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第一部分 导论3

第1章 认识市场营销与市场营销管理3

1.1 市场营销基础知识3

1.1.1 市场、市场营销与市场营销学3

1.1.2 市场营销学的研究对象、内容和方法6

1.1.3 市场营销的功能和作用8

1.1.4 市场营销的有关概念9

1.2 认识市场营销管理12

1.2.1 市场营销管理的内涵12

1.2.2 市场营销管理的任务13

1.3.1 产品和业务选择：分析市场机会，选定产品或业务14

1.3 市场营销管理过程与策略14

1.3.2 市场导向：市场细分与定位，选择目标市场16

1.3.3 市场营销组合：产品、价格、渠道与促销20

1.3.4 营销活动的过程管理：计划、组织、执行与控制21

1.3.5 市场营销部门与组织23

1.3.6 营销计划的执行与控制27

1.3.7 营销信息系统34

案例分析36

思考与练习39

第2章 营销调研的技术与方法40

2.1 营销调研的作用与过程40

2.1.1 营销调研的作用40

2.1.2 营销调研的主要内容41

2.1.3 营销调研的步骤42

2.2 营销调研的技术与方法45

2.2.1 二手资料的收集45

2.2.2 原始资料的收集与市场调查48

2.2.3 问卷调查与设计51

2.2.4 抽样方法55

2.2.5 市场需求测量与预测57

2.2.6 市场营销研究报告的撰写63

案例分析66

思考与练习67

3.1 市场营销环境概述71

3.1.1 市场营销环境的定义71

第3章 分析市场环境 寻求市场机会71

第二部分 分析市场及营销机会71

3.1.2 分析市场营销环境的方法73

3.2 宏观环境因素75

3.2.1 政治环境75

3.2.2 法律环境77

3.2.3 经济环境78

3.2.4 人口环境82

3.2.5 社会与文化环境83

3.2.6 科技与自然地理环境85

3.3 微观环境因素87

3.3.1 竞争者环境87

3.3.3 行业、市场竞争结构分析88

3.3.2 供应者、购买者和社会公众环境88

案例分析90

思考与练习91

第4章 分析购买行为与寻找顾客92

4.1 消费者市场及购买行为92

4.1.1 消费者市场的含义及特点93

4.1.2 消费者购买行为模式94

4.1.3 影响消费者购买行为的因素94

4.1.4 消费者购买行为类型101

4.1.5 消费者购买决策过程103

4.2 组织市场107

4.2.1 组织市场的分类107

4.2.2 生产者市场与购买行为108

4.2.3 中间商与购买行为112

4.2.4 政府市场与购买行为115

案例分析116

思考与练习117

第5章 选择产品119

5.1 产品分类及其组合119

5.1.1 产品在营销学中的概念119

5.1.2 产品的分类120

5.1.3 产品的组合122

5.1.4 产品组合的分析工具125

5.2 产品的生命周期128

5.2.1 产品生命周期的含义128

5.2.2 不同产品生命周期的企业策略129

5.2.3 国际产品生命周期131

5.3 新产品开发133

5.3.1 新产品的概念及分类133

5.3.2 新产品开发注意事项134

5.3.3 新产品开发可以选择的策略135

5.3.4 新产品的开发程序136

案例分析139

思考与练习140

第6章 定向市场141

6.1 市场细分的目的与方法142

6.1.1 市场细分概述142

6.1.2 市场细分的标准与方法143

6.2 目标市场的选择与定位149

6.2.1 目标市场的选择150

6.2.2 目标市场的定位156

案例分析158

思考与练习160

第三部分 促销策略163

第7章 产品定价163

7.1 定价的影响因素与步骤163

7.1.1 定价目标163

7.1.2 确定需求165

7.1.3 估计成本167

7.1.4 竞争者的产品和价格170

7.1.5 选择定价方法与价格确定172

7.2.1 成本导向定价法173

7.2 定价方法173

7.2.2 需求导向定价法175

7.2.3 竞争导向定价法177

7.3 定价与调价策略178

7.3.1 新产品定价178

7.3.2 心理定价179

7.3.3 折扣与折让定价181

7.3.4 促销定价182

7.3.5 差别（歧视）定价182

7.3.6 区域定价策略183

7.3.7 产品组合定价184

7.3.8 竞争性定价与调价186

案例分析189

思考与练习190

第8章 营销渠道191

8.1 营销渠道的职能与结构191

8.1.1 营销渠道的职能与流程191

8.1.2 营销渠道的类型结构193

8.1.3 营销渠道系统196

8.2 营销渠道设计与管理197

8.2.1 影响营销渠道设计的因素197

8.2.2 营销渠道的设计199

8.2.3 营销渠道的管理与控制200

8.2.4 管理渠道成员——批发商与零售商204

8.2.5 直复营销206

8.3 营销物流系统208

8.3.1 物流的涵义、职能与目标208

8.3.2 实体分配——物流系统210

8.3.3 存货与运输策略213

案例分析216

思考与练习218

第9章 产品促销219

9.1 促销与促销组合219

9.1.1 促销与促销的作用219

9.1.2 促销组合及其影响因素220

9.2 促销方式223

9.2.1 广告促销223

9.2.2 人员推销231

9.2.3 营业推广236

9.2.4 公关促销238

案例分析241

思考与练习242

第四部分 营销的战略提升245

第10章 品牌与竞争战略245

10.1 品牌战略与品牌管理245

10.1.1 品牌与品牌权益245

10.1.2 品牌决策248

10.1.3 品牌战略的类型251

10.1.4 品牌资源管理与审计253

10.1.5 品牌的延伸：包装与标签254

10.1.6 名牌效应255

10.2 竞争战略的抉择257

10.2.1 战略与战略规划257

10.2.2 定点超越战略259

10.2.3 业务组合战略260

10.2.4 业务导向（新业务规划）战略263

10.2.5 市场导向战略266

10.2.6 市场竞争战略272

案例分析277

思考与练习280

第11章 营销的国际化与网络化281

11.1 国际化营销281

11.1.1 是否进入国外市场282

11.1.2 进入哪些国外市场283

11.1.3 如何进入国外市场284

11.1.4 国际化营销方案288

11.1.5 国际化营销组织292

11.2 网络化营销293

11.2.1 网络营销的涵义与特点293

11.2.2 网络营销技术——电子商务296

11.2.3 网络营销活动的类型298

案例分析300

思考与练习301

第12章 营销观念与理论的演进302

12.1 营销观念的发展、整合与拓展302

12.1.1 营销思想和观念的产生303

12.1.2 营销观念的发展304

12.1.3 营销观念的优化整合307

12.1.4 营销观念在中国的拓展311

12.2 营销学理论体系的演进314

12.2.1 市场营销学的产生与发展314

12.2.2 营销学研究领域的横向扩展319

案例分析325

思考与练习328

第13章 现代营销思想与营销道德329

13.1 关系营销329

13.1.1 关系营销的特征与类型330

13.1.2 关系营销与传统交易营销的比较331

13.1.3 关系营销的应用与实施333

13.2.1 大市场营销337

13.2 其他现代营销思想337

13.2.2 客户关系管理与交叉销售338

13.2.3 绿色营销341

13.2.4 整合营销与整合营销传播343

13.3 营销道德与社会责任346

13.3.1 西方的道德观347

13.3.2 中国传统的营销道德思想348

13.3.3 营销道德实践349

13.3.4 市场营销与社会责任352

案例分析355

思考与练习356

参考文献357