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第1章 市场营销概述1

1.1 市场营销与市场营销学3

1.1.1 市场营销的含义3

1.1.2 市场营销学的产生、发展与传播8

1.1.3 市场营销学的研究对象11

1.1.4 市场营销学的研究内容11

1.1.5 市场营销学的研究方法12

1.2 市场营销管理哲学13

1.2.1 企业的营销管理哲学13

1.2.2 营销理论的新发展16

本章小结24

习题24

第2章 市场营销战略与营销管理过程27

2.1 市场营销战略的重要意义28

2.1.1 市场营销战略的概念28

2.1.2 营销战略的重点28

2.1.3 营销战略的特点29

2.1.4 制定企业营销战略的意义30

2.2 制订营销计划30

2.2.1 确定企业使命31

2.2.2 制定营销战略任务时考虑的因素32

2.2.3 任务书涉及的主要竞争范围33

2.2.4 建立战略业务单位34

2.3 为战略业务单位分配资源35

2.3.1 BCG矩阵图法&.35

2.3.2 通用电气公司方法39

2.4 市场营销计划的内容42

2.5 管理营销活动过程44

2.5.1 市场营销管理过程44

2.5.2 分析市场机会45

2.5.3 选择目标市场46

2.5.4 制定市场营销策略46

2.5.5 组织、执行和控制市场营销工作47

本章小结48

习题48

第3章 管理营销信息与衡量市场需求55

3.1 市场营销信息系统56

3.2 市场营销调研系统57

3.2.1 营销调研过程57

3.2.2 营销调研的程序57

3.2.3 市场营销调研的作用58

3.2.4 市场营销调研的类型58

3.2.5 调查方法的选择69

3.3 衡量市场需求69

3.3.1 市场需求测量中“需求”的含义70

3.3.2 需求测量的基本内容71

3.3.3 对目前需求的估量方法71

3.3.4 未来需求的预测方法72

3.3.5 市场数据整理过程75

3.3.6 市场数据调整75

3.3.7 市场调研报告的撰写77

本章小结78

习题78

第4章 市场营销环境84

4.1 市场营销环境的含义及特点86

4.1.1 市场营销环境的定义86

4.1.2 市场营销环境的特点88

4.1.3 营销环境对营销活动的影响88

4.1.4 企业内部营销环境89

4.2 微观市场环境90

4.2.1 营销渠道企业90

4.2.2 顾客91

4.2.3 竞争者92

4.2.4 公众93

4.3 宏观市场环境94

4.3.1 人口环境94

4.3.2 自然环境97

4.3.3 经济环境97

4.3.4 科学技术环境101

4.3.5 政治法律环境103

4.3.6 社会文化104

4.4 营销环境分析及对策106

4.4.1 市场机会与环境威胁106

4.4.2 机会与威胁分析106

4.4.3 营销对策107

本章小结109

习题110

第5章 分析消费者市场和购买行为114

5.1 消费者市场与消费者购买行为模式115

5.1.1 消费者市场115

5.1.2 消费者购买行为模式116

5.2 影响消费者购买行为的因素117

5.2.1 文化因素117

5.2.2 社会因素119

5.2.3 个人因素120

5.2.4 心理因素122

5.3 消费者购买决策过程125

5.3.1 消费者购买决策过程的参与者125

5.3.2 消费者购买行为类型125

5.3.3 购买决策过程的各个阶段126

本章小结130

习题131

第6章 组织市场和购买行为分析134

6.1 组织市场的类型与特点135

6.1.1 组织市场的一般概念135

6.1.2 组织市场的类型135

6.1.3 组织市场的特点136

6.1.4 组织采购者行为的模式137

6.2 生产者市场和购买行为分析138

6.2.1 生产者市场的一般概念138

6.2.2 生产者市场购买者业务的主要类型138

6.2.3 生产者市场的主要特点138

6.2.4 生产者市场购买采购决策的参与者140

6.2.5 影响生产者市场购买者采购决策的主要因素140

6.2.6 生产者市场购买者的购买决策过程141

6.3 中间商市场和购买行为分析142

6.3.1 中间商市场的一般概念142

6.3.2 中间商采购业务的类型142

6.3.3 中间商的主要采购决策143

6.3.4 中间商的采购决策过程及其影响因素143

6.3.5 中间商的地位和作用144

6.4 非营利组织市场和购买行为分析145

6.4.1 非营利组织市场的含义和构成145

6.4.2 非营利组织的购买行为与决策146

6.4.3 政府市场购买行为的特点147

6.4.4 政府采购的方式和程序148

本章小结149

习题149

第7章 目标市场战略154

7.1 市场细分156

7.1.1 市场细分战略的产生和发展156

7.1.2 市场细分的含义和依据157

7.1.3 市场细分的作用158

7.1.4 消费者市场细分标准160

7.1.5 消费者市场细分的方法和程序164

7.1.6 产业市场细分标准165

7.2 目标市场选择战略166

7.2.1 目标市场166

7.2.2 目标市场选择模式167

7.2.3 目标市场营销战略168

7.2.4 影响目标市场选择因素169

7.3 市场定位170

7.3.1 市场定位的含义170

7.3.2 市场定位的方法170

7.3.3 市场定位的步骤171

7.3.4 市场定位战略172

本章小结174

习题175

第8章 竞争性市场营销战略177

8.1 竞争者分析179

8.1.1 识别竞争者179

8.1.2 判定竞争者的战略和目标181

8.1.3 评估竞争者的优势和劣势181

8.1.4 评估竞争者的反应模式183

