章 当代的世界市场3

一、世界市场发展的新态势3

1．全球贸易全面增长3

2．世界市场成为经济竞争主战场7

3．跨国公司在国际贸易中发挥着重大影响12

4．贸易区域化、集团化趋势日益明显13

5．贸易保护主义势头凶猛，但将受到抑制14

二、90年代后期世界市场前景展望16

1．世界经济贸易发展的新转折16

2．促使世界市场扩大的主要因素20

一、北美市场是世界最大的商品市场25

1．北美市场概况25

第二章 世界区域市场25

2．北美市场的主要特点27

3．北美市场进口商品构成与贸易结构28

4．市场需求的特性和消费倾向新变化29

5．对进口商品的严格管理和限制30

6．中国对美、加出口营销的现状与对策30

二、西欧市场在世界市场中举足轻重的地位33

1．西欧市场的概况33

2．市场规模、进口商品构成与贸易结构34

3．市场的开放程度和对进口的限制措施35

4．市场需求的特点38

5．中国企业对西欧市场的出口营销38

三、亚洲市场是世界上最有潜力的市场41

1．亚洲市场的概况41

2．亚洲市场的特点44

3．进口商品的构成46

4．我国企业对亚洲市场的营销对策46

四、其他区域市场48

1．中东市场48

2．拉美市场51

3．独联体和东欧市场52

4．南亚市场54

5．澳洲市场54

6．非洲市场55

第三章 企业营销市场的类型和世界商品市场的分布57

一、企业营销市场的主要类型57

1．消费品市场57

3．劳务市场或服务市场59

2．生产者市场59

二、世界主要商品交易市场61

1．世界商品交易中心61

2．世界主要商品交易所63

3．国际博览会和拍卖市场68

三、世界各种类型的经济自由区69

1．经济自由区的基本类型69

2．世界经济自由区的发展概况71

第四章 中国企业开拓出口营销的良好机遇和面临的困难77

一、国际营销活动的特点77

1．国际营销活动的复杂性、多变性和不确定性77

2．技术方面的困难78

3．国际竞争的风险性78

二、我国企业参与国际营销的意义79

2．寻找合作伙伴，扩展市场范围80

1．扩大出口创汇80

3．增强企业的竞争意识和质量意识，提高企业的竞争力和管理水平81

4．有利于避开贸易保护主义的限制82

三、我国企业出口营销的基本情况82

1．出口额的迅速增长和商品结构的变化82

2．国家对出口贸易的管理88

3．我国出口贸易的管理机构92

4．国家对企业申请出口许可证的规定94

5．企业申请出口许可证的程序95

6．我国实施出口商品配额的做法96

四、我国企业扩大出口营销的良好机遇99

1．世界经济的回升和市场的扩大有利于扩大出口营销99

2．国外产业结构的调整和升级为我国企业出口营销提供了难得机会104

1．改革推动了企业制度重塑和机制再造106

五、国内的各种有利因素为企业扩大出口营销提供了有力保障106

2．经济的发展和国力增强提供了雄厚的物质基础107

3．国家政策的鼓励和各项配套措施的支持108

4．外贸体制改革增强了企业活力，并促使更多的企业勇敢地进入世界市场108

六、我国企业进行出口营销的不利因素110

1．转轨过程中旧体制的束缚110

2．企业经营观念和管理上的差距111

3．资金、能源和交通方面的“瓶颈”制约112

4．出口商品质量和附加值低113

5．劳动力素质不高抵消了成本方面的优势113

第五章 企业开展出口营销的基本方式和必备条件115

一、国际营销的基本方式115

1．国内生产，国外销售115

2．国外生产，国外销售120

二、几种国际营销的具体方式125

1．来料加工、来件装配125

2．来图、来样加工127

3．补偿贸易128

4．易货贸易130

5．代理132

6．展销会134

三、各种方式的比较评估和选择135

1．与企业或行业相关的因素135

2．与进入市场方式本身相关的因素136

四、企业出口营销的程序138

1．第一阶段：出口前准备138

2．贸易洽谈：签订合同138

3．第三阶段：合同的履行139

4．第四阶段：制单结汇141

五、企业开展出口营销应具备的条件142

1．我国企业参与国际营销的几路大军142

2．企业参与国际营销的必备条件143

第六章 中国“复关”对企业出口营销的影响145

