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第一章　绪论1

目录1

第一节 市场营销理论的发展2

一、市场营销学的产生和发展2

二、市场营销的基本含义3

三、市场营销管理哲学6

第二节 旅游市场营销7

一、旅游市场7

二、旅游市场营销10

一、旅游市场营销学的研究对象14

二、旅游市场营销学的研究方法14

第三节 旅游市场营销学及其内容体系14

三、旅游市场营销学的内容体系15

本章小结15

复习与思考题16

第二章　旅游市场营销环境分析18

第一节 旅游市场营销环境的概念和特征19

一、旅游市场营销环境的概念19

二、旅游市场营销环境的特征19

第二节 宏观环境分析20

一、政治法律环境20

二、人口环境22

三、经济环境24

四、社会文化环境26

五、自然环境29

六、技术环境30

第三节 微观环境分析31

一、营销组织自身（企业内部环境）31

二、旅游供应者31

三、旅游中间商31

四、顾客群32

五、竞争者32

六、公众33

第四节 企业对环境影响的对策34

一、营销环境机会与威胁34

二、营销环境机会与威胁分析34

复习与思考题36

三、企业对环境威胁的对策36

本章小结36

第三章　旅游市场营销调研38

第一节 旅游市场营销调研概述39

一、旅游市场营销调研的意义39

二、旅游市场营销调研的类型40

第二节 旅游市场营销调查的内容与程序42

一、需要开展旅游营销调查的重要时机42

二、旅游市场营销调查的内容42

三、市场营销调查程序45

第三节 旅游市场营销调查的方法与技术48

一、调查方法48

三、问卷设计技术52

二、抽样调查方法52

第四节 旅游市场预测55

一、定性预测法55

二、定量预测法55

第五节 旅游市场营销信息系统55

一、企业内部信息情报系统56

二、外部市场营销情报系统56

三、市场调研信息系统57

四、市场营销决策支持系统57

本章小结57

复习与思考题58

第四章　旅游消费者购买行为分析60

第一节 旅游消费者的动机分析61

一、旅游消费者的动机过程61

二、旅游消费动机产生的条件61

三、旅游动机分类61

第二节 旅游消费者购买行为的影响因素62

一、文化因素63

二、社会因素63

三、个人因素65

四、心理因素67

第三节 旅游消费者购买决策过程69

一、旅游消费者购买行为的决策过程69

二、旅游消费者购买行为类型71

复习与思考题73

本章小结73

第五章　旅游市场营销管理过程75

第一节 旅游市场营销管理的实质与任务75

一、旅游市场营销管理的实质76

二、旅游市场营销管理的任务76

第二节 旅游市场营销管理过程78

一、发现和评价市场机会78

二、旅游市场细分和目标市场选择79

三、旅游市场营销组合与旅游市场营销预算90

四、执行和控制旅游市场营销计划91

本章小结93

复习与思考题93

一、产品的整体概念97

第六章　旅游产品策略97

第一节 旅游产品的概念97

二、旅游产品及其特点98

第二节 旅游产品组合策略100

一、有关旅游产品组合的几个概念100

二、旅游产品组合决策的步骤101

第三节 旅游产品的生命周期103

一、旅游产品生命周期的概念103

二、旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略105

第四节 旅游新产品开发策略107

一、旅游新产品的含义108

二、现代旅游产品的发展趋势108

三、旅游产品的开发程序109

第五节 旅游产品品牌策略112

二、旅游产品品牌的作用113

一、品牌的有关概念113

三、旅游产品品牌策略114

本章小结116

复习与思考题116

第七章　旅游产品的定价策略118

第一节 旅游产品定价目标和定价步骤118

一、旅游产品价格的形式119

二、旅游产品定价的影响因素119

三、旅游产品定价的目标122

四、旅游产品定价的步骤123

一、成本导向定价125

第二节 旅游产品定价方法125

二、需求导向定价128

三、竞争导向价格129

第三节 旅游产品定价策略130

一、新产品价格策略130

二、心理定价策略131

三、折扣价格策略133

四、招徕价格策略134

五、区分需求价格策略135

本章小结136

复习与思考题136

一、分销渠道的概念138

第一节 分销渠道的概念、功能和类型138

第八章　旅游分销渠道策略138

二、旅游产品分销渠道的类型139

三、旅游产品分销渠道的特点142

四、旅游产品分销渠道的功能143

第二节 影响旅游产品分销渠道选择的因素144

一、旅游产品144

二、市场因素144

三、旅游企业本身的因素144

四、旅游中间商的状况145

五、外界环境因素145

第三节 旅游中间商145

一、旅游中间商的功能145

二、旅游中间商的类型146

第四节 旅游产品营销渠道策略148

一、旅游产品分销渠道策略149

二、旅游产品分销渠道的管理150

三、旅游产品分销渠道的冲突151

本章小结153

复习与思考题153

第九章　旅游产品促销策略155

第一节 旅游产品促销概述156

一、旅游促销的概念及作用156

二、促销信息的传递157

三、旅游促销组合及促销策略158

二、旅游广告决策161

一、广告的类型和作用161

第二节 旅游广告161

第三节 旅游人员推销165

一、旅游人员推销的含义及特点165

二、旅游人员推销的功能166

三、旅游人员推销的基本原则167

四、旅游人员推销的过程167

第四节 旅游营业推广170

一、营业推广的概念和特点170

二、营业推广的作用170

三、选择营业推广方式171

四、营业推广决策172

一、公共关系的概念173

第五节 旅游公共关系173

二、公共关系的特点174

三、公共关系的基本功能174

四、公共关系的方法175

本章小结176

复习与思考题176

第十章　服务市场营销179

第一节 服务市场营销概述179

一、服务市场营销的概念179

二、服务的特征180

三、服务市场营销组合181

第二节 旅游服务质量管理181

一、旅游服务质量的概念181

二、旅游服务质量的内容183

三、服务质量的评估184

四、旅游企业提高服务质量的策略185

第三节 服务质量营销技术187

一、管理顾客期望187

二、超出顾客的期望187

三、服务承诺188

四、服务补救188

本章小结190

复习与思考题190

第十一章　旅游业各行业战略性营销192

第一节 旅游目的地战略性营销192

一、旅游目的地营销的概念与特征192

二、旅游目的地营销战略193

第二节 旅游交通战略性营销194

一、旅游交通的作用及特征194

二、旅游交通营销战略196

第三节 旅游饭店战略性营销197

一、旅游饭店营销的意义及特征197

二、旅游饭店营销战略198

第四节 旅行社战略性营销198

一、旅行社营销的方式及发展趋势199

二、旅行社营销战略200

本章小结201

复习与思考题201

参考文献203