8.1.5 选择对策：进攻或回避184

8.2 市场领导者战略185

8.2.1 扩大市场需求总量185

8.2.2 保护市场占有率186

8.2.3 提高市场占有率187

8.3 市场挑战者战略189

8.3.1 确定战略目标和挑战对象189

8.3.2 选择进攻战略190

8.4 市场跟随者和市场利基者的竞争战略192

8.4.1 市场跟随者战略192

8.4.2 市场利基者战略193

本章小结196

习题196

第9章 产品策略199

9.1 产品整体概念202

9.1.1 产品及产品整体概念202

9.1.2 产品的分类204

9.2 产品组合207

9.2.1 产品组合及相关概念207

9.2.2 产品组合决策208

9.3 产品生命周期209

93.1 产品生命周期的概念210

9.3.2 产品生命周期各阶段特点及营销对策211

9.4 新产品开发214

9.4.1 新产品的概念214

9.4.2 开发新产品的意义及应遵循的原则214

9.4.3 新产品开发程序215

9.4.4 新产品市场扩散217

9.5 产品品牌与包装策略218

9.5.1 品牌策略218

9.5.2 包装策略222

本章小结227

习题228

第10章 价格策略230

10.1 制定价格232

10.1.1 选择定价目标232

10.1.2 确定需求232

10.1.3 估计成本233

10.1.4 分析竞争者成本、价格和提供物234

10.1.5 选择定价方法234

10.1.6 选定最终价格236

10.2 定价策略237

10.2.1 折扣定价策略237

10.2.2 地区定价策略238

10.2.3 心理定价策略239

10.2.4 差别定价策略239

10.2.5 新产品定价策略240

10.2.6 产品组合定价策略240

10.3 价格变更和对它的反应241

10.3.1 提高价格241

10.3.2 降低价格243

10.3.3 分析价格变动的反应244

本章小结248

习题248

第11章 渠道策略251

11.1 制定渠道策略253

11.1.1 营销渠道的定义253

11.1.2 渠道级数253

11.1.3 使用中间商的原因254

11.1.4 营销渠道的功能254

11.2 实施渠道管理255

11.2.1 渠道成员的选择、培训、激励和评价255

11.2.2 营销渠道冲突管理256

11.2.3 渠道的改进259

11.2.4 窜货问题的产生与解决260

11.3 管理零售、批发与市场物流262

11.3.1 零售商262

11.3.2 批发商的类型与营销决策265

11.3.3 市场物流268

本章小结272

习题272

第12章 促销策略275

12.1 促销与促销组合277

12.1.1 促销的含义277

12.1.2 促销的作用277

12.1.3 促销组合及促销策略278

12.2 人员推销策略279

12.2.1 人员推销的概念及特点279

12.2.2 推销人员应具备的素质279

12.2.3 推销员的选拔与培训280

12.2.4 人员推销的形式、对象、策略280

12.2.5 人员推销的奖励、考核与评价281

12.3 广告策略282

12.3.1 广告的概念与种类282

12.3.2 广告媒体283

12.3.3 广告的设计原则284

12.3.4 广告促销效果测定285

12.4 公共关系策略286

12.4.1 公共关系的概念及特征286

12.4.2 公共关系的作用286

12.4.3 公共关系的活动方式和工作程序287

12.5 营业推广策略288

12.5.1 营业推广的概念和特点288

12.5.2 营业推广的形式289

12.5.3 营业推广的控制290

本章小结293

习题293

第13章 管理整合营销传播296

13.1 开发有效传播297

13.1.1 信息传播的要素297

13.1.2 信息传播的一般过程及规律298

13.1.3 开发有效传播300

13.2 营销传播定义及组合决策302

13.2.1 整合营销传播的定义302

13.2.2 营销传播组合决策303

本章小结308

习题308

第14章 市场营销学的新进展309

14.1 绿色营销310

14.1.1 绿色营销的兴起310

14.1.2 绿色营销的内涵311

14.1.3 绿色营销与传统营销的区别311

14.1.4 绿色营销的实施312

14.2 关系营销312

14.2.1 关系营销的内涵313

14.2.2 关系营销的特征313

14.2.3 关系营销与传统营销的区别314

14.2.4 关系营销的实施314

14.3 网络营销315

14.3.1 网络营销的内涵315

14.3.2 网络营销的特点315

14.3.3 网络营销与传统营销的联系316

14.4 口碑营销317

14.4.1 口碑营销的内涵318

14.4.2 口碑营销的特点318

本章小结320

习题320

第15章 市场营销组织、控制与审计323

15.1 市场营销组织324

15.1.1 市场营销组织的演变324

15.1.2 市场营销部门的组织形式325

15.1.3 营销部门与其他部门之间的关系328

15.1.4 市场营销组织的设置331

15.2 市场营销控制332

15.2.1 年度计划控制332

15.2.2 盈利控制333

15.2.3 效率控制333

15.2.4 战略控制334

15.3 市场营销审计334

15.3.1 市场营销环境审计334

15.3.2 市场营销战略审计334

15.3.3 市场营销组织审计336

15.3.4 市场营销系统审计336

15.3.5 市场营销年度计划审计336

15.3.6 市场营销盈利水平审计337

本章小结339

习题339

参考文献341