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第一章 标志概述1

第一节 标志的特点与意义2

一、标志的特点2

二、标志的价值6

第二节 标志的起源与发展9

一、标志的起源9

二、中国标志的发展9

三、国外标志的发展12

第三节 标志的功能与分类14

一、标志的功能14

二、标志的类型16

思考与练习19

第二章 标志设计的原则21

第一节 简明易记原则22

一、醒目22

二、吸引人23

第二节 信息准确原则23

第三节 新颖独特原则24

一、构思角度的新颖独特24

二、艺术手法的新颖独特25

第四节 艺术性原则26

第五节 适应性原则27

一、不同媒体上的延展性27

二、便于运用28

三、持久耐用，与时俱进29

第六节 民族性原则31

思考与练习32

第三章 标志设计构成原理33

第一节点、线、面的运用34

一、点的运用34

二、线的运用35

三、面的运用36

四、点、线、面的转化和综合运用36

第二节 艺术法则的运用37

一、对称与均衡37

二、节奏与韵律39

三、对比与调和40

四、突破与变异44

五、空间表现45

六、电脑手法的借用46

思考与练习47

第四章 标志的表现形式49

第一节 文字形式的标志50

一、英文字母标志50

二、汉字标志52

三、数字形式的标志54

第二节 图形形式的标志55

一、具象图形的标志56

二、抽象图形的标志58

第三节 综合形式的标志59

一、文字与图形并置60

二、图形取代局部文字61

三、文字变形成图形61

思考与练习62

第五章 标志设计中的色彩63

第一节 色彩在标志中的运用64

一、标志中色彩的功能64

二、色彩的联想与感情65

第二节 标志色彩的分类67

一、单色标志67

二、双色标志67

三、多色组合标志68

四、调和色的组合69

五、渐变色的形式69

第三节 色彩应用的注意事项70

一、基于企业、团体的形象和内涵70

二、色彩形式与内容的统一70

三、色彩的鲜明性71

四、色彩的成本和技术性71

五、禁忌72

思考与练习72

第六章 标志设计的构思与创意73

第一节 标志设计的构思74

一、构思手法74

二、构思主题77

第二节 标志设计的创意79

一、标志创意的思维方法80

二、标志创意水平的提高83

思考与练习84

第七章 标志设计的基本程序85

第一节 调研分析86

一、关于企业、社团或公司的情况86

二、关于产品的情况86

三、关于目标受众的情况87

四、关于同行业竞争对手的情况87

五、整理调研方案制定设计计划87

第二节 构思创作88

第三节 设计制作89

一、绘制草图89

二、提炼90

三、正稿制作90

第四节 调整修改93

一、标志造型的视觉修正93

二、标志运用尺寸规定与缩放比例94

三、标志与基本要素的组合规定94

第五节 推广验证94

思考与练习95

第八章 现代标志发展趋势97

第一节 时空化设计98

第二节 人性化设计99

第三节 国际化趋势99

一、英文普及化100

二、标志符号化100

第四节 动态化设计101

第五节 民族化趋势102

第六节 生态设计理念102

思考与练习102

第九章 企业形象设计103

第一节 企业形象设计的概述及历史104

一、定义104

二、cIs历史104

第二节 企业形象的特征109

一、战略性和整体性109

二、差异性和稳定性109

三、对象性和主客观性109

四、层次性109

思考与练习109

第十章 企业形象设计的结构与功能111

第一节 企业形象设计的结构112

一、CIS的构成要素112

二、MI、 BI、 VI三者的关系113

第二节 企业形象设计的功能113

一、提升企业形象、拓展销售渠道113

二、注入企业活力，增进广告效果114

三、促进内部管理，推进企业集团化115

四、改善企业外部环境，构筑企业稳固防线115

思考与练习115

第十一章 企业形象战略的导入与策划117

第一节 企业形象设计导入的时机118

一、新公司设立、合并成为企业集团118

二、企业领导更换118

三、创业纪念日118

四、企业的业务范围变化119

五、开拓国际市场119

第二节 企业形象策划设计程序119

一、提案阶段119

二、调研阶段120

三、企划设计阶段121

四、实施管理阶段122

思考与练习122

第十二章 企业理念识别的设定与表现123

第一节 企业理念的内容124

一、企业哲学124

二、企业价值观124

三、企业的精神124

四、企业目标124

第二节 企业理念识别的功能125

一、导向功能125

二、凝聚功能125

三、激励功能125

四、传播功能125

第三节 设定企业理念遵循的原则125

一、体现时代精神125

二、适应人的心理活动规律125

三、民族化原则126

第四节 企业理念的构筑与模式126

一、构筑126

二、模式127

第五节 企业理念的应用表现形式127

一、标语口号127

二、广告语127

三、企业歌曲127

四、企业座右铭127

思考与练习128

第十三章 企业行为识别的规范与整合129

第一节 企业行为规范的作用130

一、体现企业理念130

二、统领企业的行为准则130

三、企业环境的营造131

第二节 企业行为规范整合的内容131

一、企业组织设计131

二、企业活动设计131

第三节 企业行为规范整合的基本原则132

一、体现企业理念133

二、以有效调查为基础133

三、规范性与创造性相结合133

四、创造性与普遍性相结合133

五、整体性和统一性原则133

思考与练习133

第十四章 企业视觉形象的设立135

第一节VI的设计原则136

一、同一性136

二、差异性137

三、民族性137

四、有效性138

五、艺术性原则139

第二节VI设计的功能139

一、树立企业形象140

二、体现企业精神140

三、提高市场竞争力140

四、增强企业凝聚力141

五、延伸品牌形象141

思考与练习141

第十五章 视觉识别系统的基础设计143

第一节 企业标志144

一、意义和作用144

二、现代企业标志应具有的特性145

第二节 标准字147

一、设计原则147

二、设计步骤149

三、制图与应用规范149

四、标志、标准字体的制作与组合149

第三节 企业标准色与辅助色151

一、企业标准色151

二、企业辅助色152

第四节 企业象征图形154

一、企业象征图形分类155

二、企业象征图形设计准则155

第五节 基本要素组合设计156

一、基本要素组合形式156

二、基本要素组台的制图规范157

三、辅助图形158

思考与练习159

第十六章 视觉识别系统应用设计161

第一节 办公事务系统162

一、名片162

二、信纸163

三、信封164

四、便笺164

五、资料袋165

六、其他165

第二节 交通工具系统166

第三节 环境、店铺类169

第四节 产品包装系统169

第五节 服饰系统设计170

一、色彩171

二、材料171

三、造型款式172

第六节 指示标识类173

第七节 旗帜类174

一、司旗174

二、竖旗175

三、桌旗176

四、吊旗176

第八节 媒体宣传应用规范177

第九节 公关礼品类178

思考与练习179

第十七章 企业形象设计手册181

第一节CIS手册制定原则及形式182

一、手册制定的原则182

二、设计手册编辑形式184

第二节 设计手册的内容及结构186

第三节 设计手册的制作及管理190

一、制作190

二、管理190

思考与练习190

附录 中华人民共和国商标法191

参考文献200