一、关贸总协定（GATT）简况145

1．GATT的性质和影响145

2．关贸总协定的宗旨、原则和主要内容148

3．缔约方的权利和义务158

4．关税与贸易总协定的职能159

5．我国“复关”的原则及前景160

二、中国“复关”对企业扩大出口营销的意义163

1．“复关”标志着中国全面走向世界，企业面对国际竞争，按照国际标准、规则和惯例开展营销活动164

2．有利于改善我国企业的国际营销环境165

3．有利于企业运用GATT有关条款解决贸易纠纷，保护合法权益167

三、“复关”对我国几大出口商品营销的影响168

1．对纺织品出口的影响168

2．对机电行业的影响173

3．对农产品出口的影响175

国际贸易惯例篇187

第七章 企业出口营销过程中对国际贸易惯例的运用187

一、国际贸易惯例的形成及其表现形式187

1．国际贸易惯例是现代世界经贸关系发展成熟的产物187

2．国际贸易惯例的主要表现形式190

二、国际贸易惯例的特点和作用193

1．国际贸易惯例的基本特点193

2．国际贸易惯例与国际法律规范和司法判例的区别195

3．国际贸易惯例的作用196

三、企业的出口营销活动必须按国际贸易惯例行事197

1．出口营销活动按照国际惯例行事的必要性197

2．引用国际贸易惯例应注意的问题199

四、出口营销活动还必须尊重有关的国际公约和条约201

1．《联合国国际货物销售合同公约》（1980年）202

2．《联合国国际货物买卖时效期限公约》203

3．《保护工业产权巴黎公约》204

第八章 有关出口营销的国际贸易惯例205

一、国际贸易管理方面的惯例205

1．东道国对进口管理的两种政策205

2．东道国对进口的管理207

二、国际贸易实务活动方面的惯例210

1．关于发盘的国际惯例210

2．关于接受的国际惯例212

3．关于签订合同的国际惯例213

4．《1990年国际贸易术语解释通则》要点介绍214

5．关于履行合同的国际惯例215

三、国际贸易条件方面的惯例219

1．品质条件219

2．数量条件220

3．包装条件221

4．运输条件223

5．保险条件225

6．支付条件226

7．商检条件228

8．不可抗力条件229

1．国际避税和反避税231

四、涉及出口营销活动的其他方面的惯例231

2．国际信贷活动方面的惯例232

第九章 企业营销过程中的障碍及对策233

一、贸易保护的主要形式234

1．关税壁垒234

2．非关税壁垒236

3．今后贸易保护主义的特点241

4．对我国企业出口营销的影响242

二、反倾销及其立法246

1．倾销概念246

2．GATT中的反倾销246

3．倾销的确定247

4．损害的确定253

5．反倾销程序253

6．欧美反倾销法对我国的影响255

7．对欧美反倾销法的对策258

三、反补贴262

1．补贴的定义262

2．征收反补贴税的条件262

3．反补贴的程序263

4．反补贴与我国263

市场环境剖析篇269

第十章 企业的国际营销环境269

一、影响企业国际营销的宏观环境269

1．社会经济因素270

2．社会政治法律因素278

3．社会文化因素286

二、当前我国体制转换对企业出口营销的影响293

1．财税体制改革对企业出口营销的影响294

2．外汇管理体制改革对企业出口营销的影响295

3．外贸体制改革对企业国际营销的影响295

4．金融体制改革对企业国际营销的影响296

三、影响企业出口营销的微观因素297

1．管理决策形态297

2．企业结构298

第十一章 市场消费需求与购买者行为301

一、市场消费需求的分类和特征301

1．研究市场消费需求的目的301

2．市场消费需求的分类302

3．市场消费需求的主要特征304

4．市场消费需求的基本形态与企业的营销对策307

5．当代国际市场消费需求变化的新动向311

2．消费者的购买动机313

二、消费者购买行为313

1．研究的意义313

3．消费者购买行为的类型316

4．影响消费者购买行为的因素318

5．消费者的购买习惯分析321

6．消费者的购买决策过程323

市场营销决策篇331

第十二章 出口市场的调研和预测331

一、市场调研331

1．市场调研的意义331

