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第1章 广告与消费心理学导论1

1.1 广告与消费心理学概述2

1.1.1 广告与消费心理学的概念2

1.1.2 广告与消费心理学的学科性质2

1.1.3 广告与消费心理学的研究内容4

1.2 广告与消费心理学的发展过程5

1.2.1 广告与消费心理学发展的历史5

1.2.2 我国广告与消费心理学研究的现状7

1.2.3 广告与消费心理学的发展趋向9

1.3 广告与消费心理学的研究方法与设计10

1.3.1 广告与消费心理学的研究方法10

1.3.2 广告与消费心理学的研究设计14

思考题15

案例分析15

第2章 广告与消费心理学的理论基础18

2.1 心理学概述18

2.1.1 心理学的结构18

2.1.2 心理学的派别21

2.2 广告概述24

2.2.1 广告的概念及特征24

2.2.2 广告的主要功能26

2.2.3 广告的核心内容28

2.3 消费者行为学29

2.3.1 消费者行为的一般特征29

2.3.2 影响消费者行为的主要因素31

2.3.3 当前消费心理和行为的发展趋势32

思考题34

案例分析34

第3章 消费者的一般心理过程37

3.1 消费者的认识过程37

3.1.1 感觉37

3.1.2 知觉39

3.1.3 记忆40

3.1.4 想象41

3.1.5 思维41

3.2 消费者的情感过程42

3.2.1 情绪、情感、感情概述42

3.2.2 消费者购买活动的情绪过程42

3.2.3 影响消费者情感变化的因素43

3.2.4 情绪、情感的分类44

3.3 消费者的意志过程45

3.3.1 意志的概念与特征45

3.3.2 消费者心理活动的意志过程46

3.3.3 消费者的意志品质46

思考题48

案例分析48

第4章 消费者的个性心理51

4.1 消费者的能力51

4.1.1 能力的含义51

4.1.2 能力的种类52

4.1.3 能力的差异52

4.1.4 能力与消费行为表现53

4.1.5 购买活动中的消费者能力分析54

4.2 消费者的气质56

4.2.1 气质的含义56

4.2.2 气质的类型56

4.2.3 气质与消费者行为57

4.3 消费者的性格58

4.3.1 性格的实质及特征58

4.3.2 性格与气质的关系59

4.3.3 性格类型的理论59

4.3.4 购买活动中的消费者性格类型61

思考题63

案例分析63

第5章 消费者的需要与动机66

5.1 消费者需要分析66

5.1.1 消费者的需要66

5.1.2 市场营销活动中的消费需求分析68

5.1.3 需求对消费者心理的影响70

5.1.4 需求对消费者购买行为的影响72

5.1.5 需要与广告活动72

5.1.6 消费者需求的广告诉求心理策略73

5.2 消费者的动机分析75

5.2.1 动机概述75

5.2.2 消费者的购买动机分析77

5.2.3 影响消费者购买动机的因素80

5.2.4 广告与消费者动机82

思考题83

案例分析83

第6章 消费者的态度85

6.1 消费者态度概述85

6.1.1 消费者态度的基本构成85

6.1.2 消费者态度的一般特性87

6.1.3 态度在消费者购买行为中的作用87

6.2 消费者态度的变化88

6.2.1 消费者态度的形成88

6.2.2 消费者态度的改变89

6.2.3 消费者态度的测量91

6.3 消费者的特殊心理表现92

6.3.1 消费者的逆反心理92

6.3.2 消费者的预期心理95

思考题98

案例分析98

第7章 群体消费心理101

7.1 群体及其影响101

7.1.1 群体概述101

7.1.2 消费活动中的从众行为106

7.1.3 消费活动中的模仿与暗示108

7.1.4 消费活动中的流行110

7.2 不同年龄群体的消费心理特点113

7.2.1 婴幼儿群体的消费心理特点113

7.2.2 青少年群体的消费心理特点114

7.2.3 青年群体的消费心理特点114

7.2.4 中年群体的消费心理特点115

7.2.5 老年群体的消费心理特点115

7.3 性别群体的消费心理特点116

7.3.1 女性的消费心理116

7.3.2 男性的消费心理117

7.4 不同职业群体的消费心理特点118

7.4.1 农民的消费心理特点118

7.4.2 工人的消费心理特点119

7.4.3 知识分子的消费心理特点120

7.4.4 行政单位工作人员的消费心理特点121

7.4.5 职业对消费心理的影响121

