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第1篇 营销概述2

第1章 营销的基本认识2

导入案例 营销是什么——当中粮遇到开心网2

1.1 企业目的与实现目的之道3

1.2 营销——理论的解释7

1.3 营销管理与营销管理过程15

1.4 企业战略与营销管理过程21

营销实战分析 宝洁公司：一切从顾客开始27

营销实战训练 市场营销：认知与体验（一）30

市场营销：认知与体验（二）31

营销基本功必备之一 一切从沟通开始31

第2篇 营销环境35

第2章 市场营销环境分析35

导入案例 洋快餐的中式变脸35

2.1 市场营销环境概述36

2.2 微观环境因素分析37

2.3 宏观环境因素分析40

2.4 SWOT分析49

营销实战分析 海尔沙尘暴里寻商机52

营销实战训练 营销环境：市场营销不能不承受的“轻”53

第3章 消费者市场及其购买者行为分析55

导入案例 史玉柱的网游“征途”55

3.1 消费者市场56

3.2 消费者行为模式和影响消费者购买行为的因素57

3.3 消费者购买决策过程64

营销实战分析 汽车制造厂商：什么是消费者需要的汽车？68

营销实战训练 市场营销的根本：认识消费者69

营销基本功必备之二 一切从沟通开始（提高级）70

第4章 组织市场及其购买者行为分析75

导入案例 武汉东湖材料复合新技术公司：用户分析75

4.1 组织市场及其特点76

4.2 生产者市场购买行为分析78

4.3 中间商市场购买行为分析82

4.4 政府市场购买行为分析85

营销实战分析 我国政府采购实施新规88

营销实战训练 组织市场：不一样的市场90

第5章 竞争者分析92

导入案例 Microsoft和Intel的“世纪联盟”92

5.1 竞争者分析的基本框架93

5.2 识别竞争者94

5.3 竞争者的基本分析97

5.4 合作竞争101

营销实战分析 3Q之战103

营销实战训练 营销：竞争与合作105

营销基本功必备之三 我努力，我自信！106

第6章 营销信息系统与营销调研107

导入案例 女性需要女性饮料吗？107

6.1 营销信息系统107

6.2 营销调研110

6.3 市场需求测量与未来市场需求预测118

营销实战分析 “当当”的天使之翼125

营销实战训练 营销调研实践127

第3篇 营销战略129

第7章 目标市场营销战略129

导入案例 去屑洗发水分男女129

7.1 市场细分130

7.2 目标市场选择135

7.3 市场定位140

营销实战分析 贝因美婴儿奶粉：STP策略营销巧占市场145

营销实战训练 目标市场营销：我的地盘我做主146

营销基本功必备之四 专业记忆训练148

第8章 产品战略与竞争战略149

导入案例 老字号“内联升”的产品创新149

8.1 产品创新战略150

8.2 产品寿命周期战略158

8.3 品牌与品牌战略161

8.4 竞争战略167

营销实战分析 索尼在“苹果时代”寻找出路170

营销实战训练 市场营销：创新、竞争与发展172

第4篇 营销组合策略174

第9章 产品与服务决策174

导入案例 日本黑白电视机当年是如何打进中国市场的174

9.1 营销组合175

9.2 产品决策概述178

9.3 产品属性决策183

9.4 产品的品牌与包装决策185

9.5 服务与产品支持服务策略191

营销实战分析 Google的产品策略196

营销实战训练 产品：满足顾客需求的基础199

营销基本功必备之五 客户服务199

第10章 价格决策202

导入案例 价格战——自古华山一条路？202

10.1 定价理论203

10.2 影响定价的主要因素205

10.3 定价方法208

10.4 具体的价格策略212

10.5 价格变动215

营销实战分析 格兰仕空调“降价战”222

营销实战训练 营销：“价”值几何？223

第11章 渠道决策224

导入案例 渠道为王：香飘飘奶茶的成功之道224

11.1 分销渠道的概念、意义和模式225

11.2 分销渠道的设计与管理230

11.3 批发商与零售商235

11.4 物流与供应链管理239