2．市场调研的信息范围332

3．调研信息的来源335

4．调研的程序336

5．调研方法337

1．市场预测的作用339

二、市场预测339

2．市场预测的内容340

3．市场预测的步骤和方法342

第十三章 国外市场细分和出口目标市场的选择345

一、国外市场的细分化345

1．市场细分的含义和必要性345

2．细分的要求、标准和步骤347

二、出口目标市场的选择352

1．目标市场的基本特点352

2．目标市场评估的依据353

3．企业确定目标市场应当考虑的因素358

4．目标市场策略360

一、决策的意义和原则365

第十四章 企业出口营销决策365

1．决策目标要明确、具体、可行366

2．决策要考虑风险和可控条件367

3．决策要协调多层次目标和多目标问题367

4．决策要制订多方案367

二、决策的内容和关键性环节368

1．进入国际市场的决策368

2．市场选择决策369

3．进入方式决策369

4．营销组合决策370

5．资源配置决策372

三、决策的程序和方法373

1．问题分析373

3．拟定方案374

2．确立目标374

4．方案评估375

5．方案抉择375

四、营销计划方案的制订376

1．短期计划的制订376

2．长期计划的制订380

五、目前我国企业出口营销战略382

1．出口商品战略382

2．市场开拓战略386

3．出口营销战略388

4．出口商品生产基地体系战略391

5．海外直接投资经营战略392

营销组合策略篇392

1．产品整体概念399

第十五章 产品策略399

一、产品的整体概念和分类399

2．产品分类402

3．产品策略是营销成败的关键404

二、产品组合405

1．产品组合概念405

2．产品组合的广度、长度、深度和相关性406

3．产品线407

4．产品的标准化和差异化409

5．产品组合策略411

三、产品生命周期及其策略413

1．产品生命周期的各阶段413

2．产品生命周期各阶段的策略414

2．新产品的开发程序417

四、新产品的开发和推广417

1．新产品的含义和范围417

3．开发的风险和成功的条件421

4．新产品的开发策略422

五、产品的品牌和商标策略423

1．基本概念423

2．品牌策略423

六、产品的包装和装璜策略427

1．保护性包装设计的基本要求427

2．销售性包装的基本要求428

3．包装策略428

七、产品的服务策略429

3．服务方式决策430

2．服务水平决策430

1．服务组合决策430

第十六章 销售渠道策略433

一、国际销售渠道的概念与作用433

1．国际销售渠道的概念433

2．国际销售渠道的作用434

二、国际销售渠道的模式437

1．产品进入国际市场的渠道437

2．我国目前产品出口的两条途径443

3．消费品和生产资料出口销售渠道的模式445

4．选择销售渠道应考虑的各种因素447

三、国际销售的中间商450

1．国内的出口中间商450

2．国外的进口中间商451

3．国外的批发商452

4．国外的零售商453

5．当前国外销售渠道的新特点454

6．正确选择中间商的原则456

四、制定国际销售渠道策略457

1．密集性分销458

2．选择性分销458

3．独占性分销459

五、出口营销过程中的货物运输460

1．海洋运输460

2．铁路运输462

3．航空运输463

4．联合运输464

1．定价策略的重要性467

一、定价策略的重要性和国际市场价格类型467

第十七章 定价策略467

2．国际市场价格的类型468

二、影响产品定价的基本因素472

1．产品成本472

2．市场需求473

3．竞争因素475

4．产品特性476

5．分销渠道476

6．消费者心理476

7．通货膨胀的影响477

8．政府干预与国际协定478

三、定价目标479

1．以追求利润为目标479

2．以维持和提高市场占有率为目标480

3．旨在保持产销平衡的稳价目标481

4．以应付和防止竞争为目标481

四、定价程序482

1．预测市场需求和价格变动482

2．分析同类商品的竞争者动态485

3．建立预期的市场占有率485

4．出口报价决策486

五、定价的导向和策略488