7.5 家庭消费心理特点122

7.5.1 家庭概述122

7.5.2 家庭的结构、购买力、生命周期对家庭消费的影响123

7.5.3 一般的家庭消费特点125

思考题126

案例分析126

第8章 消费者的购买行为与购买决策129

8.1 消费者购买行为的一般模式129

8.1.1 恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式（EKB模式）130

8.1.2 霍华德-谢思模式131

8.2 消费者的购买行为过程与类型132

8.2.1 消费者的购买行为过程132

8.2.2 消费者的购买行为类型133

8.3 消费者购买决策136

8.3.1 消费者购买决策的概念和特点136

8.3.2 消费者购买决策的内容和方式137

8.3.3 消费者的决策原则138

8.4 消费者行为的效用评价139

8.4.1 商品的效用139

8.4.2 消费者行为的边际效用140

8.4.3 消费体验141

8.4.4 购买后评价141

思考题142

案例分析142

第9章 市场定位与消费者购买心理145

9.1 市场细分的心理因素145

9.1.1 市场细分的概念和意义145

9.1.2 市场细分的心理变数148

9.2 市场定位与消费者购买心理150

9.2.1 市场定位的含义150

9.2.2 市场定位的作用151

9.2.3 市场定位三要素151

9.2.4 市场定位四原则152

9.2.5 市场定位与消费者购买心理153

9.3 市场定位的心理策略154

9.3.1 市场定位的方式154

9.3.2 市场定位的传播155

9.3.3 市场定位的步骤156

9.3.4 4种主要的定位错误157

思考题158

案例分析158

第10章 商品特征与消费者购买心理161

10.1 新商品与消费者心理161

10.1.1 新商品的概念及消费者的心理要求161

10.1.2 新商品设计的心理策略163

10.1.3 新商品推广的心理策略164

10.2 商品命名、品牌、商标设计与消费者心理166

10.2.1 商品的命名与消费者心理166

10.2.2 商品的品牌、商标与消费者心理168

10.2.3 品牌和商标设计的心理要求169

10.2.4 品牌和商标运用的心理策略170

10.3 包装与消费者心理171

10.3.1 包装的作用及心理功能171

10.3.2 包装设计的心理策略172

10.4 价格与消费者心理173

10.4.1 价格的心理功能173

10.4.2 消费者的价格心理与价格判断175

10.4.3 价格制定的心理策略176

10.4.4 价格调整的心理策略177

思考题179

案例分析179

第11章 营销环境与消费者购买心理181

11.1 商店类型与招牌的心理影响181

11.1.1 商店类型与地理位置182

11.1.2 商店招牌与标志184

11.2 橱窗设计的心理艺术186

11.2.1 橱窗布置的心理功能186

11.2.2 橱窗设计的心理策略187

11.3 柜台设置与商品陈列的心理效应188

11.3.1 柜台设置方式的心理选择189

11.3.2 商品陈列的心理艺术190

11.4 商店内部装饰的心理效应192

11.4.1 商店店门192

11.4.2 建筑的使用功能和辅助设施192

11.4.3 色彩193

11.4.4 照明193

11.4.5 音响194

思考题194

案例分析195

第12章 广告心理的认知诉求197

12.1 感觉与知觉概述197

12.1.1 感觉、知觉及其在认知过程中的地位197

12.1.2 感觉的种类及感觉现象199

12.1.3 知觉的特性及影响因素201

12.1.4 社会知觉205

12.1.5 影响社会认知的因素206

12.2 广告与消费者的注意207

12.2.1 注意的概念207

12.2.2 注意的功能208

12.2.3 注意的品质208

12.2.4 注意规律在广告设计中的应用209

12.3 记忆和联想规律对广告设计的启示212

12.3.1 记忆概述及其在广告设计中的运用212

12.3.2 联想概述及其在广告设计中的运用215

思考题216

案例分析217

第13章 广告心理的情感诉求219

13.1 情绪和情感概述219

13.1.1 情绪和情感的概念220

13.1.2 情绪与情感的区别和联系220

13.1.3 情绪和情感的种类221

13.1.4 情绪和情感对人行为的影响223

13.2 广告中的情感诉求224

13.2.1 消费者对广告的情感反应224