营销实战分析娃哈哈：固若金汤的联销体网络242

营销实战训练 分销渠道：条条大路通“罗马”244

营销基本功必备之六 “讨价还价”245

第12章 促销决策——制定整合营销传播策略247

导入案例 北京2008年奥运会的整合营销传播247

12.1 整合营销传播概述248

12.2 广告257

12.3 营业推广260

12.4 公共关系262

12.5 人员推销266

营销实战分析 王老吉广州亚运会“先声夺金”整合营销传播271

营销实战训练 广告与推广：体验与实操273

第五篇 营销实现275

第13章 营销实现275

导入案例 “艾菲金奖”何以授“冠”蒙牛酸酸乳超级女声275

13.1 营销企划276

13.2 营销组织277

13.3 营销执行与营销控制283

营销实战分析 三元学生奶北京市场营销企划书291

营销实战训练 市场营销：综合训练299

营销基本功必备之七 人员推销299

第6篇 市场营销新发展302

第14章 网络经济下的市场营销302

导入案例 迪斯尼：娱乐王者的网络之舞302

14.1 网络经济与市场营销303

14.2 网络营销策略308

14.3 网络营销的发展315

营销实战分析 京东商城的成功秘诀317

营销实战训练 网络营销：认识与体验321

第15章 国际营销322

导入案例 吉利的国际化历程322

15.1 国际营销概述323

15.2 国际营销环境分析325

15.3 国际目标市场的选择327

15.4 进入国际市场的方式决策329

15.5 国际营销组合决策331

营销实战分析 星巴克：快速迈向全球化335

营销实战训练 国际营销：认识与体验337

营销基本功必备之八合作与组织337

主要参考文献340

营销战例8

1—1 海尔：三角形冰箱8

1—2 通用电气公司：营销与企业战略23

2—1 日本为什么需要小巧玲珑的轿车？47

3—1 雀巢的遭遇63

4—1 惠普：风格矩阵图分析法79

4—2 沃尔玛全球采购新模式85

5—1 麦当劳肯德基开打价格战 中式快餐被迫应战99

6—1 丰田卡罗拉：为美国家庭而生110

6—2 日本人的案头调研114

6—3 啤酒天气指数122

7—1 川菜、湘菜期待辣味分级133

7—2 不变的可口可乐138

7—3 宝洁公司的USP定位143

8—1 宜家：使成本最低167

9—1 要“勇气”与“信任”吗？178

9—2 产品设计的力量184

10—1 价格也“爱国”？210

10—2 小鸭：降价风波218

10—3 9.9元的飘柔219

11—1 西尔斯公司的一体化渠道战略229

11—2 家电制造商渠道变革232

11—3 30万美元开家麦当劳238

12—1 丰田汽车危机公关：迷失的27天265

15—1 《华尔街日报》调查：诺基亚8800手机中国上海售价最高333

营销资料10

1—1 满意的顾客对于企业的意义10

1—2 网络购物进入黄金时代14

2—1 用数据说话44

2—2 哥本哈根会议：倡导“低碳”社会46

4—1 我国的政府采购86

6—1 市场调研分析报告的基本结构113

8—1 世界最具价值品牌排行前十位164

8—2 中国最具价值品牌排行前十名164

9—1 我国正研究声音、气味注册商标185

10—1 磁石效应214

11—1 各种费用占商品零售价格的比例（％）227

12—1 色彩传递的信息252

13—1 真正以顾客为导向的企业的部门特征282

13—2 营销效益等级考评用表289

15—1 不看不知道，世界真奇妙！327

15—2 中国企业“走出去”的五种模式331

大师在说10

1—1 顾客平均生涯价值的计算10

1—2 市场营销不是“什么”？12

4—1 生产者市场营销的技巧80

7—1 市场细分的一般过程131

7—2 七喜，非可乐143

8—1 品牌的力量163

9—1 只有4P吗？176

10—1 品牌质量、广告与价格215

12—1 四种经典的反应层次模式251

12—2 广告目标的“样式”258

12—3 营销公共关系的意义264

13—1 菲利普·科特勒谈营销企划的内容277

15—1 全球化思考，本地化行动331