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第1章 市场调研在管理决策中的作用1

1.1 市场营销的实质1

1.2 市场调研与决策制定3

1.3 市场调研的发展10

本章小结14

复习思考题15

调研实例1-1 给我一张可以网上使用的赠券16

调研实例1-2 是否任何人都能够成为市场调研人员17

第2章 市场调研行业的道德抉择18

2.1 市场调研行业的发展结构18

2.2 市场调研中的相关组织18

2.3 消费者和工业公司的市场调研部门24

2.4 调研供应商24

2.5 运用市场调研：公司视角26

2.6 市场调研行业的现状29

2.7 市场调研道德30

本章小结40

复习思考题40

调研实例2-1 调研对象招募人员——规范你的行为41

调研实例2-2 可口可乐公司活跃了市场调研42

第3章 定义问题、探索性调研以及市场调研过程44

3.1 正确定义问题的重要性44

3.2 将调研目标作为假设50

3.3 调研过程51

3.4 调研过程的管理55

3.5 市场调研计划书56

3.6 是什么促使决策者使用调研信息58

本章小结59

复习思考题60

调研实例3-1 我们出去吃饭吧61

附录 3A市场调研计划书66

第4章 二手资料和大数据分析69

4.1 二手资料的实质69

4.2 内部数据库72

4.3 大数据分析74

4.4 地理信息系统81

4.5 决策支持系统82

本章小结83

复习思考题84

调研实例4-1 内特·希尔有趣的奇妙世界85

第5章 定性调研87

5.1 定性调研的本质87

5.2 焦点小组访谈法89

5.3 其他定性调研方法100

5.4 定性调研的未来109

本章小结110

复习思考题110

调研实例5-1 麦当劳的倾听之旅111

第6章 传统的询问调研法113

6.1 询问调研流行的原因113

6.2 调研过程中误差的类型113

6.3 询问调研的类型118

6.4 影响调研方法选择的因素124

本章小结128

复习思考题128

调研实例6-1 美国必能宝集团提升顾客满意度129

第7章 互联网的应用：移动端以及社交媒体调研的成长131

7.1 互联网的世界131

7.2 利用互联网收集二手资料131

7.3 在线定性调研135

7.4 在线问卷调研140

7.5 商业在线小组144

7.6 移动网络调研：下一阶段147

7.7 社交媒体市场调研149

本章小结151

复习思考题152

调研实例7-1 宝洁利用在线论坛为新产品线确定香型152

第8章 原始资料收集：观察法154

8.1 观察调研法的本质154

8.2 人员观察157

8.3 机器观察165

8.4 跟踪观察171

8.5 观察调研法与虚拟购物175

本章小结176

复习思考题177

调研实例8-1 吃得好才能做得好178

第9章 原始数据收集：实验法和市场测试181

9.1 什么是实验法181

9.2 证明因果关系182

9.3 实验环境183

9.4 实验的有效性184

9.5 实验符号184

9.6 外生变量184

9.7 实验设计、实验处理与实验影响188

9.8 实验调研的限制因素188

9.9 选择实验设计189

9.10 市场测试193

本章小结204

复习思考题205

调研实例9-1 得克萨斯红软饮料206

调研实例9-2 爱尔康207

第10章 测量的概念209

10.1 测量程序209

10.2 第一步：确定调研所关心的概念210

10.3 第二步：制定架构210

10.4 第三步：定义组成性概念210

10.5 第四步：定义操作性概念211

10.6 第五步：制作测量量表212

10.7 第六步：评估量表的信度和效度214

本章小结224

复习思考题224

调研实例10-1 女性购物者介绍224

第11章 态度测量226

11.1 态度、行为与营销效果226

11.2 量表的定义227

11.3 态度量表228

11.4 选择量表需要考虑的一些基本因素242

11.5 态度测量和管理决策243

本章小结246

复习思考题247

调研实例11-1 改进医药品牌的长期预后248

第12章 问卷设计253

12.1 问卷的作用253

12.2 一份优秀调查问卷的标准254

12.3 问卷设计过程256

12.4 互联网在问卷发展中的影响277

12.5 适应移动设备问卷280

12.6 成本、获利性与问卷282

本章小结283

复习思考题284

调研实例12-1 了解消费者行为285

调研实例12-2 移动的Sonic287

第13章 基本抽样问题288

13.1 抽样的概念288

13.2 设计抽样方案290

13.3 抽样误差和非抽样误差296

13.4 概率抽样方法298

13.5 非概率抽样302

13.6 互联网抽样303

本章小结305

复习思考题305

调研实例13-1 市场调研集团306

调研实例13-2 社区银行307

第14章 样本容量的确定308

14.1 概率抽样中样本容量的确定308

14.2 正态分布311

14.3 总体分布和样本分布313

14.4 平均数的抽样分布313

14.5 样本容量的确定318

14.6 统计功效324

本章小结324

复习思考题325

调研实例14-1 Concomm电信公司326

调研实例14-2 建一个村庄327

第15章 数据处理与数据分析329

15.1 第一步：确认与编辑329

15.2 第二步：编码337

15.3 第三步：数据录入343

15.4 第四步：数据自动清理345

15.5 第五步：制表与统计分析345

15.6 数据的图形化350

15.7 描述性统计354

本章小结356

复习思考题357

调研实例15-1 Waffle World公司359

调研实例15-2 Tico Taco公司359

SPSS练习360

第16章 差分统计检验363

16.1 评估差分和变化363

16.2 统计显著性364

16.3 假设检验366

16.4 常用的统计检验方法375

16.5 拟合优度376

16.6 关于一个平均数的假设检验381

16.7 关于两个平均数的假设检验383

16.8 关于比率的假设检验384

16.9 方差分析386

16.10 p值及显著性检验389

本章小结390

复习思考题391

调研实例16-1 国际客户市场细分结果393

调研实例16-2 美国电话电报公司394

第17章 二元变量相关和回归395

17.1 二元变量相关分析395

17.2 二元变量回归395

17.3 计量数据的相关分析：皮尔逊积矩相关405

本章小结409

复习思考题409

调研实例17-1 Axcis运动鞋411

第18章 多变量数据分析412

18.1 多变量分析412

18.2 多变量分析软件415

18.3 多元回归分析416

18.4 多元判别分析419

18.5 聚类分析420

18.6 因子分析422

18.7 联合分析424

18.8 大数据和Hadoop平台428

18.9 预测分析428

本章小结432

复习思考题432

调研实例18-1 比萨快客的满意度调研434

调研实例18-2 Gibson公司对预测分析法的应用436

附录 18A市场调研在组织和伦理问题中的角色438

第19章 沟通调研成果440

19.1 调研报告440

19.2 组织调研报告442

19.3 阐释结论443

19.4 进行汇报453

本章小结454

复习思考题454

案例分析19-1 美国联合慈善总会455

案例分析19-2 TouchWell店铺概念与命名调研456

第20章 市场调研管理462

20.1 市场调研供应商的管理463

20.2 沟通465

20.3 项目经理的关键角色466

20.4 调研过程的管理466

20.5 市场调研部门的管理475

本章小结488

复习思考题489

案例分析20-1 沃尔瑟调研公司对项目经理的管理490

案例分析20-2 约翰尼·杰茨快餐491

附录A 统计表493

术语表501