13.2.2 情感诉求及其特点225

13.2.3 情感诉求的作用226

13.3 情感广告作用的机制与条件227

13.3.1 情感广告的作用机制227

13.3.2 情感广告发挥作用的条件228

13.4 广告设计中的情感作用及特征229

13.4.1 广告中情感设计的作用230

13.4.2 广告中情感设计的特征230

13.4.3 广告语情感诉求的11种方式231

思考题233

案例分析234

第14章 广告心理的理性诉求236

14.1 广告的理性诉求及独特销售点（USP）理论236

14.1.1 什么是广告的理性诉求236

14.1.2 广告理性诉求中应该注意的问题237

14.1.3 独特的销售主张或销售点说——USP理论238

14.2 广告理性诉求的需要基础239

14.2.1 人类的基本需要240

14.2.2 消费者的需要与广告诉求策略242

14.3 理性广告的说服理论及心理策略243

14.3.1 理性广告的说服理论243

14.3.2 制约理性广告效果的因素245

14.3.3 理性广告的心理策略246

思考题248

案例分析248

第15章 广告心理的形象诉求250

15.1 企业形象诉求250

15.1.1 形象与形象力251

15.1.2 企业形象的重要性251

15.1.3 企业形象诉求253

15.1.4 企业形象诉求广告的创作254

15.2 商品与品牌形象诉求256

15.2.1 商品形象诉求256

15.2.2 品牌形象诉求257

15.3 明星形象代言广告策略258

15.3.1 明星广告效应258

15.3.2 明星广告的不利因素259

15.3.3 明星形象代言广告策略260

思考题261

案例分析262

第16章 广告策划心理264

16.1 广告策划的内容和作用264

16.1.1 广告策划的内容265

16.1.2 广告策划与企业市场营销策划的关系266

16.2 广告策划的最根本出发点——消费者分析267

16.2.1 尊重消费者是广告活动的出发点和归宿267

16.2.2 市场细分——消费者研究的核心概念268

16.2.3 锁定目标消费者268

16.2.4 聚合之后的分离——消费类型分析269

16.2.5 消费行为的双重性270

16.2.6 消费者购买过程研究271

16.2.7 消费者的关心点272

16.2.8 消费理由的提出272

16.3 广告策划的心理策略273

16.3.1 广告受众心理特征分析274

16.3.2 广告策划中常用的心理学原理275

16.3.3 影响广告策划的消费心理278

思考题279

案例分析279

第17章 广告创意心理282

17.1 广告创意的含义与特征282

17.1.1 广告创意的具体含义283

17.1.2 广告创意的特征285

17.1.3 广告创意的基本原理286

17.2 广告创意的原则和过程289

17.2.1 广告创意的基本原则289

17.2.2 广告创意过程290

17.3 广告创意的思维方法和技巧292

17.3.1 广告创意的思维方法292

17.3.2 广告创意的技巧293

17.4 社会文化背景对广告创意的影响294

思考题296

案例分析296

第18章 广告消费心理与企业形象战略299

18.1 CIS——企业识别系统299

18.1.1 CIS的组成299

18.1.2 CIS的作用302

18.2 企业形象与广告303

18.2.1 企业形象与广告的关系303

18.2.2 通过广告塑造企业形象304

18.2.3 企业形象对广告效果的影响305

18.2.4 广告创意与CIS306

18.3 如何树立良好的企业形象306

18.3.1 企业形象的内容306

18.3.2 如何设计企业形象309

18.3.3 传播企业形象的手段313

18.3.4 危机处理——企业形象的保卫战314

18.3.5 企业文化与企业形象识别系统的关系317

思考题318

案例分析318

第19章 品牌战略321

19.1 品牌战略内涵及意义321

19.1.1 品牌的心理功能322

19.1.2 品牌构成的6层含义324

19.2 从广告心理学角度谈创建强势品牌324

19.2.1 创建品牌的基本步骤325

19.2.2 品牌定位的原则326

19.2.3 品牌定位的要点326

19.2.4 树立品牌形象327

19.3 品牌战略与广告策略328

19.3.1 品牌建设的心理机制328

19.3.2 品牌经营策略330

19.3.3 品牌建设的广告策略331

思考题333

案例分析333