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1 导论：奥林匹克品牌营销2

1.1　营销学的新进展：品牌研究2

目录2

1.1.1　品牌3

1.1.2　品牌的特点8

1.1.3 品牌研究9

1.2　奥林匹克运动发展：品牌营销10

1.2.1　长期电视转播营销10

1.2.2　奥林匹克赞助计划10

1.2.3 国际奥委会无形资产11

1.3　研究起点15

1.4.2　改变经营观念16

1.4.3　加强学科建设16

1.4　研究目的与意义16

1.4.1　应对国际化竞争16

1.5　研究对象和方法17

1.5.1 文献资料法17

1.5.2 系统研究法17

1.5.3 调查访谈法18

2　奥林匹克运动会与奥林匹克品牌20

2.2.1 奥林匹克品牌20

2.2　奥林匹克品牌内部分工20

2.2.1 奥林匹克主义、精神和理想20

2.2.3 奥林匹克组织行为21

2.2.2 奥林匹克运动会21

2.3 奥林匹克品牌视觉系统22

2.3.1 奥林匹克标志22

2.3.2　奥林匹克徽记23

2.3.3　奥林匹克旗帜29

2.3.4　奥运会吉祥物29

2.3.5　奥林匹克海报31

2.3.6　奥林匹克火炬34

2.3.7　奥林匹克奖牌36

2.3.8　奥运会景观39

2.3.9　奥林匹克视觉遗产41

2.4.2　奥运会主题口号44

2.4.1　奥林匹克格言44

2.4　奥林匹克品牌语言系统44

2.4.3　与奥林匹克有关的名称47

2.4.4　奥林匹克会歌48

2.4.5　奥林匹克运动会的特征48

2.5　奥林匹克品牌知识系统49

2.5.1 《奥林匹克宪章》50

2.5.2　奥林匹克知识产权51

3　奥林匹克品牌的组织管理及中、美、澳三国间的比较54

3.1　国际奥委会54

3.1.1 国际奥委会营销组织结构55

3.1.2　国际奥委会营销范围和目标57

3.1.3　国际奥委会危机处理58

3.2.1　奥运会组委会营销概况60

3.2　奥运会组委会60

3.2.2　中、美、澳三国奥运会品牌组织管理比较62

3.3　国家奥委会72

3.3.1 国家奥委会营销概况72

3.3.2 中、美、澳三国奥林匹克运动的组织管理75

4　奥林匹克品牌的营销活动及中、美、澳三国间的比较96

4.1　奥运会门票及电视转播96

4.1.1　奥运会门票销售96

4.1.2　奥运会电视转播97

4.2　奥林匹克赞助98

4.3　奥林匹克品牌传播101

4.3.1 “赞美人类”国际奥林匹克宣传推广方案101

4.3.2　奥林匹克传奇故事103

4.4　奥林匹克特许106

4.4.1　特许商品计划比较106

4.4.2　中、美、澳三国奥林匹克纪念币比较113

4.4.3 中、美、澳三国奥林匹克邮品比较117

4.4.4　中、美、澳三国奥林匹克纪念章比较127

4.5　奥林匹克火炬传递129

4.5.1　奥林匹克火炬接力活动的影响130

4.5.2　美、澳奥林匹克火炬接力工作经验的借鉴131

5　奥林匹克品牌的法律保护及中、美、澳三国间的比较135

5.1　奥林匹克品牌侵权行为135

5.1.1　《内罗毕公约》137

5.1.2　商标注册137

5.2　奥林匹克品牌保护办法137

5.1.3　版权保护138

5.1.4　国内相关法律138

5.1.5　赛场清洁政策138

5.1.6　宣传手段139

5.3　美国奥林匹克品牌的法律保护140

5.3.1　奥林匹克标识与专用词语的保护140

5.3.2　对赞助商利益的保护141

5.3.3　对运动员权益的保护141

5.3.4　奥运会期间打击隐蔽营销141

5.3.5　电视转播商对自身权益的保护142

5.4　澳大利亚奥林匹克品牌的法律保护143

5.5.1　立法手段144

5.5　中国奥林匹克品牌的法律保护144

5.5.2　行政手段145

5.5.3　司法手段148

5.5.4　宣传手段151

6　尾声：奥林匹克品牌的发展与中国奥林匹克品牌的未来之路154

6.1　奥林匹克品牌塑造154

6.2　奥林匹克品牌的存在方式155

6.3　奥林匹克品牌组织管理158

6.4　奥林匹克品牌营销活动159

6.5　奥林匹克品牌法律保护160

6.6　中国奥林匹克品牌的未来之路162

主要参考文献164