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第一章 概述1

第一节 研究消费者心理和行为的意义1

第二节 我国研究消费者心理和行为的历史2

第三节 国外研究消费者心理和行为的情况介绍5

第四节 消费者行为的一般过程7

第五节 消费者心理学中的几个基本概念11

一 消费心理与消费行为12

二 消费者角色14

三 消费群体和消费个体16

二 消费行为的自觉性19

一 消费行为明确的目的性19

第六节 消费行为的特点19

三 消费行为的复杂多样性20

四 消费行为的关联性21

五 消费行为的发展变化性22

第二章 消费者心理的基本过程（一）23

第一节 心理与意识23

一 人的心理23

二 自我意识与消费心理26

三 潜意识与消费心理31

第二节 人的生理特点对消费心理和行为的影响33

一 注意的特点36

第三节 消费者的注意36

二 注意的规律及其在市场营销活动中的运用37

第四节 消费者的感觉39

一 消费者的感觉类型39

二 感觉的作用及其与消费者心理和行为的关系43

第五节 消费者的知觉过程49

一 知觉的特性49

二 知觉的类型52

第六节 消费者的记忆和学习53

一 记忆的过程54

二 记忆的原理在市场营销活动中的运用56

三 消费者的学习过程57

四 消费者的学习效果59

第七节 消费者的联想60

一 联想的一般规律61

二 消费心理中联想的主要表现形式62

第八节 消费者的情绪和情感65

一 情绪与情感在消费行为中作用66

二 影响顾客情绪的主要因素67

第三章 消费者心理的基本过程（二）71

第一节 消费者需要的类型71

一 马克思对需要的分类72

二 需要的二分法73

三 马斯洛的需要层次理论75

一 消费者的动机特点82

第二节 消费者的动机82

二 消费动机的类型84

三 消费动机与消费行为的关系93

四 消费动机的演变97

第三节 消费者的购买准备和购后心理99

一 消费者卷入100

二 解释消费者购买决策的学说103

三 消费者购物前的准备110

四 消费者购物后的心理112

第一节 消费者的消费观117

第四章 消费者的心理和行为特征117

一 几种典型的消费观118

二 影响消费观的因素119

第二节 消费者态度121

一 态度的特点124

二 消费者态度的改变及影响态度改变的因素125

第三节 消费者的兴趣131

一 兴趣的特点131

二 消费者兴趣的主要类型132

三 消费者兴趣与消费行为的关系139

一 消费习惯的概述140

第四节 消费习惯140

二 消费习惯的主要表现142

三 消费者形成消费习惯的原因146

四 消费习惯与市场营销的关系148

第五节 消费者的性格特点151

一 性格的理论151

二 性格与消费行为的关系154

第六节 消费者的气质155

一 气质的概念与气质类型155

二 消费者的气质表现157

第七节 消费者的消费技能159

一 消费技能的组成160

二 消费者的技能在购物场所的表现168

三 消费技能的形成和培养172

第五章 消费群体的心理和行为175

第一节 消费群体的概念175

第二节 划分消费群体的方法177

第三节 消费群体对于个人消费行为的影响178

一 消费群体的内部规范对于消费行为的影响178

二 消费群体内的流行、从众、模仿、崇拜等现象180

三 消费群体内部的沟通和支流184

第四节 主要消费群体的心理和行为特点186

一 不同年龄消费群体的心理和行为特点186

二 不同职业消费群体的心理和行为特点191

三 爱好型消费群体的特点195

四 不同文化程度消费群体的特点196

第六章 社会性因素对消费心理和行为的影响199

第一节 家庭对消费心理和行为的影响199

一 家庭结构199

二 家庭发展周期201

三 家庭收入205

四 家庭消费计划208

五 家庭消费角色分工209

第二节 社会消费习俗与消费行为的关系210

一 传统节日211

二 消费习俗212

第三节 宗教信仰对消费行为的影响215

第四节 回避消费的心理218

第七章 商品因素与消费心理和行为222

第一节 商品的功能222

第二节 商品名称与商标的心理效应225

第三节 商品包装的心理效应227

一 商品包装的重要性227

二 商品包装的设计229

第四节 商品价格231

一 主观价格与客观价格的关系231

二 主观价格与心理定价策略234

一 商品的导入期237

第五节 商品发展周期与消费者心理237

二 商品的成长期238

三 商品的成熟期238

四 商品的饱和期239

五 商品的衰退期240

第六节 商品广告与消费者心理和行为240

一 商品广告的一般过程240

二 商品广告影响消费者心理和行为的方式243

三 广告创意的心理策略244

四 广告媒体的选择249

一 企业规模253

第七节 商品生产者的形象对消费心理和行为的影响253

二 企业的服务质量254

三 商品品牌的档次254

四 企业形象的宣传效果254

第八节 不同商品类型的消费心理255

一 食品255

二 服装256

三 健身理疗用品257

四 家用电器258

第八章 购物环境与消费者的心理和行为260

第一节 购物环境的布局260

一 购物环境的特色261

二 购物环境的周围环境262

三 购物环境的门面装饰263

第二节 购物内部环境264

一 商业柜台的布置264

二 购物场所的音响265

三 内部照明267

四 POP广告268

第三节 购物环境所提供的服务271

一 商店的经营特点271

二 商店的促销手段273

第四节 购物环境中所提供的便利条件274

一 售货员与顾客的心理沟通275

第五节 售货员与顾客的心理沟通275

二 售货员与顾客的冲突279

三 优秀售货员的特点对顾客心理和行为的影响283

第九章 研究消费心理和行为的方法285

第一节 研究消费心理和行为的主要原则285

一 以群体消费心理和行为的研究为主的原则285

二 遵循调查研究的客观性原则286

三 遵循调查研究的连续性原则287

四 遵循调查研究的发展性原则288

第二节 各类研究方法的具体介绍289

一 观察法289

二 调查法293

三 谈话法299

四 实验法305

第三节 研究消费心理和行为的主要项目307

一 消费者的需要和动机307

二 消费者的态度308

三 消费者的习惯312

四 商品的形象314

第四节 因子分析技术在研究消费者动机中的运用317

一 因子分析技术与SPSS统计软件包317

二 因子分析技术在服装动机研究中的运用319

第一节 保护消费者权益的必要324

第十章 消费者权益的保护324

第二节 保护消费者权益的具体内容和措施325

一 保护消费者权益的内容325

二 保护消费者权益的具体措施327

第三节 消费者受害心理分析328

一 贪图小便宜而上大当328

二 消费者求购心切，没有认真挑选329

三 使用商品不当而致使消费者利益受损329

四 老年消费者存在特殊的行为特点330

五 一些经营者利欲熏心用假冒伪劣品欺骗消费者330

后记332

附参考阅读书目332