1．定价方法488

2．定价策略与技巧491

第十八章 促销策略497

一、促销的涵义及其组合497

1．促销的涵义497

2．促销过程中的信息沟通498

二、国际广告499

1．广告及其作用499

3．促销组合（Promotion mix）499

2．国际广告的制约因素501

3．国际广告的信息决策505

4．国际广告媒介的选择509

5．国际广告代理商的选择511

6．国际广告的预算512

三、国际人员促销513

1．人员推销的特点513

2．人员推销的目标513

3．推销的主要步骤514

4．人员推销管理515

1．营业推广517

四、国际营业推广517

2．营业推广的优缺点518

3．营业推广的目标518

4．营业推广活动的方式519

5．国际营业推广的注意事项520

五、公共关系（Pablic Relations）521

1．公共关系是一种重要的间接促销手段521

2．企业在国际营销中的公共关系策略522

第十九章 劳务出口、技术转让和海外直接投资525

一、劳务出口525

1．海外劳务市场的概况和发展趋势525

2．海外劳务市场的细分527

3．我国劳务出口的现状530

4．扩大我国劳务出口的措施531

二、技术转让535

1．国际技术转让的特点535

2．国际技术转让的类型536

3．我国技术出口的基本情况537

4．扩大我国技术出口的途径539

三、海外直接投资543

1．海外直接投资的必要性与可能性543

2．我国海外直接投资概况544

3．我国海外直接投资的战略构想547

营销活动控制篇553

第二十章 企业出口营销的管理与控制553

一、营销计划实施过程的控制553

1．控制的必要性553

2．控制的步骤554

3．控制的方式557

4．建立科学的管理规章和奖惩制度562

二、企业出口营销组织机构566

1．设置出口营销组织机构的目的与原则566

2．影响企业出口营销组织机构设置及其规模的因素567

3．出口营销组织结构类型570

4．出口营销部门的职能及其与其他部门的协调575

三、出口营销人员的素质与培训578

1．出口营销人员的基本素质578

2．出口营销人员的培训582

第二十一章 企业出口营销过程中的商务谈判585

一、商务谈判的一般特点、基本准则和方式585

1．涉外商务谈判的重要性585

2．商务谈判的构成要素586

3．商务谈判的一般特点587

4．商务谈判的基本准则590

5．出口交易谈判的两种形式592

二、销售谈判的准备工作594

1．调查研究，选择谈判对象594

2．制定谈判方案595

3．物质准备（假定我方为东道主）597

4．谈判班子的组成和人员的挑选597

5．主谈人应具备的基本素质598

三、涉外商务谈判进程的五个阶段599

1．导入阶段599

2．探测摸底阶段600

3．交锋阶段602

4．让步妥协阶段604

5．成交阶段605

四、商务谈判的基本策略607

1．谈判策略是一门复杂的艺术607

2．合作型谈判与竞争型谈判的区别608

4．竞争型谈判的主要策略612

五、价格谈判过程中的若干技巧615

1．价格谈判的重要性615

2．卖方报价的原则616

3．卖方如何报价618

4．卖方让价应注意的事项618

5．面对买方杀价的对策619

1．按商品营销方式划分621

一、营销业务合同的种类621

第二十二章 出口营销业务合同621

2．按交货地点和价格条件的不同划分624

3．按营销业务环节的不同划分626

4．按合同的格式和标准程度划分627

二、营销合同的形式628

1．书面形式的出口营销合同628

2．成交确认书629

3．函电合同630

三、营销业务合同的成立、履行、担保、变更与终止633

1．合同的有效成立633

2．合同的履行635

3．违约的补救和合同解除636

4．合同的转让和终止638

四、营销业务合同的书面格式639

1．出口营销合同的主要条款639

2．出口营销代理协议书642

3．合同参考例645

五、出口合同的履行649

1．备货649

4．装船65

2．审证、改证650

3．租船、订舱651

5．出口报关652

6．投保653

7．装船通知655

8．制单结汇657